中国移动能否继续演绎大象快跑？

文 中研博峰 喻伟

中国移动能否继续演绎大象快跑？

文 中研博峰 喻伟

回顾中国移动已经走过的十年，不得不承认，中国移动的成功，有其必然性，但未来也将面临挑战。

>> 移动应用商店及移动支付等是极具前途的战略型市场。

2010年10月20日，中国移动发布2009年前三季度财报，财报显示中国移动用户已经达到5.64亿，营运收入达到3269.77亿元，平均ARPU约75元。遥遥领先于另外两家运营商，继续领跑行业。

过去的十年，时势造就英雄

首先在宏观层面，中国移动在成立之初就遇上了移动电话替代固网的大背景，这种趋势在全球也普遍存在。中国移动的用户量在最初几年呈现指数级的增长，虽然近两年势头有所放缓，但已经积累了庞大的用户群体，令竞争对手望尘莫及。同时，政府的支持也是不得不提到的，决策层为了在中国电信业中建立现代企业制度，给予了部分倾斜政策，如率先海外上市融资，这为中国移动以后的发展，特别是大规模网络建设，提供了强有力的支持。

其次在企业战略与决策层面，中国移动也是走在运营商前列的。张立贵时代提出了“业务与服务双领先”战略，此时正值移动电话蓬勃发展之初，移动网络覆盖不足，信号好坏成为用户选择服务商的关键。中国移动针对用户的需求，旗帜鲜明地提出“网络与业务双领先”战略，扎扎实实地做好网络覆盖，逐渐与竞争对手拉开了差距。以业务领先为引擎，提升ARPU值与用户体验；以服务领先突破用户感知，构建多元化竞争，提升品牌价值，这为中国移动构建差异化能力与品牌优势奠定了基础。而王建宙时代则提出了“农村战略”与“One CM战略”，农村战略的成功实施，激活了农村市场庞大的通信需求，使得中国移动用户总数迅速上升，彻底甩开了当时的主要竞争对手中国联通；而在One CM理念下遵循“集中化、标准化、信息化”原则的战略一体化管理，以及企业文化的统一，促成了中国移动由大到强的转变。

中国移动值得学习和总结的地方很多，如现代企业制度的构建以及对先进管理方式的学习等。但是，成绩必然属于过去。应该清晰的认识到，中国移动的既有优势在竞争对手的模仿和学习过程中，正在被逐步蚕食。随着电信运营商重组，3G牌照的发放，中国移动必须重新站回起跑线上。

成长的烦恼，拐点若隐若现

中国联通10月30日也公布了第三季度业绩报告。受折旧与3G业务终端补贴支出增长较快影响，公司期内净利润同比大幅下滑65.8%，这也是中国移动3G发展的一个写照。表面看来，中国移动的龙头地位仍无可撼动，但中国通信市场格局正在发生巨大变化，通信市场风起云涌。中国移动面临着巨大的发展压力，突出表现在以下几个方面。

1.利润率下降增量不增收。

随着传统语音业务价格弹性的释放，而数据与其他增值服务目前正处在成长期，虽然收入贡献已经接近30%，但是应该认识到，这消耗了大量的成本，利润贡献率仍远远低于语音业务。用户的平均ARPU值下降已经是不争的事实，平均APRU值由2008年的91元、2009年的83元下降到目前的75元，两年时间降低了17.6%，如果没有有效的业务补充，不排除ARPU值进一步下降的可能。

2.增量市场表现日趋疲软。

目前国内手机普及率已经达到50%，虽然整体上仍然低于发达国家水平，但是部分省市已经面临着高普及率的事实，增长空间有限；同时，弱势运营商的新增用户市场份额已经开始恢复，笔者认为中国移动的新增市场份额可能会下降至50%～60%左右，收入同比增速降至10%以下，这对于中国移动来说，意味着增量市场的竞争将会更加激烈。

3.存量保有面临较大压力。

竞争对手已经全面发力，中国移动面临阵地丢失或者优势蚕食的威胁。中国电信依赖强大的固网优势，通过捆绑与组合营销的方式，在校园市场、家庭市场内颇有建树；而中国联通则采取最具攻击性的低价策略，推出“取消长途话费，免月租，长途市话统一”的无线固话，步步蚕食市场，并且中国联通与iPhone的合作初见成效，中国移动存量客户的保有，是个难度很大的事情。我们预计，在未来3年内，中国移动的市场占有率可能会跌落到65%～70%之间。

4.TD发展仍是任重道远。

对于中国移动来说，肩头还背负着发展自主知识产权的TD-SCDMA的历史任务，TD网络建设，TD产业链的完善尚需时日，并且需要陆续投入几千亿元的资金，因此说TD的发展任重而道远，要实现产出，还需要很长一段时间。从中国移动自身发展以及竞争对手的分析来看，2011年中国移动有可能面临真正的增长拐点。如果真是这样的话，中国通信市场还会有剧烈震荡。

寻求增长极，瞄准未来十年

过去数月之内，中移动对铁通的业务整合已经拉开序幕；已经延用10年的移动梦网模式全面调整；Mobile Market基地更名为互联网基地，并将大举发力；子公司卓望控股及其旗下公司即将重组；WLAN加速建网和大规模发展用户。从人事、架构到业务体系，中移动的诸多变革已在进行。增速放缓，份额部分丢失，这是难以逆转的趋势。放眼未来十年，中国移动能否保持较快速度的增长，除了TD产业的发展之外，主要将看几个方面能否实现。

1.力保主营利润，扩展业务边界。

目前中国移动的主营收入还是语音业务，如何提升数据与信息业务的利润率，如何提升中国移动在家庭市场与集团客户市场的占有率，如何提升家庭市场的全业务运营能力与集客市场的信息化解决能力，从而实现三个市场并举的格局，将在很大程度上决定中国移动的“加速度”。

2.深耕既有客户，提升收入均线。

目前迫切需要解决的是如何提升用户ARPU值，因为中国移动未来可能坐拥6～7亿的手机用户，如果陷入增量不增收的怪圈，这对中国移动的伤害是最大的，必须精耕细作每一个细分市场，提升用户价值。举例来说，中国移动在农村市场的占有率在70%左右，但是平均ARPU值低，收入结构相对单一，如果通过精细化的方式，激发农村市场的消费活力，那么对中国移动的收入贡献将是千亿级的。

3.提升移动互联网领域的话语权。

移动互联网是继桌面互联网以后，更大更广阔的一个市场。中国移动是否凭借自身的实力与影响力，强势介入整个产业链各个环节，很大程度上也就决定了中国移动能否引领未来的发展。中国移动已经有重点的介入到多个移动互联网领域，如手机操作系统、手机游戏、移动搜索、手机阅读、移动SNS、移动IM等。这些对整个价值链实施主导性影响的努力，将会成为巨大的比较优势，成为新的增长极。

4.引领并推动新型商业模式的构建。

前段时间，中国移动398亿元入股浦发银行，这项交易被认为是中国移动进军移动电子商务领域的“借道之举”。移动支付，以及MM等是个极具前途的战略型市场，同时也是一个横跨多个行业，产业链形态非常复杂的行业，中国移动能否有足够的战略眼光与运营能力引领这些商务模式的发展，也是关系到能否打造新的增长极的问题。

未来仍将一片光明

必须意识到，过去粗放式的增长已经临近结束了，未来的发展是基于优质的网络提供能力、强大的产品提供能力、精细的市场运营能力，以及高效的管理运作能力的基础上的。从中国移动对TD产业链的推动，对传统市场不遗余力的精耕细作，对新型战略市场敏锐的洞察与介入等各方面情况来看，中国移动未来仍将一片光明。