免票经济下遵义红色旅游发展的动力机制

梁林晓

近年来，红色专项旅游异军突起，从低门票到高门票，门票经济效益突出，现在国家开始了对红色旅游景区景点免费开放的政策，笔者对比贵州遵义的红色旅游发展状况，探讨免票情况下红色旅游的发展动力在哪里。

引言

红色旅游是从20世纪60至70年代的“革命圣地旅游”提出来的，2004年，京、沪、赣、闽等7省市共同签订了《郑州宣言》拉开了红色旅游的序幕。2005年被国家旅游局定为“红色旅游年”，这一年红色旅游如排山倒海似的，成为中国旅游的第一热点。

一、贵州遵义红色旅游的发展现状

贵州省遵义市是开展红色旅游的革命圣地，以红色旅游为主题的旅游形式吸引着来自全国各地的游客群体。2016年，贵州省遵义市举办了重走长征路的大型活动，重温革命光辉岁月历程，加深了人民群众对红色革命的理解，进一步促进了遵义红色旅游的快速发展。

据遵义市旅游统计数据，截至2014年，全市红色旅游接待1 680万人次，实现综合收入134.4亿元。遵义会议会址旅游区和遵义娄山关景区，成为接待量超100万人次以上的红色旅游景区，意义显著。

二、遵义红色旅游发展存在的问题

2008年，国家四部委联合发布了《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的》，全国各地的博物馆、纪念馆相继免费向游客开放，使游客能更加自觉地向博物馆、纪念馆涌入，去体验历史的厚重感，感悟时代的变化气息。然而，随着博物馆、纪念馆的免费开放，接待的游客量也会相应的大量增加，有时也会超出当天所需的接待量，相应的问题也就会应运而生。随着遵义市推出的红色旅游市场越来越广阔，前景也越来越好，但自身管理的弊病也凸显出来，主要表现在以下几个方面。

（一）分散管理和经营理念落后

遵义市主推的红色旅游产品实行的是多个部门分头管理的模式，管理体制分散不集中，出现多层领导各自为中心的管理混局，严重制约了遵义市红色旅游的可持续发展。作为市场经济的主体参与者，遵义市的红色旅游地是作为以政府拨款为主的事业单位，缺乏市场竞争意识，其主推的旅游产品没有面向市场，也没有形成产业集群的模式，而是出现了很多与市场自由竞争不相称的情况，主要是出现了很多“公费旅游”“免费旅游”，遵义当地居民也可以凭借居民身份证免费参观，都会增加地方旅游景区的负担。这些情况的出现，是经营机制的陈旧导致的必然结果。

（二）红色旅游文化产品单一

贵州省遵义市的红色旅游取得了显著的成绩，但是，就整体开发水平而言，还存在一系列问题。贵州省遵义市的红色旅游开发层级较低，红色旅游产品形式单一，较多的为遵义会议会址和遵义娄山关景区，缺乏其他的红色文化形式相互支撑，红色文化内涵还没有被彻底挖掘，红色文化产品旅游配套产品的文化性不高。当今的旅游市场趋向静态游览和动态游览相结合的模式，而遵义红色旅游仍然是静态游览为主，这就使其旅游产品的市场竞争力明显不足，与旅游市场的多元化需求不相符合。

（三）红色旅游服务质量不高

当遵义红色旅游景区采取零票价，价格门槛将不复存在，较之于有门票的时候，自给自足的状态显得十分尷尬，景区就没有足够的资金在服务质量上提高。同时免票条件下，随之而来的是游客的井喷现象，景区的环境容量是有限的，景区不得不增加服务人员进行服务，如景区卫生的打扫，景区讲解方面的增加，在总工资一定的状况下，由于增加服务人员的数量，分摊到每个人手中的工资就会减少，服务人员的情绪自然不高，其服务质量当然就不会高了。

三、遵义红色旅游的动力发展策略

（一）建立政府主导、市场运作的运行机制

红色旅游很大程度属于公共物品，有较大的社会公益价值，需要政府来启动、投资和给予一定的政策支持。政府要扮演好宏观调控的角色，积极进行政策导向、投资导向，引领创新规划，协调发展。发挥政府强大的宏观调控作用和政策指引作用，才能更好地发挥遵义市红色旅游“这只看得见的手”的力量。市场要用竞争机制转变红色旅游的经营模式，改变以事业单位为主的经营模式，让其参与市场竞争，提高红色旅游的市场核心竞争力。

（二）整合和深度开发旅游产品

在遵义红色旅游产品的开发中，结合使用现代高新技术手段，开发红军长征途中遗留下来的非物质文化类旅游，如红歌、革命故事，用消费者喜欢的、乐于参与的方式开发成产品，两类产品互补增强趣味性和感染力。其一，要开展体验性产品，开展动态展示旅游产品，利用科技手段丰富展览形式，增强吸引力和感染力。其二，要为游客创立参与体验场景，要把静的展览变为动态的体验，改变传统的静态展示。

（三）服务水平的提高

旅游业是一个服务业。遵义红色旅游服务中，转变服务观念是根本，确立以游客为本，提高管理水平，满足游客需求和丰富旅游者的体验。大力发展红色旅游的高素质人才队伍，学习历史文化和相关理论；加强职业道德教育，树立行业风气，打造品质旅游服务；开展岗位培训，提高从业人员的素质，为遵义红色旅游发展提供人才和人力资源支撑，从而提升遵义红色旅游景区在游客心目中的品牌形象。

（作者单位：贵州师范大学）endprint