新能源汽车市场营销策略研究

邢晓娟

摘 要：随着汽车保有量的急剧增长，环境污染及能源危机问题日益凸显，因此各大汽车厂商都对新能源汽车投入了大量研发力量，以逐步取代传统汽油车，并取得了一定成绩。但由于各方面条件的限制，目前我国新能源汽车的销量一直未能取得大的突破。本文结合我国新能源汽车的销售现状及其特点，详细分析了其相对于传统汽油车的优势及劣势，从消费者的购车心理及经销商角度出发，对新能源汽车的市场营销策略进行了详细的研究，提出了几点营销建议。

关键词：新能源汽车 电动汽车 营销策略

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）10（c）-0129-01

近年来，环境污染和石油资源的日益枯竭使得人类对传统汽车的质疑越来越强烈，为此节能环保的新能源汽车成为各大汽车企业乃至各国关注的焦点。然而，由于各方面条件的限制，新能源汽车的销量一直未能取得大的突破。笔者认为对于新能源汽车，制定正确的营销策略格外重要，它的销售方式与销售理念在遵循一般汽车销售的原则上，还需要结合其自身的特质，制定正确的销售策略。

1 销售现状

据中国汽车工业协会公布的数据显示，2014年上半年我国新能源汽车生产20692辆，销售20477辆，比上年同期分别增长2.3倍和2.2倍，产销量超过2013年全年数量。其中，纯电动汽车产销分别完成12185辆和11777辆，插电式混合动力汽车产销分别完成8507辆和8700辆。

2 国家政策

我国2001年将新能源汽车研究项目列入“863”计划，以此鼓励新能源汽车产业的发展，随后一系列扶持政策相继出台。除了往年提出的优惠政策外，自2014年9月1日至2017年底，将对获得许可在中国境内销售（包括进口）的纯电动以及符合条件的插电式（含增程式）混合动力、燃料电池三类新能源汽车，免征车辆购置税。

同时，国家公务用车也明确将进行“新能源化”，中央国家机关及示范推广城市，3年内公务用车中采购新能源汽车的比例不低于30%；而在京津冀、长三角、珠三角等重点区域，从今年起采购比例不低于15%，并逐年提高至30%以上。

3 新能源汽车的特点

目前我国新能源汽车主要包括混合动力汽车和纯电动汽车两种类型，其中纯电动汽车既能实现节约能源又能实现真正的零排放，是各大汽车厂商主要的研发力量所在，也是未来新能源汽车的主要发展趋势。

下面以纯电动汽车为例，与传统汽油车相对比，来分析其优缺点。（见表1）

新能源汽车行业的总体战略目标特点是“低碳”“绿色”“环保”，这是新能源汽车与传统汽车的最大差异和突出的亮点，也是新能源汽车优势所在，应该以这个理念作为新能源汽车的特色进行宣传。

4 营销策略

制定正确的市场营销策略，首先应了解目前我国新能源汽车的发展概况、销售情况及国家相关政策，同时要立足于消费者，详细分析消费者的消费心理。消费者普遍关心购车成本、运行成本以及维护保养费用三个方面。从购车成本来看，由于目前国家出台了一系列针对新能源汽车的优惠政策，因此购车成本相对可以降低。从运行成本分析，电动汽车无疑更加节能，但由于目前基础设施不全，导致电动汽车充电成了大问题，一定程度上影响了消费者的选择。而对于维护保养费用，笔者认为主要取决于各大汽车品牌的研发能力及经销商的售后服务体系是否完善。

因此新能源汽车的销售策略应该结合其自身的特质以及消费者的购车心理来制定，应区别于传统汽车的销售方式。

4.1 明确消费对象

明确消费对象是制定正确营销策略的第一步。新能源汽车的消费对象主要应该锁定在年轻群体、中高收入家庭及一些环保人士。

一方面，首先由于新能源汽车的价位相对较高，同时我国目前正处在发展初期，而年轻人更易接受新的思想，敢于尝试；另一方面，新能源汽车主要倡导的是节能环保，因此一些环保人士也应列为消费对象。

4.2 加大宣传力度

由于目前我国轿车的主流仍然是汽油发动机车，大部分人对新能源汽车的特点及国家相关政策了解并不全面，甚至有些偏激，因此加大宣传力度非常重要。比如营销人员应侧重对新能源汽车的节能和国家优惠政策的宣传，同时可以为消费者计算新能源汽车的运行成本，通过数字对比，使消费者可以更为直观的发现新能源汽车的优点。同时还可以在销售门店内利用电子屏广告或者海报的形式加大宣传力度，举办一些有关新能源汽车的活动，比如有奖问答，试乘试驾等，让消费者逐渐了解新能源汽车，认识到它的优势，进而才有购买的可能。

4.3 提高售后服务质量

车主购车后，最关注的问题就是售后服务、经销商的处理态度。我国现在还处于新能源汽车的发展初期，各大品牌除了研发新技术来提高品牌竞争力之外，提高售后服务质量也是吸引消费者的一个重要途径。若能够在新能源汽车的发展初期积累较多的客户，必然在未来的发展之路上，处于优势地位。比如经销商可以进行定期的电话回访，关怀车主的用车情况，指导用车注意事项及保养方法，提高消费者对品牌的信赖。

4.4 成立新能源汽车车友俱乐部

车友俱乐部提供了车友与车友之间相互交流学习的平台，由于新能源汽车有别于传统汽车，因此经销商可以专门成立新能源汽车车友俱乐部，供大家交流学习，提供技术服务。

5 结语

新能源汽车以“节能、环保”为卖点，市场前景广阔。如何使消费者逐渐接受新能源汽车，除了对汽车生产企业提出更高的技术要求之外，制定正确的市场营销策略，对新能源汽车行业的发展至关重要。

参考文献

[1] 叶楠，周梅华，程秀芳.新能源汽车早期采用营销策略研究[J].科技管理研究，2012（5）：128-131.

[2] 沈玲.新能源汽车市场导入策略[J].上海汽车，2009（1）：37-40.

[3] 徐国虎，许芳.新能源汽车购买决策的影响因素研究[J].中国人口·资源与环境，2010（11）：91-95.endprint