时尚类微信公众号传播策略研究

王静楠+张沐

摘 要：随着科技的迅速发展，手机作为一种新兴的传播媒介已得到广泛的应用。2011年1月诞生的微信，正顺应了这一潮流。腾讯发布的2016年微信用户数据报告显示，截止去年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿。2012年，腾讯推出了公众号平台，公众号总数已超过800万个，竞争非常激烈，而微信公众号已然成为了一个与微博相同的新型媒体传播模式，为时尚的传播开辟了崭新便捷的道路，本文旨在通過数据统计与分析，对时尚芭莎微信公众账号的发展现状做出归纳总结，提出建议，利用微信发展广告营销业务提高媒体收入，更加突出本土信息推送迎合本地受众需求，利用微信平台加强网络监测及时澄清谣言，加强互联网和线下商家合作推广等方式提高其时尚类微信公众号影响力。以期对媒体微信公众号的发展做有益的探索，对同类公众号提供有益的借鉴。

关键词：时尚芭莎 微信公众号 传统媒体 信息传播 编辑策略

中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）08（b）-0009-06

Abstract：with the rapid development of science and technology， mobile phone as a new medium has been widely used.Born in January 2011 WeChat， are complied with the trend.Tencent released 2016 WeChat user data， according to a report by the end of the first quarter of last year， WeChat monthly active users has reached 549 million， the public has more than 8 million total number.WeChat public number has become important in the transformation of the traditional media to mobile communication platform， the current issue of the competition is fierce between WeChat public， traditional media accounts， though a large number， but lack of high quality accounts.The purpose of this paper is to through the data statistics and analysis of bazaar WeChat public account development present situation to sum up， the bazaar WeChat public， operating mainly exists in the information in the form of a single， such problems as weak interaction， timeliness， suggest bazaar by multimedia information instead of a single form of graphic information，launch the audience segment refinement information push service， change the one-way transmission of interactive communication， change regularly push for immediate release， using WeChat income increase media advertising and marketing business development， meet the demand of local audiences， more prominent local information push using WeChat platform to strengthen the network monitoring and timely clarify the rumors， strengthening the cooperation of the Internet and offline merchants promotion methods such as improving its WeChat public influence.

Key Words： Bazaar； WeChat public； Traditional media； Information dissemination； Editing strategy

随着移动互联时代的到来和网络社交的兴起，微信、微博等自媒体呈现出迅猛发展的态势。作为“微传播模式”的后起之秀，腾讯微信凭借着免费的社交体验和便捷的信息传输赢得了受众的青睐。在微信上线16个月后，用户数量就达到了2亿，创造了互联网发展的奇迹。传统媒体纷纷借助微信平台开通公众账号，利用微信多媒体兼容的传播优势向受众提供内容服务。

自2012年8月微信公众号首发推出，微信公众号的注册开始形成爆炸式的增长，短短几年内便注册超过580万，随着公众号类型的增多，微信用户80%左右基本上订阅了公众号，进而促使了越来越多的商家将营销手段从传统的媒介转变到新兴媒体——“两微”即微信与微博。而微信公众号则具备更加私密的模式，让公众号的运营者拥有更多的主导权去进行推广宣传，内容编辑，营销广告等的设置。公众号的管理者更加自如地打造公众号，形成符合自我品牌特征的一套完整的管理方法。从而去塑造自身品牌的形象，增加自己的关注量以及提高品牌的营销价值。endprint

《时尚芭莎》作为国内第一本真正意义上的国际高端时尚杂志，随着多媒体融合现象的兴起，《时尚芭莎》脱离传统媒体束缚，开始谋求在互联网、电影、艺术等多方位领域的发展机会。《时尚芭莎》2006年便推出了自己的互联网产品——YOKA时尚网，是国内第一个定位于高端品牌消费和高品质时尚生活的垂直门户网站，除了推广杂志订阅外，还注重时尚信息推送和资源分享。在2013年初，时尚芭莎就緊跟潮流，在微信平台上，申请了自己的微信公众号，内容更加丰富，领域更加广泛，受众群体也更加稳定。

本文旨在通过数据统计与分析，对时尚芭莎微信公众账号的发展现状做出归纳总结，并从中发现问题，对同类型微信公众账号的发展策略做有益的探索。

1 相关研究阐述

1.1 微信公众号的产生及发展

1.1.1 微信公众号的产生

2011年1月21日，腾讯公司于推出了一款利用无线网络推送信息的手机即时通讯工具—-微信。微信继QQ之后以势不可挡之势占领了网络社交平台的最大市场，根据艾瑞m User Tracker显示，在2016年10月日活数超过1亿的APP共有8款，其中微信活跃量居于首位。微信一经发布，便以其简单的操作、免费的用户体验、无距离限制传送以及“说微信”的语音对讲模式引来用户的争相使用，此后微信用户数量呈现出非线性的增长趋势。截止到2017年第一季度，微信已经覆盖中国90%以上的智能手机，月活跃用户达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。微信已发展成为最受用户欢迎的网络聊天软件。

1.1.2 微信公众号的分类

微信公众平台可以分为三种类型分别是：订阅号、服务号、企业号。

首先是订阅号，订阅号是为媒体个人提供一种新的信息传播方式，构建与读者之间更好的沟通与管理模式。订阅号分为两种类型，一种是普通的订阅号；一种是认证的订阅号：

关于普通订阅号的功能，类似于一种折叠的文件夹，信息显示在文件夹当中。能折叠很多的订阅号，点开订阅号的文件夹后，所有关注的订阅号，都会按顺序显示出来，订阅号每天可以群发一条消息。

认证订阅号包含了所有订阅号的功能。认证后订阅号的自定义菜单比普通订阅号的自定义菜单更加强大。认证过的订阅号的底部可以直接链接到外部，为第三方提供了接口。 时尚芭莎属于认证订阅号的一种，搜索分为三类：“芭姐王牌”，内含有时尚秘密，每日一搭，耍手腕儿，芭姐轰趴；“芭姐的店”，内含商城，杂志订阅，芭莎in；“芭姐福利”内含独家图集，芭姐试用，芭莎福利社，其中多个所搜可以连接第三平台，比如芭莎in，这是第三方独立的app，类似于明星衣橱，你可以直接下载app，也可以由时尚芭莎的微信公众号进入观看。

再次是服务号，它的定向是用户，主要适合企业。同样的服务号也分两种：一种是普通服务号；另一种是认证服务号：

普通服务号是直接显示在我们的好友列表当中，它不会折叠在一个文件夹里面。所以曝光率会更高一点。至于群发消息，服务号一个月只能发四条消息，目的是防止企业去骚扰粉丝。

认证服务号，它包含了普通服务号的所有功能，并且也可以有更高级的接口能力，提供网页授权、并且还可以申请微信支付。他们多数可以在网上预定，购买，不再文件夹中直接存在列表里的优势也可以让他们的最新产品更直接的得到观众的注意。

最后一个类型就是企业号，是针对的大型的公司、政府或者是事业单位。企业号的就相当于一个文件夹，文件夹当中有很多的订阅号和服务号，所以企业号的功能会更加强大一些。它可以无限的群发消息，它没有限制，因为，它针对的是各部门的员工或各种客户。

1.1.3 微信公众号的现状

而在2012年微信公众号推出之后，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个。随着朋友圈和公众号等功能的开发与完善，逐渐发展为具有大众传播功能的自媒体软件，同时微信平台推出了便携的支付扫码，使得使用微信消费的潜在消费人群明显增加，也要求公众号需要拥有更强大的营销模式以及支配手段。而在学界之中，大多数人研究便是微信公众号的传播特点等，多人立足于经典的传播学理论“拉斯韦尔的5W”，强调叙述了公众号的运营模式，传播内容以及简洁的用户体验和发展前景。而自笔者截稿为止，在“搜狗”微信公众平台的检索当中，众多微信公众号关注比例最大的便是时尚娱乐类。

1.2 时尚类微信公众号的信息传播特点

1.2.1 微信公众号传播具有即时性

对于时尚类公众号，李蓝天（2014）曾表示，微信公众号的及时性和交互性，给时尚类杂志带来了前所未有的吸引力。微信作为一款个人即时聊天工具，具备了点对点双向交流旳人际传播特性以及多点交流的群体传播模式，微信用户可以向任一好友发送包括文字、图片、语音等多种形式的信息内容，只要微信用户在线，就能及时地接收信息并迅速地进行反馈。基于微信本身的传播特点，公众号有效地利用了这样的传播方式。

1.2.2 微信公众号传播具有交互性

而20世纪末，便有众多学者对时尚传播进行了分析，西美尔曾经提出非常著名的理论——“水滴理论”，就如水滴一样，有顶端的人才，特殊别致另类的设计，自上而下的扩散传播，大多数的群众都只是进行了一种跟风模仿。微信公众号本身就是一种时尚新潮的存在，受众在接受了水滴上端的设计，从而在朋友圈晒出最新的街拍照片，这本身便形成了一种自上而下，自内而外的交互传播。而对于大多数微信用户来说， 他是一个十分封闭的传播系统，一种共同的兴趣爱好，相互的信任感会使大多数的公众号更加快速进入一个相同社区人们的视野当中。所以当微信公众号所发的文章等，被特定观众阅读而转发至朋友圈，此受众的好友在点开朋友圈的同时，便会自动进入此公众号的界面，进而选择关注，减少了搜索的时间，有效的抓住了瞬间的潜在客户。比广告手段的营销，平级之间的交互传播，会减少观众的隔阂与抵触，观众对其会有更深的信任感。endprint

公众号的传播给这个时代人们的认同心理形成了满足感，而对于“时间就是生命”的时尚信息来说，微信公众平台强大的即时传播和交互传播，是新时代给予时尚的利器。

2 时尚芭莎微信公众号的运营现状

2.1 时尚芭莎推送内容的考察

从表中可知，时尚芭莎微信公众号在推送频率和推动信息数量方面相较于同类型纸媒而处于较高水准，信息的发送的内容多属于实时的新闻，比如金马奖，慈善晚会等，这种属于时尚娱乐界的重大新闻会第一时间进行报道。另外是与当季的新品预售，时尚穿搭有关，随着季节的更替，会进行不一样的时尚穿搭教学。在没有重大新闻的时候，便会穿插腕表，包包等的发展历史，以及时尚类女王的养成记等。发送的方式属于图文结合式，与纸媒内容大体同步。购买传统纸质书本的链接是每期都会存在，而购买产品的链接并不是每期都有。

2.2 时尚芭莎推送模式的考察

（1）集纳式新闻专栏的形式向粉丝去推送新闻信息，最上面一栏为主要推送信息，下面二、三栏为次要信息，时间并不固定，现在时尚芭莎大部分的媒体官方账号都是以发送信息专栏的方式进行内容推送。

（2）新闻的详细信息通常会以超链接的形式发送，用户只需要点击标题，便可以查看整篇新闻图片。避免了冗长以及多次发送消息对受众的打扰。

（3）时尚芭莎是订阅号，他可以发送第三方的网页连接，据笔者观察，时尚芭莎有时会将自我的新产品或者更多新型的穿衣法则进行第三方连接，将广告采用连接的方式发送，这避免让读者产生厌烦心理。

2.3 时尚芭莎营销策略的考察

时尚体现了工业资本主义文化的存在以及本身流动的欲望，到了21世纪，《物体系》提出了时尚是文化的生产力，应该打破时尚的生产与消费的隔阂，时尚属于消费产品，消费者注重感官的感受体验，物质的高速发展，大众对时尚一词已经越来越敏感，促进大众消费便要有效的大众传播工具，着重以图片，视觉，听觉的感受进行宣传，对单一的文字进行生动画的演示。时尚芭莎公众号不单单是一个宣传时尚的平台，本质上还是促进消费的产生。时尚消费人群常常会被分为“革新者、指导者、追随者、滞待者”，如今的时尚芭莎已经做了革新者和指导者。

时尚芭莎根据其受众的心理和物理特征，分析其决策的形成主要受到社会环境、商业广告、主流文化和同伴行为的影响；其决策过程主要受到消费环境、购物信念和客服态度的影响；其决策后感受则更多被产品质量和社会评价影响。综上所述，广告产品质量、品牌内涵、消费者认知和环境是对时尚芭莎受众的消费行为造成的关键因素。

如今时尚芭莎已经通过明星代入、敏感话题代入、绚丽图片代入等多形式的广告植入，大标题吸引观众眼球，令消费者对品牌的积极认知加深。此外，开始在微信公众号的网络平台上推送出每期纸质时尚芭莎杂志里经典唯美图片选集，给读者带来视觉感受和残留悬念，在公众平台上直接有购买窗口，达到了传统媒体和新兴媒体的结合促进。

3 时尚芭莎微信公众号运营中存在的问题

3.1 信息形式单一

在信息形式方面，首先，由于时尚芭莎出身于纸媒，网络化还未完全实现，纸媒和网媒产品差异导致一些不明就里的消费者对时尚芭莎出品的质量产生了质疑；其次，时尚芭莎目前主推产品渠道是YOKA 时尚网网络，微信平台受众的偏好情况难以把控，有的消费者对微信公众号的期待值较高，无论是信息的内容还是推送形式，时尚芭莎都必须在原有基础上进行优化，而现阶段时尚芭莎微信公众号在语音推送、视频推送方面还稍显不足。单一的信息推送形式和陈旧的咨询内容就会导致消费者对公众号甚至是品牌的失望，继而降低对品牌满意度和信任度。最后，网络仿冒品横行严重影响了正规渠道的销售，并且对时尚芭莎的品牌形象造成影响。

3.2 互动性较弱

目前，时尚芭莎开始关注网络渠道的投放，然而网络媒体碎片化的特征很容易对品牌传播负面影响，尤其是在缺乏与受众的沟通和互动的情况下，互动的匮乏使得品牌与受众之间存在接触空隙。互动不仅能带来最直接的消费者反馈，有益于时尚芭莎微信公众号的优化，还能提高消费者对时尚芭莎的好感度，公众号的回复不仅是对于粉丝的尊重，还能够提高粉丝的互动热情，进而对品牌产生情感依恋。另一方面，基于心理学提出的经典条件反射效應，消费者对时尚芭莎的好感度会牵引到媒体内的广告品牌上，因此提高了时尚芭莎的广告段位，有利于时尚芭莎的永续性发展。

3.3 新闻时效性不强

笔者观察近两月时尚芭莎微信公众号的推送内容发现，公众号中越来越多的内容与微博和纸媒的内容呈现同质。并且时尚芭莎微信公众号的信息传送呈现出定时性的特点，面对一些突发事件、热点事件，媒体微信没有在第一时间做出及时的报道，没有发挥出网络媒体即时性传输的特点。而面对热点事件也没有后续的跟踪报道，面对正在进行时的新闻事件也没有进行滚动文字直播，现阶段公众号没有很好地发挥网络时代自媒体时效性强的传播优势。

4 时尚芭莎微信公众号的发展策略探究

4.1 以多媒体信息取代单一的图文信息形式

微信推广的作用与微博大致相仿，但还多了一种推广途径——语音推送。以往利用微博平台，时尚芭莎建立了丰富的官方微博内容，不定期炒热#时尚芭莎#相关讨论话题，同时关注业内相关微博账号，保持互动，提高品牌曝光率；另一方面时尚芭莎通过与流量高的博主合作，将产品拟人化讲故事、编漫画等软广形式输出，摆脱了纸媒官微“模式化、没内容、全是广告”的负面标签，并着重在微博上抓住当周或当天的热点跟进，保持着一定的持续创新力。此外，时尚芭莎官微与粉丝的积极互动也有助于提高时尚芭莎产品知名度和亲民感。

在内容和形式方面，微信公众号应当借鉴微博的优质经验，一方面注重咨询的丰富性和完整性；另一方面要注重传播内容的感染力和故事性，力求通过短到20s，长至10min的图文或音视频内容传递给消费者最为核心时尚资讯，并提出广告品牌理念和直观的广告产品形象，提升内嵌广告影响力。endprint

另一方面，由于信息时代资讯传递的便捷性，各大媒体的咨询推送速度都较快，且内容相对同质，因此时尚芭莎可以适当将资讯进行变形，开发各地区的子公众号，结合地方特色推送新闻，并且与大的广告品牌和新闻提供方达成独家合作协议，提高公众号推送内容的价值和独特性。

目前，时尚芭莎在公众好内容的制作上需要秉持不吝成本、精益求精的态度，尽可能采用多媒体信息取代单一的图文信息形式。利用传播速度更快，组合方式更轻盈，传播效果更明显的“集成式报道”进行内容推送。

4.2 推出细分受众的精细化信息推送服务

时尚芭莎微信公众号还可以利用微信提供的公众平台和技术开发平台，该平台兼具用户识别、数据分析、支付结算、客户关系维护、社交推广等一系列连接能力，同时能做到针对用户消费习惯和偏好、客户满意度等数据的收集，生成宝贵的商业动态趋势，从而找到新的突破点和增长点。时尚芭莎的微信公众号如今的运营推广运营推广需要提高到以“精而趣”作为公众号的定位。产品的“时尚”特色作为主推板块，以时下热点新闻、服装、潮流、护肤类“干货”推荐为辅，对公众号粉丝进行鞭打积累。如今时尚芭莎应该将企业员工、合作商家等列为种子用户，为种子用户制定绩效指标，完成粉丝指标后给予一定奖励，以“众人拾柴火焰高”的形式扩大了公众号的影响力。此外，微信加盟商也对品牌的宣传起到了一定的助益，从而实现了时尚芭莎品牌社区的搭建。

4.3 变单向传播为交互式传播

在这个信息爆炸的时代，受众再也不是“魔弹效果论”中所说的被动接受信息的靶心，每个个体都有权选择自己想要的信息。从媒体至上到受众本位的回归，受众的意见、受众的反馈日益成为媒体决策的重要参考。传统媒体再也无法想当然地编发新闻稿件、编排新闻节目，而是要根据受众的反馈意见调整新闻内容，根据群众提供的新闻线索组织新闻报道。媒体对受众的依赖程度越来越高，媒体与受众的互动日益成为媒介发展不可或缺的关键一环。

因此，时尚芭莎微信公众号在互动功能的开发方面，可以借鉴微博中媒体与粉丝互动的形式更为多样，主要包括互转信息，@对方，评论留言等。并且微信平台交互式的传播模式为时尚芭莎微信公众号和受众间打造了便利的交流渠道。随着媒体微信运营的日益成熟，公众号将更加频繁地利用微信平台加强传统媒体与受众之间的联系，积极发挥网络媒体交互式传播的特点开发出更加多样的互动形式。例如，时尚芭莎可以加大公众号的人力资源投入，令更多的粉丝在评论后得到回复，刺激其加大关注力和主动参与性，并且公众号也可以效仿微博的抽奖互动活动，不定期在推送内容的评论粉丝中进行抽奖，从而加强与受众的交流互动，鼓励受众利用微信等自媒体提供新闻线索，同时利用微信平台搜集受众反馈信息，以便更好地改良服务内容，迎合受众需求。

4.4 利用微信发展广告营销业务提高媒体收入

目前时尚芭莎微信公众号的发展还处于萌芽阶段，现阶段我国媒体还正在探索媒体微信业务的有效盈利模式，现阶段已很少有媒体只是单纯地利用微信平台进行新闻信息的推送服务，许多商家逐渐利用媒体微信投放广告，媒体利用自己开发的微信平台进行产品营销的手段也日渐成熟。随着微信平台运营的进一步发展，媒体利用微信进行产品营销、推送广告等业务也将进一步积极展开，微信平台必将给时尚芭莎带来可观的收益。目前已有部分媒体利用微信平台进行了产品营销的初步尝试。例如，《VOUGE》的微信平台在导航栏中设置了微活动的子栏目，包括视频，潮流，发现，我的帐号四个栏目，任意栏目的底端都有超链接的形式可以进入购买界面，使受众网络购物更加方便快捷。这是媒体利用微信平台进行广告营销的有益尝试，值得其他媒体借鉴。具体来说，时尚芭莎可以借助自己本身具备的广告资源，与广告品牌进一步开展更具互动性的线上线下联动营销。

在纸媒的广告市场日益被新媒体蚕食的今天，传统媒体借助微博、微信等新媒体广阔的发展平台积极扩展业务领域，探索多样化的盈利手段，必将在日益激烈的媒体竞争中分一杯羹。

4.5 利用微信平台加强网络监测及时澄清谣言

“三人成虎”并非对舆论力量的夸大其词，时尚芭莎在品牌传播的过程中绝对不能忽视任何负面舆论的影响力。针对各类仿冒的微信公众号、微博号等，时尚芭莎应当重视在传播内容上把控舆论，定期在各大官方平台发表“防伪”声明和敬告，并对官方发布信息的准确性和完整性进行严格的审核把关，确保新闻没有歧义后行发布，力求不引起负面的社会影响和舆论，并适当减少对口碑下降的广告品牌进行合作和内容投入。

4.6 加强互联网和线下商家合作推广

在如今的市场环境上，对于传统纸媒公众号而言，既想要把它做大做强，同时又想提升品牌的知名度绝不仅仅依靠自己“单打独斗”，联合相关产业，实现合作推广才是最有效的传播途径。其次，在互联网时代网络传播固然必不可少，但传统的传播渠道的力量也不容小觑，创新传统推广渠道是缩小时尚芭莎与受众间隙，扩大其传播范围和公众号影响力的关键。具体来说，可通过以下几种方式。

4.6.1 商家合作渠道

基于AR+LBS技术的优势，时尚芭莎可以尝试与手机游戏商建立合作关系，在手机游戏内容中融入时尚芭莎的品牌logo、内容咨询等；另外，手机游戏在环境和主线创设上将与时尚芭莎内嵌廣告商店铺的地理位置、营业内容等相结合，引流玩家到实体店进行消费。与此同时，时尚芭莎将收取广告品牌一定的广告费用，广告品牌和实体商家双方通过互赠代金券、纪念品，播放视频广告，张贴海报，扫码关注公众号或下载游戏客户端后提供时尚芭莎杂志赠送等形式实现互动营销。

4.6.2 网页、论坛、贴吧渠道

在百度百科、360百科建立品牌词条、在百度知道、搜搜问答、新浪爱问、知乎等网站建立“干货”问答。在活动流量高的行业内论坛，尝试以官方贴、用户贴两种方式发帖推广，同时可联系论坛管理员做一些活动推广。发完贴后，应当定期维护好自己的帖子，及时回答用户提出的问题，搜集用户反馈的信息，以便产品的更新改进。endprint

4.6.3 线下咖啡馆渠道

时尚芭莎的线下销售渠道应当创新为围绕体验的渠道。例如“书吧+咖啡店”联动营销模式，依托广告品牌实体店纸媒传播模式。前者是利用书吧与咖啡店进行有机结合的模式，为消费者提供两大需求的服务，咖啡店的地址通常选在人流量大、消费密集地带，消费者入店消费的过程中有意无意都会受到时尚芭莎陈列杂志的影响，进而翻阅杂志，同时咖啡店内还提供时尚芭莎微信公众号的二维码标识，消费者可以随时扫码关注；依托广告品牌实体店的渠道是指时尚芭莎为广告品牌提供纸质杂志，消费者购物休息期间可以阅读杂志，并加深对品牌的好感度，纸质杂志后也附上公众号二维码，受到纸媒内容吸引的消费者自然会关注时尚芭莎的微信公众号。

5 结语

现如今，中国时尚类微信公众号的平台已经分为三种形式：以传播资讯为基础的方式，以产品销售为一种的方式，以侧重互动增加自己品牌威信力的方式。但是，大多数微信公众号，并没有做到有效地将三种模式进行组合统一。本文提出，只靠传播资讯是无法支撑一个商业品牌的长时间运营，而纯粹的广告模式推广也越来越不受受众的喜爱。所以需要区分受众，增加软文，视频的推广，抓住瞬间消费心里给出购买链接。如今的时尚类微信公众号，应该去探索更加有利益的商业模式。现如今，国内对于时尚类公众好的研究依然少见，本研究是从微信公众号的产生与发展出发，以时尚传播的经典理论入手，整理分析公众号的相关研究，为进一步探索时尚类微信公众号提供了理论借鉴，也为当今世上类微信公众号的新传播体系构建提供了依据。

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