选秀节目烂尾是宿命?

闫国威

摘要选秀节目从2004年开始进入大众的视野,仅仅一年的时间,便进入巅峰,而其后各大电视台的疯狂跟风,使得选秀节目在2006年便开始走了下坡路。今年,选秀节目热战再起。在当下渠道过于丰富的今天,一级传播已经不是电视节目走红的决定因素,次级传播和人际传播越来越多的成为推动节目动力。

关键词选秀节目宿命多元化

中图分类号:G222文献标识码:A

1《唱响》巧妙突围硬性规定成为2009希望

2007年9月,国家广电总局出台的关于选秀节目不得在卫星频道播出、不得以任何方式插入观众投票等硬性规定,给选秀节目的紧箍咒又狠狠的加了力道。然而2009年选秀节目并没有继续呈现萎缩的趋势,《快乐女声》、《绝对唱响》、《红歌会》等节目的相继启动,也拉开了选秀节目对硬性规定的技术突围。

观众投票和黄金时段播出限制毫无疑问给选秀节目造成了很大的影响。2008年的《绝对唱响》在对不能在卫星频道黄金时段播出的规定做了很好的规避和尝试。江苏卫视很好的利用了之前两年积累的《名师高徒》的资源,假借综艺节目之名,把《名师高徒》和《绝对唱响》进行了完美的同步嫁接。10点30分之前,是《名师高徒》的综艺节目,10点30分的黄金时段已过,马上更名为《绝对唱响》,进入终极pk。《名师高徒》与《绝对唱响》属于同一系列的选秀节目,名称上的变化并没有影响到观众的收看和节目知名度的传播。

2 次级传播延续知名度和影响力

真正从湖南卫视看到选秀节目的观众远远比知道了解“超女”、“快男”的观众少,很多观众都是通过媒体报道或者视频网站等处了解选秀节目的情况。换言之,湖南卫视的直接传播并不是其选秀节目影响力的决定因素,而是靠其他途径使节目到达观众,笔者将其定义为次级传播。

往年,湖南卫视的选秀节目在周五黄金时间的播出,往往能吸引几千万的观众。但现在碍于不能在黄金时间播出的规定,节目的收视率难免受到影响。但湖南电视台巧妙的将以前的节目同步播出变为现在的异步播出。“快乐联盟”的构建不可不说是一个绝佳的对策。18个地面频道异步播出十场突围赛,相比之下,观众的数目应当是有增无减。要知道,地面频道在省内的收视率往往并不比卫视频道低,甚至存在湖北经视和湖南经视超过卫星频道收视率的情况。如此一来,在节目的收视人群和选手的知名度方面仍然得到了保证。

自称湖南电广工作人员的“舞美师”称,选秀节目“需要的是当晚节目的某一个细节的冲突就能上第二天的报纸和网络头版,就能通过第二方、第三方媒体给你把节目传播出去,别管人家看过没看你的节目,大家都知道李宇春是个超女。”这里很明显的把次级传播放到了一个很重要的地位,一些选手尚未参见全国比赛,甚至比赛初期的内容也不为大家所知,但依靠次级传播,被大家所认识并且走红。

这种次级传播的开始就是为大家所熟知的炒作。节目爆点的安排就是为了次级传播铺路,但是手段并不高明的炒作也是选秀节目在舆论中的口碑下降的重要原因。

3 媒介渠道的多元化为次级传播提供了基础

互联网从来没有哪一年像2009年一样,直接切实的参与到选秀节目当中。《绝对唱响》和《快乐女声》都建立了网络赛区,并且与各大网站建立了合作机制。

2009年《快乐女声》的初赛运作方式,可以说是一种全新的尝试,甚至可以说是接近时下比较流行的说法,“全媒体”节目“分销”。利用已有的节目品牌资源,通过不同渠道的节目分销,进一步巩固品牌效应,甚至提升品牌效应。《快乐女声》虽然经过易名,但与《超级女声》还是保持着延续的关系。《快乐女声》不得不说仍是品牌效应十足的一档节目,其节目资源可谓优质。正是这种优质的资源,才成为次级传播的抢手对象。无论是《快乐女声》还是《绝对唱响》在2009年的收入都超过了以往,对节目的经营创新的作用,从这一点可见一斑。

经过五年的时间,选秀节目在收视率、硬性政策和后期选秀、选手推广多方面的“夹击”下,慢慢回归到节目本身。诸多的限制,也成了催生了选秀节目创新机制的动力,不管这种创新是在赛制还是在节目的营销。

2009年的《快乐女声》和《绝对唱响》收入相比前几年,不跌反涨,这也从一个侧面说明,电视台对选秀节目不仅仅停留在收视率和炒作方面,从宣传和广告业务,以及节目营销,都开始了全新的尝试,选秀节目或许会有另一片天。