城市历史古街区游客消费行为特征分析——以弹子石老街为例

宋金平，李嘉珺，左太安

(1.郯城美澳学校，山东 郑城 276100；2.重庆第二师范学院 旅游与服务管理学院，重庆 400065)

1 引言

城市历史街区是指城市中保存遗迹较为丰富，能够真实反映一定历史时期传统风貌或民族地方特色，存有较多文物古迹、近现代史迹和历史建筑，并具有一定规模的城市古街道。改革开放后,城市旅游为历史古街区提供了生存的机会[1]，古街区旅游迅速兴起，成为一种重要的旅游类型[2]，是城镇居民旅游、休憩、娱乐等活动中不可忽视的重要组成部分。城市历史古街区既有别于一般的自然风光类景区和主题公园类景区，也不同于博物馆、名人古迹、宗教寺院等人文类旅游景区，它承载着更多的当地文化传承和集体记忆[3，4]，并凸显更多的消费购物、休闲度假和娱乐等游客消费行为特征。前人对历史古街区的研究主要集中于规划设计[5，6]、资源保护与更新[7]、文化传承[8，9]、目的地形象[10]、商业业态[11]、游客体验[12，13]等方面，但对历史街区的消费行为特征分析较少，缺乏实证验证。为此，本研究以弹子石老街为研究区，采用了问卷调查法、实地考察法，从人口统计变量、出游方式、信息渠道、消费结构、消费水平和购后行为等方面，开展弹子石老街游客消费行为特征的研究，以期为历史古街区旅游发展提供决策建议。

2 研究区概况及研究方法

2.1 研究区概况

弹子石老街是老重庆本土文化的代表，它位于重庆市南岸区泰昌路，曾是西南地区著名的水陆埠口。弹子石老街修复项目由香港置地联手招商蛇口共同打造，于2018年6月1日正式开街，以历史与时尚、传统与现代相融合为主要特色。主要景点有“一街两埠四院十景”。一街指弹子石老街，两埠指下江和上埠，四院指王家大院、孙家大院、夏家大院和青羊公馆，十景指海关石、映月池、青云桥、花朝门、余音阁、利川号、涂山窑、爱情墙、一德堂和百岁坊等。

2.2 研究方法

本研究主要采用实地调研和问卷调查的方法。

2.2.1 问卷设计及问卷收集

调查问卷的设计分为导语和问答两个部分，问答部分又分为游客基本信息、游客消费行为和游客满意度等3部分。2021年1月，老街实地发放问卷107份，收获73份有效问卷和34份无效问卷。

2.2.2 游客基本特征

对受访游客信息统计发现，男性受访游客为18人，占比24.66%，女性受访游客为55人，占比75.34%；受访游客的年龄主要以中青年游客为主，20～65岁游客共53人，占比72.61%；受访游客的文化程度主要是本科及以上学历为主，分别为本科59人，占比80.82%；受访游客收入跨度较大，3000～6000元的游客为34人，占比46.58%；游客客源主要来自重庆主城，占比82.19%(表1)。

3 消费行为特征分析

3.1 出游方式与交通工具

根据实地调查和问卷调查结果(表2)，弹子石老街游客自助游方式最多，人数为42人，占比57.53%；受邀参加宴会、活动的出游方式为17人，占比23.28%；其他出游方式占比较少。究其原因，弹子石老街位于重庆南滨路，与重庆的朝天门和江北嘴隔江相望，交通方便且知名度较高，是观赏夜景的知名景点，游客习惯自助游方式到此游览。此外，弹子石老街商业基础条件较好，餐饮、娱乐等旅游业态较为丰富，来此参加宴会、活动的游客也较多。根据出行交通工具也可相互佐证。私家车自驾的游客人数为46人，占比为63.01%；公共交通人数为16人，占比21.92%，居第二位。这与游客多为本地人有关，对弹子石老街较为熟悉，且交通方便，游客多采用自驾或公共交通出行。

表1 弹子石老街游客基本特征统计

3.2 信息获取渠道

由表3可以看出，游客获取信息渠道方式排序为：早就知道>亲朋好友推荐>网络渠道>广播电视>杂志报纸书刊=广告>其他。“早就知道”的游客为62人，“亲朋好友推荐”的游客为59人，两者占比最高，可见弹子石老街在重庆的知名度较高。网络渠道获取旅游信息的为58人，占比27.61%，说明因互联网技术的发展，催生了一批新媒体的诞生，游客在出行前查询景区信息已较为普遍。

表2 弹子石老街游客出游方式及交通工具统计

3.3 游客消费结构与消费水平

由表4可以看出，大多数消费的游客选择了餐饮项目，为45人，占比61.64%；其次是购物，人数为16人，占比21.91%；再者是休闲娱乐项目，人数为7人，占比9.59%。调查发现：①弹子石老街景区餐饮、休闲娱乐、购物等行业入驻较多，消费大多在100～500元之间，最大的支出在餐饮方面；②弹子石老街其他商业的特色和知名度较低，对游客吸引力不足，游客逗留时间较短，接近50%的游客逗留时间为1 h以内;③弹子石老街位于重庆市南岸区南滨路边，在长江边上，与江北嘴，朝天门对望轨道交通十分便捷，游客很少选择在弹子石老街住宿，这与高星级酒店没有入驻有一定关系，游客的交通住宿消费较少。

表3 弹子石老街游客信息获取渠道统计

3.4 游客购后行为

由表5可以看出，游客对弹子石老街总体满意度较好。选择“肯定重游消费”和“可能重游消费”的游客数为71人，占比97.3%。虽然有2位游客表示将不会重游弹子石老街，主要原因是两位游客来自其他省市，重游几率低。在购后推荐方面，“极力推荐”的游客有60人，占比82.20%，“一般推荐”的游客有12名，占比17.57%，仅有1位游客“不会推荐”弹子石老街。访谈不推荐游客发现，该旅客在弹子石老街游玩次数已超过4次，且每次逗留时间不超过1 h，主要原因是旅游体验感不强，老街的文化底蕴和人文氛围不足。

4 提升弹子石老街消费水平对策建议

4.1 推广在线平台产品，打造更多样化的旅游产品

弹子石老街景区对公司和单位的承接并不多，大多都以散客的形式来消费。调查发现，旅行社组团来旅游仅占了5.41%，OTA(online travel agency)平台订购产品仅占了6.76%。为满足中青年群体的消费和产品需求，利用科技和经济学的原理，使用更多样的促销手段。在线旅行社平台产品，在其他众多景区都起着游客比价的作用，OTA平台上的价格优势更容易刺激游客消费。可以对接弹子石老街景区的市场需求，丰富产品系列和产品的各个层次，融合重庆开埠文化，形成特色老街品牌符号，运用科技手段提升旅游产品的体验效果，比如：VR/AR、立体地图、语音导游、电子互动节目等等；基于竞合分析，设计差异化的产品，了解游客的不同心理从而细分市场、进入目标市场群体进行试点。

表4 弹子石老街游客消费结构与消费水平统计

表5 弹子石老街游客消购后行为统计

4.2 注重文旅融合，挖掘老街文化内涵

在调查中发现，对于受教育水平较高的、收入相对比较高的中年群体，更注重文化与旅游的融合，注重文化内涵的氛围。弹子石老街本身深厚的历史底蕴及鲜明的地方特色，能够为独特的物质环境的营造提供依据和准绳。游客对弹子石老街文化内涵的反思性恰恰是基于对老街文化的强烈认同情感。在弹子石老街发展蓬勃的基础上，可将弹子石周边的水师兵营、涂山窑、等古建筑联合开发，打造文化氛围浓厚和特色明显的历史老街文化。

4.3 加强老街营销管理，提升景区商业创收

现阶段弹子石老街消费结构总体单一，餐饮消费是游客最主要的支出部分，而其他项目支出则较少。究其原因，一是老街商业业态特色不明显，二是部分旅游商品价格较高，超过80%的游客建议各商品促销和打折。针对游客的管理和引流，商家和景区应该更多的配合，不能仅仅以景区门票免费来引流，还应该把游客引导在店里进行消费，增加老街收益。差别定价也会刺激旅游收入最大化，当有游客看到另外游客“中奖”或者低价购买某商品，自己也会有所举动，从而增加购买欲望。

4.4 加强新媒体的宣传力度，开展多元营销策略

弹子石老街人流量较大，但景区收入较低，游客逗留时间不足，缺少深度游。弹子石老街虽然有一些像杜莎夫人蜡像馆、东巴纸屋、中服免税、奢侈品店这样国内外知名的商家，但是因为促销力度小、管理不善等原因造成了游客逗留时间不足的问题。每一种媒介在发挥存储、传播等功能时，并非是独立和分离的，而是以互补并存、叠层交叉的方式在文化的传承中发挥着不同的作用。景区应该利用新媒体实时分享互动的优势，让游客在弹子石老街景区拍摄完好看的照片、视频，立即在App平台上分享，并且鼓励传播、互动等。

5 结论

随着人们对城市历史古街区保护与开发的日益关注，以及城镇居民对城市历史文化、人文内涵、独特古迹的深层次体验需求，古街区旅游已成为一种重要的旅游类型。由于古街区承载更多的当地文化传承和集体记忆，其游客消费行为具有一定的特性。为此，本研究以弹子石老街为例，重点从游客消费行为和游客满意度方面，探讨历史古街区的游客消费行为特征。研究表明：

(1)80%的游客来自重庆主城区，其他区县及外省市的游客较少，呈现出国内外其他城市古街区相似的客流特征。弹子石老街可尝试推广在线平台产品，打造更多样化的旅游产品，吸引更多其他客源地的潜在游客。

(2)65.76%的游客仅仅是观光打卡和餐饮，其他消费意愿较弱。可以对接弹子石老街景区的市场需求，融合重庆开埠文化，形成特色老街品牌符号，丰富产品系列和产品的层次，提升旅游产品的体验效果，引导游客参与更多的消费项目。

(3)弹子石老街在本地知名度较好，多数游客早就知道或是被亲朋好友推荐。弹子石老街本身深厚的历史底蕴及鲜明的地方特色，能够为独特的物质环境的营造提供依据和准绳，应该将弹子石周边的水师兵营、涂山窑、等古建筑联合开发，打造文化氛围浓厚和特色明显的历史老街文化。

(4)83.56%的游客是与亲朋好友出行，旅行社组团、单位组织，或在携程、美团、大众点评等平台订购产品的较少。弹子石老街应加强新媒体的宣传力度，开展多元营销策略，以互补并存、叠层交叉的方式发挥各类型媒介在不同营销活动中的作用。