基于SERVQUAL、FMEA方法的主题乐园服务改进

刘桃



基于SERVQUAL、FMEA方法的主题乐园服务改进

刘桃

（同济大学经济与管理学院，上海 201804）

随着游客旅游需求的暴增以及新建主题乐园数量的增长，提高服务质量成为广大消费者内心的诉求。先利用SERVQUAL测量表，找出游客预期和体验之间的感知差距，将引起服务质量问题的根源和症结找出来。运用FMEA质量管理工具，对主题乐园所提供的服务的质量进行评价、分析和改进，以达到提升游客满意度、优化企业管理、促进旅游业发展的目的。

主题乐园；服务质量；失效模式；后果分析

我国主题乐园主要分布在长三角、珠三角以及北京三大区域，建设数量每年都在增加，投资额超过5 000万以上的就有300多家，而其中有70%的主题乐园处于亏损状态，20%的持平，仅有10%的主题乐园拥有良好的经营业绩。作为以提供服务生产的旅游业，如果能使提供的产品和服务很好地满足消费者的需求，则有利于旅游地持续健康发展和市场份额的扩大[1]。

顾客满意是服务质量的反映。游客对于主题乐园服务的满意源自游客对于服务的期待和实际体验的比较[2]，也是游客对于主题乐园综合体验后的感知评价[3]。为了提高主题乐园的服务质量，找出游客在接受服务的过程中可能存在的失效模式十分必要，找出那些可能会使得游客产生不满的原因并对其进行改进，是十分具有现实意义的。

1 顾客抱怨及SERVQUAL量表

顾客抱怨是服务质量低下的一种最为直观的表现形式，Oliver认为顾客抱怨是顾客对于产品或服务感到不满时，减轻认知不平衡的一种行为机制[4]，它甚至是一种发泄愤怒和挫折感并寻求补偿的一种方式[5]。因而，顾客的这种抱怨可能会引发一系列的行为，比如寻求赔偿，表达不满甚至个人抵制[6]。如何安抚好顾客的情绪，减少服务过程中可能出现的抱怨，是主题乐园管理的重中之重，它不仅仅使服务质量提升，更可能使企业形象、管理方式提升。如果能够维持长远的顾客关系和不断完善的服务体系，主题乐园的游客量、消费额和口碑形象将会形成良性的发展。

服务质量评价模型是对无形的服务质量进行评估的有效工具，它的5个构面和22项问题所包含的服务事业基本能够体现企业的服务质量，基于主题乐园等特性，构建SERVQUAL评价如表1所示。

以A主题乐园为例，运用SERVQUAL的评价为基础，进行实证调查，发现游客的期望和感知之间存在差距：可靠性期望平均值为7.55，感知平均值为7.26；反应性分别为6.57，6.01；保证性6.73，6.33；关怀性7.17，6.51；有形性8.44，7.52.由此可见，游客对于A主题乐园提供的服务有不满意的现象。

表1 主题乐园SERVQUAL量表

属性可靠性反应性保证性关怀性有形性 定义提供所允诺服务的能力乐于帮助顾客与提供及时的服务知识和态度使顾客信任和放心对顾客的关心与个别照顾服务中的实体部分 项目内容1. 能履行对游客的承诺；当游客遇到问题时主题乐园会尽力帮助解决；主题乐园会自始至终提供好的服务；主题乐园会向游客通报开始提供服务的时间；该主题乐园公司是值得信任的2. 主题乐园的服务人员提供迅速及时的服务；服务人员总是乐意帮助游客；服务人员无论多忙都及时回应游客的要求3. 服务人员是可以信任的；提供使游客安心的服务；服务人员总是很有礼貌；服务人员能够互相帮助，提供更好的服务4. 主题乐园能对游客予以个别的照顾；服务人员关心游客；了解游客的特殊要求；重视游客的利益；提供游客方便的营业时间5. 游乐设施外表具有吸引力；具有完善的设备；工作人员具有整洁、整齐的穿着；与所提供的服务有关的资料齐全；公司的各项设备与所提供的服务相协调

结合SERVQUAL的内容，通过网络和媒体评论的搜索、过往研究结果的归纳总结、线下走访等形式，发现主题乐园的抱怨主要分为以下几个方面：①娱乐体验类。游客到主题乐园的目的是为了娱乐体验，而如果不能获得很好的娱乐体验，必然会对顾客的预期产生影响，造成服务质量较低。娱乐体验多是由主题乐园的游乐设施、娱乐表演决定的，这也是顾客直观判断是否满意的重要影响因素。②消费体验类。多数主题乐园都是以营利为目的，如果顾客的购物体验不佳，势必影响游客的消费行为。旅游区的餐饮和零售，无论是价格、品质还是种类，势必会影响游客的购买欲望。③服务人员类。具备专业知识，能很好地解决顾客的疑问以及及时为顾客提供所需的信息和服务，将是提高乐园服务质量水平的关键。④运作管理类。对于主题乐园内排队的规划和管理，人流的疏散和控制，演出信息的更新和发布等管理运作信息，也是顾客游览体验过程的组成部分。

2 基于FMEA方法的分析

FMEA(Failure Mode&Effect Analysis)即失效模式与影响分析，是一种非常有效的失误预防方法，即运用系统分析的方法对服务过程中可能存在的失效模式进行研究。它不同于了解顾客的期望，而是从顾客感知角度出发，找出服务过程中潜在的质量问题发生的可能性及其带来的影响和严重程度，及时采取有效的预防措施，以避免或减少这些质量问题发生。

在SERVQUAL量表的基础上，经过专家小组的头脑风暴，本文列举出以下主题乐园服务失效模式：①娱乐设施故障；②演出取消；③娱乐设施品类不足；④演出品类不足；⑤娱乐设施或演出不具有吸引力；⑥餐饮、商品等价格太高；⑦餐饮、商品等品种太少；⑧餐饮口味、商品品质低劣；⑨服务人员缺乏专业知识；⑩服务人员态度不佳；⑪服务人员对游客的帮助不具有及时性；⑫排队时间很长；⑬排队现场混乱；⑭排队人群缺乏庇护；⑮人流量巨大、拥挤；⑯信息公布迟缓或没有更新；⑰表演等时间安排缺乏科学性；⑱人员、商品、餐饮等供应不足。

根据头脑风暴法获得的可能的失效结果，结合A主题乐园等实际调研情况，运用理论推演法和层次分析法，将主题乐园服务失效模式分为4块，即娱乐体验类、消费体验类、服务人员类和运作管理类。根据所收集的信息进行分类和概括，建立层次结构模型。具体的系统失效模式层次分析情况如表 2 所示。

根据严重度、发生度及可探测度的评价准则，专家小组对各失效模式的严重度、发生度和检测度分别打分，得到主题乐园服务系统失效模式因果分析情况，如表3所示。

表2 主题乐园服务系统失效模式层次分析表

娱乐体验类（E）消费体验类（C）服务人员类（S）运作管理类（O） 娱乐设施故障（E1）餐饮、商品等价格太高（C1）服务人员缺乏专业知识（S1）排队时间很长（O1） 演出取消（E2）餐饮、商品等品种太少（C2）服务人员态度不佳（S2）排队现场混乱（O2） 娱乐设施品类不足（E3）餐饮口味、商品品质低劣（C3）服务人员对游客的帮助不具有及时性（S3）排队人群缺乏庇护（O3） 演出品类不足（E4） 人流量巨大、拥挤（O4） 娱乐设施或演出不具有吸引力（E5） 信息公布迟缓或没有更新（O5） 表演等时间安排缺乏科学性（O6） 人员、商品、餐饮等供应不足（O7）

表3 主题乐园服务失效模式分析表

失效模块失效模式失效后果失效原因严重度发生度检测度风险优先数（R） EE1生命安全检修不及时101220 E2游客抱怨演员或天气状况83372 E3游客不满乐园设计或规划不足763126 E4游客不满活动策划不足65390 E5游客不满规划、设计不足877392 CC1游客抱怨价格控制不当883192 C2游客不满，购买力低店铺同质化严重，规划、招商不当654120 C3游客抱怨质量监管不到位785280 SS1游客不满缺乏培训755175 S2游客不满缺乏培训及奖惩制度868384 S3游客不满缺乏培训及奖惩制度667252 OO1游客抱怨排队规划、管理不足894288 O2游客抱怨排队规划、管理不足863144 O3游客抱怨排队规划、管理不足753105 O4安全隐患、游客抱怨排队规划，人流控制等问题943108 O5游客抱怨人员、系统运作迟缓754140 O6游客不满规划、策划不合理74256 O7游客抱怨销量预测失误，计划制订失败74128

从表3可知，失效模式的风险优先数值存在差异，因此应该对其逐条归纳分析，采取预防和纠正措施。

从上述失效原因可以发现，主题乐园服务失效的主要原因在于管理者的策划、管理、监测不当。

对于娱乐体验失效，更多的是在娱乐设施和活动的策划、设计、检测上；对于消费体验，多是由于价格控制、质量监管、招商管理等方面的失误；缺乏培训和恰当的激励机制，可能是工作人员缺乏专业性、工作缺乏热情的主要原因；而运作管理，其实是对整个乐园运作系统的管理，涉及计划、组织、协调、控制、反馈等。

3 结果分析及改进建议

为了更好地预防和纠正系统失效模式的发生，本文认为管理者应该重视服务质量的提升，增强整体的服务观念，使得“主题”展现出来的文化和经济效益得以体现。对于游乐设施和娱乐表演，除了检修和设计，管理者还应结合主题乐园文化特征，使其更具吸引力。

对于乐园内的服务人员，企业应通过课程等培训形式，让员工产生归属感，成为乐园主题文化等传递者和执行者。除了文化在服务人员日常工作中的渗透，餐饮和零售等消费的文化贡献和盈利贡献也功不可没，企业应加强监管，及时调整市场方向，以满足消费者需求。主题乐园是无法脱离企业管理而独立存在的，因此乐园的管理和运营必须和谐并行，从一开始就“做对”，提升管理的效率，使顾客满意。

根据计算得出的风险优先数，对各失效模式进行预防或纠偏措施的优先排序，得到表4.

在系统失效模式中，娱乐设施或演出不具有吸引力的风险优先数最大，其次是服务人员态度不佳，排队时间长，餐饮口味、商品品质低劣和服务人员对游客的帮助不具有及时性。对主题乐园所属的企业而言，主题文化的传播是通过娱乐设施、娱乐活动这样的媒介的，因而企业应该对其进行优先预防或纠偏处理。

对于企业中人的因素，既有服务的提供者，也有服务的接受者，在预防和纠偏过程中，企业要运用好激励机制，有针对性地采取措施，使其能够良性循环。

虽然娱乐设施故障的风险优先数最低，但是其后果最为严重，企业应该定期进行检修以预防失效，不可忽视。

在按照优先顺序对失效模式采取纠正措施后，需要对各措施做一个评估，判断该纠偏措施是否解决了故障模式所存在的问题。

通过评估发现，所采取的纠正措施有效地解决了故障模式所存在的问题，完成纠偏，即失效模式得以消除。

表4 主题乐园服务失效风险优先数排序

主题乐园服务失效模式风险优先数RR排序 娱乐设施或演出不具有吸引力（E5）3921 服务人员态度不佳（S2）3842 排队时间很长（O1）2883 餐饮口味、商品品质低劣（C3）2804 服务人员对游客的帮助不具有及时性（S3）2525 餐饮、商品等价格太高（C1）1926 服务人员缺乏专业知识（S1）1757 排队现场混乱（O2）1448 信息公布迟缓或没有更新（O5）1409 娱乐设施品类不足（E3）12610 餐饮、商品等品种太少（C2）12011 人流量巨大、拥挤（O4）10812 排队人群缺乏庇护（O3）10513 演出品类不足（E4）9014 演出取消（E2）7215 表演等时间安排缺乏科学性（O6）5616 人员、商品、餐饮等供应不足（O7）2817 娱乐设施故障（E1）2018

［1］Yuan S，McDonald C.Motivational Determinates of International Pleasure Time［J］.Journal of Travel Research，1990（1）：42-44.

［2］A.Pizam，Y.Neumann，A.Reichel.Dimensions of tourist satisfaction with a destination area［J］.Annals of Tourism Research，1978，5（3）：314-322.

［3］Baker D.A，J.L.Crompton.Quality，satisfaction and behavioral intentions［J］.Annals of Tourism Research， 2000，27（3）：785-804.

［4］Oliver R.L，Swan W. S.Consumer Perceptions of Interpersonal Equity and Satisfaction in Tractions：A Field Survey Approach［J］.Journal of Marketing，1989（4）：23-35.

［5］Tax S.S，Brown S.W，Chandrashekaran M.Customer evaluations of service complaint experiences： implications for relation- ship marketing［J］.Journal of Marketing，1998（2）：60-76.

［6］Day R L.Research Perspectivess on Customer Complaining Behavior［J］.Theoretical Developments in Marketing，1980.

2095－6835（2018）24－0025－03

F592.2

A

10.15913/j.cnki.kjycx.2018.24.025

刘桃（1991—），女，同济大学经济与管理学院管理科学与工程专业硕士研究生，研究方向为工业工程。

〔编辑：严丽琴〕