TikTok的全球化大冒险

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前路漫漫

TikTok如今的处境可以用八个字概括：小心前行，障碍重重。近两年，在欧美市场一直处处碰壁的TikTok，3月23日第一次全面回应美国国会议员的质疑。

整场听证会从上午10点开始，开到下午3点半左右才结束。在前4个小时中，TikTokCEO周受资就受到了40轮的质询。由于每位议员提问的时间只有5分钟，所以观者感觉节奏极快，问题尖锐，而且大部分问题不允许周受资展开回答，被要求只能说“是”或“否”。

除了部分议员聚焦的青少年保护相关问题、技术运作问题外，关于TikTok、字节跳动与中国政府关系的话题，也在听证会上被提及。

其实在听证会之前，欧洲至北美针对TikTok的制裁就已经形成了严密的“包围网”。选择出席本次听证会而不是像2019年和2020年一样拒绝，同样证明了TikTok已经明白前景不容乐观，只能抓住渺茫的机会，甚至走“群众路线”积攒场外好感。

2月末，欧盟理事会、欧盟委员会和欧盟议会宣布，禁止员工手机装载TikTok，而据去年的数据显示，仅欧盟委员会雇员就已超3万人；加拿大则同时要求政府工作人员移动设备上移除TikTok，未来也禁止下载。

TikTok所遭受的最长久、复杂的调查依然来自美国。早在2022年12月，美国国会就在预算法案中加入了“禁止在政府设备上使用TikTok法案”，要求美行政机构的信息技术部门应移除TikTok，以及字节跳动或字节跳动子公司开发或提供的任何App与服务。

今年3月1日，在一片争论声中，美国众议院外交委员会推出了《数据资料法》（DATAACT），尽管该法案还有待美国国会参众两院投票通过，但法案中授予总统“禁用包括TikTok在内的外国App的权力，可制裁与TikTok或其他中国App有关企业”这一条例足以让所有在美中国科技企业为之侧目。

命运的十字路口

除了立法封禁一款海外社交产品，寻求行政手段挑战字节跳动的底线则是一个更迂回的过程，也可能会带来更危险的后果。

2019年末，美国外国投资委员会（CFIUS）由于用户个人数据这一敏感问题，宣布调查字节跳动收购音乐软件musical.ly（muse）的交易；9个月后，前任美国总统特朗普不仅要求TikTok在美国下架，还要求字节跳动剥离TikTok等海外业务。彼时字节跳动通过本土诉讼暂停了特朗普的两个行政令。

拜登上任后虽然撤回了前一行政令，但要求TikTok剥离的行政令依然未了结，这意味着美国政府依然可以利用CFIUS的权力拆分TikTok。

利用CFIUS削弱一个企业并不是难事。“特朗普任期内，CFIUS权限变得很大。”天同律师事务所佳利课题组曾介绍，CFIUS作为一个跨机构委员会，主要负责审查境外人士收购美国经营实体的交易对美国国家安全产生的影响。

以往，对大多数交易来说，申报CFIUS是自愿性的，但根据最新通过并在2020年生效的《境外投资风险审查现代化法》（FIRRMA），除部分國家和特定例外情况外，涉及关键技术、关键基础设施和敏感数据的并购交易，一般强制要求向CFIUS申报；如果没有报备，CFIUS同样保留在交易完成之后对其进行强制审查的权利，不仅有权要求特定交易进行调整，甚至可以让已经并购的公司拆分。

利用这一权限，CFIUS曾要求中国游戏公司昆仑万维，在2020年6月之前出售其收购的约会App“Grindr”；昆仑万维当时也没有向CFIUS申报其对Grindr的收购交易，CFIUS同样以个人信息安全问题为由对昆仑万维进行了调查。

CFIUS更出名的手法则是以“指导”为名，掌控一家企业的高层人士安排，逐渐控制公司决策，最终接近地域拆分的目的。

业务跨越中美欧、有“自动驾驶第一股”之称的图森未来2021年4月登陆美股纳斯达克前，曾因股东中有新浪关联企业而受到CFIUS的调查。后来，图森未来与CFIUS达成协议，2022年2月新浪两名董事退出，新浪关联企业也不再持有其股份；2个月后，美国国防部前官员Werner补位董事会，并加入公司审计委员会，监督运营，还会定时向CFIUS汇报。而公司创始人加拿大籍华人陈默和CEO吕程却被迫双双离职。

去年10月，图森未来另一位创始人，美籍华裔侯晓迪突然被罢免，理由是泄露公司数据给一家中国企业。至此，图森未来领导团队再无创始成员。尽管经过更加戏剧的内部“宫斗”后，陈默等创始人团队重新夺回公司控制权，但企业却元气大伤，市值也从IPO时的85亿美元跌到不足5亿美元。

相似的危机正在逼近TikTok。

为了应对CFIUS对于数据泄露的担忧，TikTok开启了名为“得克萨斯项目”（ProjectTexas）的数据本地化工程，除了技术上的改进外，该项目还设立了一个新的数据管理分部“TikTok美国数据安全公司”（USDS）作为独立的第三方，来专门管理美国用户数据库。

据海外媒体报道，与CFIUS谈判后，TikTok表示USDS未来会独立于TikTok，尤其是在人事任命上。USDS将会有独立的董事会管理，董事会成员经TikTok提名后，需交由CFIUS审查；任何为USDS工作的人都必须是美国公民或持有绿卡，CFIUS有权对员工进行背调，甚至撤职。

在多位业内人士看来，字节之所以愿意让权到如此地步、答应将数据交由第三方监管，为的都是避免最坏的结果：将TikTok美国业务拱手让给他人，从而破坏自己的全球化战略。

流量池面临变现难题

在字节跳动的表述中，TikTok早已不是抖音海外版，而是全球日活近10亿的第一大应用程序。随着国内移动互联网用户向短视频迁移的“红利”逐渐消散，市场竞争愈发激烈，和国内互联网寡头们一样，字节跳动同样寄希望于海外业务的增长来维持自身成长性。

好在用户规模飞速上涨的TikTok，其商业化变现能力也在飞速增长，尤其是在步步紧逼的美国。

从数据来看，美国如今正是TikTok最重要、最具潜力的市场。据调研机构insiderintelligence预测，2023年TikTok在美国市场的广告收入将增加到68.3亿美元，而2020年时这个数字只有7.8亿美元。

“欧美等发达地区流量稳定、用户付费能力强，是所有出海产品最想攻下的商业化高地。”一位负责某大厂海外产品推广的人士向记者介绍，一般来说，除中国外的全球移动市场，美国能占五到六成，另外两三成来自日韩、欧洲，其他地区不足一成。

不过，目前TikTok的商業表现还远远没有匹配上流量池的规模。去年一年，其广告业务营收不过是谷歌的2.6%；而想要移植直播电商、短视频带货等国内成熟变现模式到北美市场，除了最大且最不可控的地缘政治风险，还有纯商业层面的挑战，比如消费模式差异带来的水土不服。

2022年年中，TikTok在英国市场几乎完败，只好将更多精力放在客单价并不高的东南亚市场。这段不顺利的尝试也足以说明，在欧美市场，TikTok仍是一个纯娱乐平台，无论是带货主播还是用户端都还处于培育用户兴趣的阶段，几乎没有带货土壤。美国本土社交平台Facebook也曾尝试直播电商，不到15个月即宣告放弃。

当然，在新一轮趋紧的监管包围圈中，TikTok想要实现全球化，首先要做到的还是应付好目的国层出不穷的合规要求“活下去”，尽最大可能保住产品，再谈负重吸金的具体路径。