对外宣传广告语篇的文体特征分析

魏景春+王烨+陈云

摘 要 广告语言以创新见长，受到语言和话语分析的偏爱。本研究运用系统功能语言学的方法描述语言在广告语篇中的作用，同时从批评话语分析的角度研究广告在社会中的作用，即广告如何表述意识形态，如何运用权力对读者产生影响。首先回顾了广告语篇研究的国内外现状和不足，其次以一则汽车广告为例运用功能语法进行分析，结果显示，功能语法对提升广告语篇的对外宣传效果有很大的指导作用。

关键词 广告语篇 话语分析 功能语法

中图分类号：G206.3 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2017.11.068

Abstract The language of advertising is creative and seeks attention from those doing language and discourse analysis. The paper explores the role of language in advertising discourse from the perspective of systemic functional linguistics on the one hand and examines the ideology， the power behind and function of advertisements in society from the angle of critical discourse analysis. The paper first looks back on the literature review of advertising studies at home and abroad， then it applies the functional grammar to a car advertisement. The result shows that functional grammar can effectively give guidance to the practice of discourse analysis for advertisements.

Keywords discourse of advertising； discourse analysis； functional grammar

0 引言

广告宣传离不开语言运用，其诱惑性和争议性引起语言学、媒体研究、政治学、符号学、社会学等学科领域的广泛关注。对广告研究产生学术兴趣有其深层原因，即它网罗了当下备受关注的社会和政治问题，如新资本主义、全球化、过度消费、环境、文化和个体身份以及通讯革命，使人们深入思考当代社会的意识形态和价值观。广告是一种多模态话语形式，有动态和静态之分，印刷广告涉及使用文本、表格、颜色、排版、插图和照片等。杨先顺等（2007：149）认为广告话语具有多重符号性、社会性、寄生性、伪装性、不稳定性、多元性，是一套由各种子系统组成的多层次的动态网络符号系统。[1]本研究从一则汽车广告出发，运用系统功能语言学的方法描述语言在广告语篇中的作用，同时从批评话语分析的角度研究广告在社会中的作用，即广告如何表述意识形态，如何运用权力对读者产生影响。

1 广告语篇研究的国内外现状

国内外学者对广告语篇进行了多方面研究。Pandya（1977）分析了印度五家报刊杂志共350条广告中的小句结构，发现直陈语气最常见，而祈使语气结构没有被用来表达命令，相反，在广告中常被用来表达建议和劝说。[2]Cook（2005）研究了英国的电视和杂志广告，认为广告本质上属于一种话语类型，并总结了广告的14个特征。[3]黄国文（2001）运用系统功能语言学分析了书面广告语篇中的标题、叙事和语码转换现象，以广告语篇为例阐述了语言的三大纯理功能。[4]林升梁（2009）对国内外广告与意识形态文献进行了考察，发现国内外对广告与意识形态研究深度不够，大部分文献只涉及跨文化广告的语言翻译问题。[5]语言学界对广告语篇从词汇、语法、修辞、体裁等方面用语言学的方法和观点进行了分析，取得了成绩。在这些研究的基础上，我们进一步运用批评话语分析和系统功能语言学思想考察广告语言。唐锋（2005：100）通过对批评性话语分析和社会语言学总结，指出“对广告语言的分析如果仅仅停留在对其语言结构的归纳和总结上是不完整的，应包含形式和功能两个层次”。[6]因此在本文的分析中将关注话语分析理论中所指的语言生成和语言理解，考虑语言对社会现实的反映和对社会文化的建构。

2 功能语法在广告语篇的运用

功能語法是系统功能语言学家Halliday创立的思想，其核心是语言有三大功能：概念功能、人际功能和语篇功能。及物性和逻辑体现的是概念功能，语气体现的是人际功能，主、述位体现的是语篇功能。Halliday（2007：174-175）认为语言是用来为各种需求服务，语言具有功能性。不同的选择内置在语言意义潜势中进入相对独立的系统网络，成为语言的基本功能。[7]本文以一则静态汽车广告为例，运用系统功能语言学的方法描述语言在广告语篇中的作用，同时从批评话语分析的角度研究广告在社会中的作用，即广告如何表述意识形态，如何运用权力对读者产生影响。以下是这则运动型多功能汽车（Sports Utility Vehicle，简称SUV）广告（www.subaru.ca）的正文：

这则广告的不同之处有两点：第一，它试图吸引读者参与进来，就好像广告制作者与读者是朋友。乍一眼似乎它属于闲聊式话语，因为文中用到了第二人称代词“you”。这则广告出现在发行量大、读者多的报纸杂志上。当语篇是向“you”叙述时，Norman Fairclough称之为“合成人格”（synthetic personalization），[8]103因为广告制作者正努力搭建一个人工的亲密关系，他们不认识你或你们，不知道你或你们要了解和关心的问题是什么。但他们以一种对话的方式好像在跟熟人——你——交流信息、交换意见。第二，这则广告包含了疑问、直陈和祈使三种语气。第一个小句使用直陈语气，最后一个小句使用祈使语气，其余地方出现的是疑问和直陈语气。广告是最受关注的话语类型之一，这个短短的广告中选择使用三种不同的语气突出表达了说服效果。企业每年都会投入大量资金通过广告宣传活动，也关注测试广告的效果。当我们看广告时，总是期待精挑细选的话语能最大限度地影响读者。广告话语分析研究表明疑问句和祈使句在说服读者花时间阅读广告、购买产品方面起着重要的作用。[8]102endprint

接下来，我们看一下这则广告如何通过发问、回答和命令来实现说服功能的。Whats this？ A sport-utility thats easy to park， yet can climb like a mountain goat？是两个反问句，广告制作者没指望得到读者的回答。相反，制作者希望这两个问题引发读者关注，希望读者思考SUV的性能。接着制作者主动提供了问题答案，向读者介绍了SUV在功能、泊车、外观等方面的特点：“Its the 2002 Subaru Forester. Instead of being big and bulky， its handsomely svelte. Incredibly easy to load. And equipped with the rugged traction of full-time All-Wheel Drive.”某种意义上说，制作者希望读者将广告中的SUV和读者心中的SUV进行比较，更重要的是，制作者正设置一个质量标准，想得到读者的认同。最后，制作者常在文本中使用命令语气，如“To take a closer look at the Forester， call 1-800-876-4AWD or visit www.subaru.ca”。为什么命令语气没有触怒读者？一方面是因为制作者在文本中引入了第二人称“you”，一旦他们与读者建立了一种“合成”关系，制作者可以发号读者能接受的命令。另一方面，广告中的命令语气不会有消极影响或带来麻烦，相反，它们听上去就像朋友间的忠告或建议——这是通过“合成人格”建立的关系。这则广告中制作者建议读者通过打电话或访问网站“take a closer look at the Forester”。制作者希望读者一方面留意他们的产品与众不同，同时呼吁读者打电话购买SUV。

2.1 语篇功能：衔接与连贯

任何语篇无论其长短只要包含衔接和连贯两个成分就能产生意义。衔接指小句间的内部联系；连贯指语篇与其产生的情景之间的外部联系。在看语篇如何实现衔接和连贯之前，我们首先把语篇拆分成小句：

（1） Fits tight spaces

（2） But prefers wide-open ones

（3） Whats this？

（4） A sport-utility thats easy to park，

（5） yet can climb like a mountain goat？

（6） Its the 2002. Subaru Forester

（7） Instead of being big and bulky， its handsomely svelte.

（8） Incredibly easy to load.

（9） And equipped with the rugged traction of full-time All-Wheel Drive.

（10） So your options are wide-open.

（11） To take a closer look at the Forester，

（12） call 1-800-876-4AWD

（13） or visit www.subaru.ca

衔接特征可从词汇链、省略、上指和重复四个方面看。词汇链（vocabulary chain）使作者或说话人用意义关联的词或短语将语篇连接起来。省略是作者或说话人省略一些听众或读者无法从周边小句中提取到的词或短语。回指（anaphoric reference）是作者或说话人将话语中第一次出现的词或短语与后面出现的词或短语联系起来。重复是作者或说话人通过重复词或与之相关的词形将话语联系起来。第（8）和（9）小句使用了省略手段，我们可以把它们补充完整：（8）The Forester is incredibly easy to load. （9） And it is equipped with the rugged traction of All-Wheel Drive.尤其在面对面的对话中作者或说话者常省略一些对话语理解不造成影响的词汇或短语。这则广告仿拟了一个日常会话，因为读者能从周围的小句检索到省略的成分，所以词或短语省略了。与他人谈话时，我们习惯了将完整的表述压缩成简短的形式，所以填充省略了的词对我们并不难。我们甚至能用非語言线索，如广告中SUV的图片填充省略的词语。第（1）和（2）小句也使用了省略。即使没有阅读广告的其余部分，我们也能将这两句补充完整：（1）The SUV in the picture Fits tight spaces. （2） But it prefers wide-open ones. 回指是语篇中连接意义的常用方式，作者或说话者运用这一特征将语篇中前后出现的词或短语联系起来，如小句（1）和（2）。作为读者我们很容易辨认出小句（2）中的代词ones这一指代物，并将其与小句（1）中的名词spaces联系起来。制作者选择使用代词ones而不是重复名词spaces就是想避免过多的重复。如果广告制作者写成“Fits tight spaces but prefers wide-open spaces”，虽然句子关系很明确，但听起来不好。使用代词作指代物能更有效地建立小句之间的联系。此外，小句（4）（5）（6）（7）都用了回指策略。之前我们讨论到（4）（5）句中读者正被问及SUV的特点，小句（6）（7）都以话题主位开头。代词it把小句（4）中的sport utility和小句（6）中的2002 Subaru Forester联系了起来。小句（8）（9）也使用了回指。总之，这则广告5次使用回指，每个情况中代指指代物ones或it都指向之前小句中的一个项目。然而，值得注意的是只有当读者能将指代物与所指的项目联系起来的时候，回指才起作用，因为it本身没有意义，只有将它与sport utility或2002 Subaru Forester联系起来才产生意义。这则广告中的第三个衔接特征是重复。Forester重复了3次，Subaru重复了3次。它们出现在第（6）（11）句、两个标语和网址中。广告制作者尽可能重复品牌和款式名称，不至于被读者遗忘。重复是常用的衔接手段，词汇以同样或类似的形式重复。endprint

2.2 主位和述位

弄清主述位的关系有助于读者或听众辨别作者或说话人是如何组织话语和发展话题的。主位是小句信息的起点，述位补充完成小句的信息。小句（6）中it是主位，位于句子开头，为信息作好铺垫，指代的是the Subaru Forester。主位有话题、人际和语篇三种，话题主位实现概念功能，含有参与者、过程和环境成分。每个小句一定有一个话题主位。人际主位指明作者或说话者对小句信息的立场，常由unfortunately或frankly等副词体现，有时可能会出现没有人际主位的情况，这则广告没有人际主位。语篇主位指but、therefore等连接词，它们的作用是把小句连接起来，也有时会没有语篇主位。表1是这则广告的主述位分布情况。

3 结语

本研究关注了广告语言对社会现实的反映和对社会文化的建构。广告语言以创新见长，受到语言和话语分析的偏爱。本文运用系统功能语言学的方法描述语言在广告语篇中的作用，同时从批评话语分析的角度研究广告在社会中的作用，即广告如何表述意识形态，如何运用权力对读者产生影响。研究显示，功能语法能有效地指导英语广告语篇分析的实践，对推动广泛而多层次地描写和阐释广告语篇起着积极的作用。

参考文献

[1] 杨先顺，谷虹.广告话语分析：一种广告本体研究理论[J].暨南学报（哲学社会科学版），2007（5）：149.

[2] Pandya， I.English Language in Advertising： A Linguistic Study of Indian Press Advertising[M].New Delhi： Ajanta Publications.1997.

[3] Cook Guy.The Discourse of Advertising [M].London： Routledge，2005.

[4] 黃国文.语篇分析的理论与实践：广告语篇研究[M].上海：上海外语教育出版社，2001.

[5] 林升梁.国内外广告与价值观研究综述[J].广告大观（理论版），2010（1）：29-35.

[6] 唐锋.广告语言的建构功能——批判性话语分析[J].语言文字应用，2005（3）：100.

[7] Halliday，M.A.K.On Grammar[M].Beijing： Peking University Press，2007：174-175.

[8] Young，L.，Fitzgerald，B..The Power of Language： How Discourse Influences Society[M].Beijing：World Publishing Corporation，2014：102-103.endprint