全域旅游导向下烟台市旅游业发展策略研究

马文会+武慧慧

面对旅游景点泛化、公民文娱广泛化、产业结构多样化以及旅游大众化的21世纪新常态，进一步理解全域旅游发展理念，确认全域旅游发展的实质是在传统大众旅游发展的基础上，着眼于区域特色文化和重点旅游资源，以“全地域”为出发点，产品创新为突破点，产业融合为撬动点，服务一体化为重点，最终形成“市域全景、特色彰显、众业共进、服务便捷”的新型旅游发展格局。最后，基于烟台入选首批创建“国家全域旅游示范区”的名单，通过对烟台市发展全域旅游存在问题的分析，提出烟台全域旅游发展的具体思路，以期为烟台乃至其他地区旅游创新发展提供新的理念借鉴和研究视角。

一、烟台全域旅游发展基础

烟台市位于山东半岛东边，东遥望威海，西接壤潍坊，西南靠近青岛，北边连接渤海、南面连接黄海，隔海相对着日本、朝鲜半岛，地理位置十分优越。烟台包含牟平区、芝眾区、福山区、莱山区和长岛县。土地总面积约13 745.95平方千米，海岸线长达909千米，主要沿渤海、黄海分布，其中包括63个小岛。烟台市总人口大概700多万，其中有47个少数民族。

烟台市是首批14个沿海开放城市之一，同时也是环渤海经济带以及山东半岛蓝色经济区的重点城市，又因为烟台盛产葡萄，通过政府的大力扶持，烟台市又有葡萄酒城的美誉，烟台市环境优美，也被誉为全国文明城市。

二、烟台全域旅游发展的问题

（一）资源丰富，但缺乏合作

截至2014年，烟台市A级旅游景区数量为60个，其中“5A”级3处，“ 4A”级17处，烟台最具竞争力的资源主要是海滨景色和海岛景观。与此同时，烟台市还具有丰富的人文资源，拥有深厚的历史文化底蕴，因此造就了一批特色鲜明的旅游景区，主要包括“5A”级的蓬莱阁与蓬莱水城，“ 4A”级烟台牟氏庄园。但因为目前各旅游景区之间联系比较少，相对过于独立，合作少，竞争多，还没有形成资源信息共享与交流的新形式，更没有出现景区游客资源互相推荐的旅游发展格局。

（二）形象突出，但印象浅显

烟台拥有蓬莱仙阁、魏碑刻石等形象突出的资源，但开发深度还不够，初级旅游观光产品占绝大多数，产品层次还比较低，景区的吸引力还太薄弱，游客逛完就走，游完也没留下什么深刻印象，来第二次的概率很小，景区没有足够的客源供应。另外，一些旅游项目过于老化，新颖度不够，规模小且较低端，缺乏档次与影响力，没有形成旅游品牌，自然也没有什么市场影响力可言，这个问题需要及时解决。

（三）文化雄厚，但产业薄弱

烟台拥有神仙文化、道教文化等著名文化，“八仙过海”的传说举世闻名。深厚的文化底蕴使烟台市的旅游产业拥有无可比拟的优势，但同时也拉大了旅游产业间的差距，丰厚的文化沒有与之对应的媒介，也就达不到平衡，无法实现效益最大化。其不平衡主要表现在旅游与第一、第二产业的融合度不够，导致旅游产业的链条不完善，最终抑制了旅游产业竞争力的提高。

（四）环境优越，但服务匮乏

随着时代进步，烟台市在基础设施方面与城市环境改善方面的重视程度不断加强，整个市区的水、大气、声环境等方面的环境指标均处在全省前列。目前，烟台市旅游住宿、餐饮、酒店、购物等硬件接待设施还不够完善，旅游服务的气氛、愉悦程度等软性接待服务水平还需进一步提升。

三、烟台全域旅游发展的策略研究

（一）区域景区联动发展，全域协同共享开发

针对烟台旅游发展资源缺乏合作的问题，烟台市全域旅游发展可以从当地特有的资源分布格局出发，大分散的区域抓住资源共性，形成区域景观特色，通过区域联动，最终形成点、线、域相结合的全地域旅游发展。

（二）神仙文化全域渗透，旅游产品符合需求

“八仙过海”的传说广为人知，所以要抓住已有的旅游品牌，在此基础上进行加工、升华。可以在旅游宣传中凸显神仙文化，很多游客都是朝着“八仙”而来，不妨在旅游项目中加入“八仙”体验活动，让游客亲身参与其中，感受成为神仙的非凡，可以适当地加入一些神仙的超能力，既能满足游客的好奇心又能增加创收项目，同时，又让“八仙过海，各显神通”的旅游品牌更为出名，这势必会让烟台景区的吸引力更为增强。除了神仙文化，还可以在旅游活动中加入烟台市本土老文化，打造一些参与性比较强的旅游项目和产品，迎合当前社会游客的需求，让大家更好地认识烟台。

（三）营造特色文化氛围，旅游产业集群发展

除了神仙文化外，烟台市还包含了其他文化类型，中国本土的道教文化以及由葡萄加工酿酒业衍生的红酒文化，为“大文化”旅游产业集群提供了极大地辅助功能，也为文化与第一、第二、第三产业的融合做出了不可磨灭的贡献。烟台市全域旅游开发着眼于大旅游、大产业，充分利用旅游各大要素之间的联系，加快旅游与产业融合，打造结合神仙、海滨、古院、水果、民俗等特色旅游资源为一体的全域旅游开发系统，营造特色旅游文化氛围。

（四）加强旅游管理工作，完善旅游服务体制

服务无论在哪一行业都是不可缺少的，它是给游客的第一印象，优越的服务能增强游客参与的兴趣，保持愉悦的心情，有极大的可能会使游客把游览中的不满意转换成满意，因此，在烟台全域旅游的开发下，绝对要重视服务细节以及游客的心理感受，加强旅游管理工作，进一步完善服务管理体制，用最大的努力让游客身心愉悦，迎着新奇而来，带着满意离开。

四、结语

全域旅游的核心不在于把旅游做大，关键是要把与旅游相关产业的隐形价值展现出来。合作的总和必定大于单个的总和，因此，全域旅游的发展理念也会发展更迅速，烟台市在全域旅游的引导下，应通过原有的旅游发展基础，建设区域协调、服务升级、产业融合、产品创新的全域旅游发展系统，着力于增强烟台市经济实力，构建和谐美丽的旅游城市。

（作者单位：成都理工大学）endprint