乡村文创旅游产品的开发与探索

高金芳 冯昕颖

摘要2021年2月21日发布指导“三农”工作的中央一号文件。可见国家多对振兴乡村的决心，大力发展乡村旅游是发展地方经济的重要方式，文创旅游产品是满足当代游客实现“诗和远方”情怀的最好产品，是对旅游最好的诠释。文创旅游产品的开发也是推销当地文化的最佳方式，为乡村经济注入新动力。乡村旅游要发展好，必须要融入当地的文化，开发出符合乡村特色的游客可参与的体验式的乡村文创旅游产品，吸引游客，振兴乡村经济。

关键词 乡村旅游 文创产品 开发与探索

中图分类号：F59文献标识码：ADOI：10.16400/j.cnki.kjdk.2021.16.049

DevelopmentandExplorationofRuralCulturalandCreativeTourismProducts

——Taking Nanjing rural tourism as an example

GAO Jinfang， FENG Xinying

（Zhongshan Vocational College， Nanjing， Jiangsu 210049）

AbstractIn February 21， 2021， the No. 1 central document was issued to guide the work of agriculture， rural areas and farmers. It can be seen that many countries are determined to revitalize the countryside. Vigorously developing ruraltourismisanimportantwayto developlocaleconomy.Culturalandcreativetourismproductsarethebestproducts to meet the contemporary tourists’ feelings of "poetry and distance"， and the best interpretation of tourism. The development of cultural and creative tourism products is also the best way to promote the local culture and inject new power into the rural economy. In order to develop rural tourism well， it is necessary to integrate the local culture， develop experiential rural cultural and creative tourismproducts in line with therural characteristics， attracttouristsand revitalize the rural economy.

Keywordsrural tourism； cultural and creative tourism products； development and exploration

2021年春節期间，国内游达到2.5亿人次。恢复至疫情前期的75.3%，其中短途乡村游深受游客的青睐。游客对乡村游的大量需求促进了乡村游必须要提档升级，不能仅仅满足简单的农家乐、农事体验活动，参观游览等常规的旅游活动。为适应当地旅游者对旅游诗情画意的追求，需要融入更多的文化元素于乡村游中，即乡村文创旅游产品。

1概念界定

乡村旅游则是以休闲度假为宗旨，以田间地头、湿地、山脉为空间，享乡村地域特色产品、融本土自然人文风貌、体验农事活动、入住当地民宿的休闲娱乐、放松、购物等一体的各项旅游形式。

文创就是文化创意，乡村文创旅游就是基于乡村的田间地头、湿地、山脉自然景观融入兼具地域风土人情、文化内涵、历史传说、精神理念等设计符号，增加其历史厚重感，赋予乡村旅游产品更多的文化价值、内涵和特色。赋予其灵魂的具有观赏性、独特性、原创性、实用性和创新性及审美功能的多维度立体式体验性的文创产品。

2乡村文创旅游产品开发的意义

2.1提升乡村旅游的档次

乡村旅游在发展的过程中相对于城市旅游而言，文化和旅游产品的结合度相对较低，对乡村文化的开发不够重视，乡村文化的保护考虑较少。乡村群居生活、乡村文化的发展已有上千年的历史，人民的生活方式、民俗民风、礼仪禁忌已深入农民内心，是乡村旅游发展中不可或缺的一部分。若能将乡村旅游发展规划中嵌入乡村文化元素，将乡村文化元素借助旅游的形式加以挖掘、表达、表现，开发乡村文创旅游产品，为乡村旅游的发展注入活力，丰富乡村旅游产品内涵。使乡村旅游也能吃出内涵、玩出文化、住出风情、游出品味、购出档次，满足人们文化与精神求异的高层次需求，提升乡村旅游的档次。

2.2提高乡村核心竞争力

乡村文创旅游产品开发为乡村旅游注入了活力和生机，通过创新的方法和手段对传统的乡村文化资源进行了整合和再开发，打造了乡村旅游的文化气息，形成特有的乡村文化特色，为乡村旅游的发展带来了无限的发展空间，增强了乡村旅游的软实力，形成当地特有的乡村文创旅游品牌和形象，提高了乡村旅游的核心竞争力。

2.3挽救文化记忆和传承

乡村文创旅游产品开发可以激发乡土文化的自觉意识，在开发文创旅游产品的同时，挖掘乡土文化、民俗文化、地域文化，将乡村文化设计成各种符号、颜色、形象、字符，形成文化价值，与乡村旅游资源巧妙结合，形成具有时代性、复古性、文化性接地气的乡村文创旅游产品。乡村文创旅游产品开发不仅仅是将乡村文化转换为旅游符号，还是对优秀乡村文化的挽救和保护，推动乡村文化的传承和推广。树立乡土文化的形象，涵养乡土文化的精神，塑造农民群众的文化价值观和文化自豪感。

2.4拉动乡村经济的发展

乡村文创旅游产品开发，可以因地制宜的将乡村旅游文化创意融入特色住宿、民俗文化活动注入当地的历史文化风貌、乡村产品中充分融入地方特色和文化风情，设计具有参与性、互动性和体验性的综合型乡村文创旅游产品，满足旅游者追求个性化的消费方式，用人文精神来吸引和挽留旅游者，增加农民旅游收入，推动乡村经济蓬勃发展。

3南京乡村文化元素

3.1南京乡村景观特征

南京乡村旅游发展速度较快，乡村旅游景观资源丰富每村都有独属于自己的文化与内涵。如江宁区的黄龙岘、大塘金、杨柳村等；浦口区的侯冲、不老村、水墨大埝等；六合区的泥桥、巴布洛生态园等；溧水区的石山下、张塘角、王家边；高淳区的大山村、蒋山村、高淳桠溪国际慢城等；栖霞区的桦墅、陈店村等乡村旅游景区。各具特色让人们在自然风光游览中探寻南京的历史文化与人文精神，达到悦志悦神的效果。

3.2南京乡村地域产品

南京乡村地域产品独具特色，内容丰富，有六合活珠子、猪头肉、雨花茶、螃蟹、世凹桃园的鱼圆、固城湖螃蟹、南京盐水鸭、南京雨花茶、白马黑莓、横溪西瓜、八卦洲芦蒿、土桥大米等；其中南京雨花茶、龙池鲫鱼和永宁青虾是最新通过的国家地理标志产品。

3.3南京乡村传统技艺

南京有着优秀的文化历史，南京乡村有着独特的传统技艺和非遗文化，如：金陵金箔锻造技艺、象牙雕刻、农民画、南京板鸭、盐水鸭织造工艺、铜山高台狮子舞、殷巷石锁、雨花茶炒制工艺、窦村石刻技艺、马铺锣鼓、万安脸子会、龙都娃娃鼓、周岗红木雕刻、方山裱画技艺、牛首山踏青习俗、牛头宗的故事、江宁传统庙会、江宁民歌、布艺、曹村苎麻、跑云灯、花船、湖熟回民生活习俗、献花岩传说、羊糕加工制作技艺、十般吹、麒麟献瑞、佘村锣鼓、江宁烙画、江宁折纸、谷里鱼圆子加工技艺、朱门臭豆腐制作技艺、江宁木榨榨油、江宁剪纸等不胜枚举。这些都是长年累月积累下来的技艺，是我国传统文化重要的一部分。也是南京乡村游需挖掘的部分。

3.4南京乡村民俗民风（表1）

3.5南京鄉村本土方言

方言是一种独特的民族文化和地方交流方式，南京方言，曾作为中国官方语言使用，明清时期来华的西方传教士所流行。在现代也得到了部分传承，如南京电台的《听我韶韶》是一个地道的南京话节目、影视《武林外传》《桃花运》《金陵十三钗》频频爆出南京话；《南京白局》、南京话RAP等。这些都是很好南京文化的重要组成部分。

4乡村文创旅游产品发展现状与问题分析

4.1缺乏文化资源的深入发掘

目前乡村旅游发展过程中主要依托的乡村资源景观资源，不少乡村主要依靠农业景观，以乡间田头、池塘垂钓为主，没能充分的挖掘地方特有的文化内涵。如：世凹桃园有着丰富的山水资源以及深厚的历史文化底蕴，被称为“牛首文化第一村”，名字的传说、抗金英雄岳飞、星云大师、茶文化、餐饮文化、农事活动等多种元素，实际上游客到这里仅仅是品尝了农家菜、拍照打卡，景点厚重的历史文化并没有被挖掘和展示，更没有代表其特色的文创旅游产品，有待进一步的发掘并运用。

4.2单纯文化符号的叠加堆砌

乡村文创产品的设计需要独特性的文化符号，一方水土造就一方文化，一方文化体现一方的传统乡土人情和民俗民风，体现先民的精神寄托和对美好生活的向往。一方的文化都具有其独特的地域性，需要设计独特的符号来表述，如建筑、农副产品、纪念品，商品的包装盒。但目前在南京乡村文创旅游产品发展过程中表现出来的只是简单的符号的复制、堆砌、叠加，没有彰显其独特的文化内涵。

4.3缺乏文化创意和内涵

乡村文创旅游产品应该是地域文化的载体，是乡村形象的代表。可以通过当地历史典故、名人轶事、历史民俗等方面的文化元素融入旅游产品的开发中，包括乡村旅游线路、农家乐餐馆名称、菜肴名称、农产品的名称及包装、乡村景点、乡村体验性活动等注入文化内涵，但目前来看，乡村产品基本都未让人记住，缺乏文化创意和内涵。

4.4纪念品、农产品包装粗制滥造

乡村旅游产品的包装缺乏设计感，只是简单的用盒子装一下，甚至是方便袋装着，纪念品、农产品包装粗制滥造，没有任何文化创意的元素，产品各自经营，没有统一规划，南京各个乡村旅游景点的产品和纪念品大多是个体经营，规模较小，缺乏一定的信誉和实力，商家多抱着“做一锤子买卖”的心态，不会追求消费者的再次光顾。缺少“名品”“精品”缺少代表地方特色的产品。

4.5文创产品销售体系不健全

乡村文创旅游产品的内容很少，基本上就是我们到处可见的就是本土的未经包装的农副产品（鸡蛋、蔬菜等）以及大点的景区加之全国各地可见的旅游产品，市场销售主体对文创产品的认知度不够，大部分从义乌小商品市场批发而来的，产品价格很随性，没有统一的标准，销售主体基本是农民，经营状态散漫，游离式的经营，缺乏科学管理和集中销售，销售人员着装也很随意，甚至有穿着雨靴的，严重影响游客的购买体验感和购物欲望，更别提当下最流行的网上销售了。

5乡村文创旅游产品的设计开发与探索

5.1发掘本土文化资源

地域性、独特性与原创性是彰显文旅产品设计的核心所在，俗话说：五里不同风，十里不同俗，本土文化、风土人情正是乡村旅游的灵活所在，要体现乡村文创旅游产品的独特性，需要根据不同的文化类型和不同的视角去考虑和挖掘本土资源的文化内容，构建独具特色的文创旅游产品。传递当地原住民乡土文化、风土人情的同时附加多维度立体式体验烈的当代性色彩，让“寄情于物”的旅游者体验与众不同的乡土风情。

结合南京乡村游景观特点挖掘文化传承，如江宁杨柳村的金陵民俗第一村挖掘民俗节日、民间音乐、民间表演，古建筑以及农耕文化元素，挖掘历史传承串联主题。在挖掘本土文化资源的同时挽救文化记忆和传承，实现乡村旅游的可持续发展。

5.2科学设计文化符号

科学设计乡村文创旅游产品的文化符号，对当地乡土文化元素的提炼，赋予产品灵魂，提升产品的综合实力和文化特色产品设计符号做到简单而实用，符号元素的设计要围绕主题展开，表现出设计者要传达给游客的精神和理念，大胆想象，在乡村独特的山水风貌、民俗风俗、方言俚语、风物特产的基础上融入风味和风情文化符号，将多种元素容易不同的产品载体有机运用，形成系列文创旅游产品设计的差异性，实现审美的多元化需求，让大家对乡村文创产品产生兴趣、留下印迹。让旅游文创产品成为推销当地文化、助力地方经济发展的良好方式。

5.3创意介入艺术设计

作为乡村文创旅游产品组成部分的具有地域特色的农副产品，我们需要对其进行包装，去粗犷性为精致化。产品的包装需要介入艺术设计的范畴，融入艺术元素，从产品名称、颜色、形状等方面进行设计，融入当地文化元素，增加其层次感和视觉感，实现土味和洋味的有机融合，增加趣味性，提升产品档次。艺术设计的介入提升文创旅游产品的直观视觉效果，表达文化背后的故事，提高游客的参与度和参与感，有利于丰富其情感体验。

5.4打造特色品牌产品

乡村旅游发展的过程中，为提高乡村文创旅游在市场和社会大众心目中的个性特征，需要政府的介入，对于良莠不齐的乡村旅游产品根据各村的特色，统筹规划、统一管理、选择当地独有的文化遗产资源，提炼当地村民认同感强，游客满意度高的品牌符号，对其进行品牌形象设计，形成地方品牌特色，把产品做实、做精。根据各村的“乡土”核心气息，突出地域理念，在品牌LOGO的设计中融入生态绿色，形成一村一品的独特风格。

5.5网络电商引领消费

完善销售体系，政策采取措施线下打造农产品商业街，集中销售；疫情后，网络电商与旅游产业的结合更加密切，可借助电商平台，整合旅游文创旅游资源，通过微信、景点、抖音、淘宝、拼多多、携程等新型的销售渠道，让消费者了解南京乡村文创旅游产品；采用手机视频农民直播的方式，加大宣传和推广力度，打造网红乡村景点、网红农家乐、网红农产品、网红试吃等方式扩大知名度；与旅行社合作，加大宣传和网络信息传播功能，充分搜集游客对南京乡村游的体会、感受、制作相关特色纪念品网页，增加其知名度；与知名导游合作，以短视频的方式介绍导游员的旅游体验，如流行的李子柒将原汁原味的乡村生活，去展现在镜头的面前，让广大网友们，感受到了最真实，最简单的乡村生活；增加南京乡村的吸引力打造文创产品购物APP软件，满足游客看到喜欢的产品没能及时购买的遗憾，扩大购买渠道，提供便捷式服务，也更加贴合当代人消费特点。

总之，文化是先人流传下来的灿烂的成果，蕴含着名族情感，乡村旅游要长远发展，需要挖掘本土文化资源，打造文创旅游產品，提升乡村的文化价值、时代价值、满足人们追求乡村文化情怀，记住乡愁。让文创旅游产品成为推销当地文化、助力乡村经济发展的良好方式。

基金项目：江苏省高等学校大学生创新创业训练计划 2020年立项项目“乡村文创旅游电商化创设”（202012922016Y）

参考文献

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