“互联网+”时代的广播广告创作技巧之浅见

文章编号：2095-6835（2017）10-0052-01

摘 要：近年来，国家战略持续助推新媒体发展，传统媒体与新兴媒体通过优势互补、“一体化”发展深度影响中国社会各层面发展，新媒体影响力不断深入与扩大。在“互联网+”大背景下，广播广告从4大传统媒体中突围而出呈逆势上扬趋势的利好形势，思考广播广告如何利用自身优势并结合新媒体创作有效的广告。

关键词：互联网+；广播广告；创作技巧；网络热点

中图分类号：F713.8；G206 文献标识码：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2017.10.052

1 “互联网+”时代广播广告的逆势上扬

2016-06-21，中国社会科学院新闻与传播研究所与社会科学文献出版社发布的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.7（2016）》指出，2015年新媒体进一步深度嵌入我国社会经济和民生生活，成为影响中国未来发展的重要因素。互联网平台成为经济发展新动能，“互联网+”成为媒体深化融合的新引擎。与此同时，2015年中国传媒市场发生了革命性的变化，互联网媒体广告收入首次超过电视、报纸、广播和杂志4大传统媒体广告收入之和，从市场规模上看，互联网媒体成为真正的主导，而传统媒体更加式微。

数据显示，2015年中国互联网广告市场规模达2 096.7亿元，同比增长36.1%；而2015年电视广告收入为1 219.69亿元，同比下跌4.6%；报纸为324.08亿元，同比下跌35.4%；杂志为65.46亿元，同比下跌19.8%；但是广播为134.30亿元，同比上涨1.1%.

可以看出，在“互联网+”时代，广、电、报、刊四大传统媒体中仅有广播广告呈逆势上扬趋势，显示出独有的媒体优势。

2 “互联网+”时代广播广告的发展优势

2015-08-27，由尼爾森网联主办、远誉广告协办的“广播的新媒体相对论——互联网+时代的广播变革峰会”在上海隆重举行。中国传媒大学资深教授、中国广告博物馆馆长及《媒介》杂志总编辑黄升民教授发表了《互联网+时代的广播跃进》演讲，他表示，新媒体时代不仅没影响传统广播的发展，反之，“广播”的覆盖人群范围更广泛。尤其随着中国步入汽车时代，车载电台正成为广播媒体最大的增长点。中央人民广播电台央广传媒执行董事周伟先生利用央广真实数据为大家解读广播广告运营机制，并通过详细的内部分工和真实数据分析，表示“互联网+”浪潮的兴起不仅是对广播广告的试练，更是为广播广告带来新的机遇。虽然在互联网时代的冲击下受众的收听习惯难免会受影响，造成受众分流，但广播的重要地位和独特性是让受众持续忠诚的重要基础。

3 “互联网+”时代广播广告的创作技巧

广播广告的逆势上扬趋势，笔者认为其根本原因在于中国步入汽车时代。该媒体无可比拟的移动性和娱乐性2点正顺应了“互联网+”的时代特征。

在“互联网+”的时代背景下，如何有效把握广播广告的逆势上扬趋势并因势利导，从而保证广播广告的持续利好发展，笔者试从广播广告的微观创作技巧方面给出以下几点浅见。

3.1 栏目定位明确，广告投放符合栏目风格

如同在报纸的汽车专栏刊登关于汽车的广告，广播电台的栏目也应定位明确。比如武汉楚天交通广播FM92.7的《好吃佬》栏目，该栏目定位明确——以“侃吃聊喝”立意，志在遍访天下美食，结交四方饕餮精英，考察美食秘门绝技，报道美食传奇人物。当听众沉浸于该栏目营造的美食世界中时，如果插播跟美食有关的广播广告，不仅不会引起听众的反感，反而会给听众提供有用的信息，实现较好的广告效果。

3.2 目标受众具化，精准掌握受众心理

目标受众的分析及确定无疑是广告成功创作的第一步，而且是尤为关键的一步。在受众群体日趋小众化的传播环境下，广播节目需要根据所处时段、节目特点准确掌握其节目收听群体的人口统计学特征，并通过分析其获利性来明确细分市场。市场细分的方法可以充分利用“互联网+”，在节目中引导受众进入网络平台参与广告市场调查，从而加以确定。而根据心理学相关理论，某一特定群体对同一则广告会产生类似的反应，精准把握受众心理，则能够从源头上确保广告的有效性。

3.3 本土化方言的合理运用

广播广告的受众群体以汽车驾驶人员为主，多数驾驶人员通过收听当地电台的广播来了解身边的资讯，创作广播广告时可充分运用当地方言特色。一方面，运用方言创作的广告在节目中间播出容易引起受众的注意，根据世界著名的推销专家海因兹·姆·戈德曼（Heinz M Goldmann）在《推销技巧——怎样赢得顾客》一书中首次总结出来的“爱达公式”，引起注意是实现广告效果的关键性第一步；另一方面，方言演绎的广播广告更能营造与本地收听人员共通的意义空间，从而拉近广告与受众的距离，从情感上影响受众，从而更好地实现广告的效果。

3.4 创作具有互联网特色的广播广告

在“互联网+”时代，网络热点、流行语以及网络热词层出不穷、更迭迅速，为大众平淡的日常生活增添了几分趣味。广播媒体的娱乐性和互联网在某种程度上有着较大的相似之处，同时广播媒体广告较其他传统媒体广告有个极大的优势，即广播广告制作较简单便捷，使得广播广告能够迅速反应，抓住网络热点进行创作，从而打通互联网和广播2种媒体，实现较好的广告传播效果。

在“互联网+”转型大潮中，相较于其他传播媒体，广播媒体更具备向互联网转型的优势，并且将成为新媒体的表现形式，对于广大广告业人士，广播广告势必大有可为。

参考文献

[1]绪军，吴信训，黄楚新.新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.7（2016）[M].北京：社会科学文献出版社，2016.

[2]尼尔森网联媒介数据服务有限公司，远誉广告有限公司.广播的新媒体相对论——互联网+时代的广播变革峰会[EB/OL].[2015-08-28]http：//news.cnad.com/html/Article/

2015/0828/20150828114304896.shtml.

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作者简介：魏暄（1979—），女，长江职业学院艺术设计学院讲师，硕士，研究方向为广告策划、广告文案。

〔编辑：刘晓芳〕