游客不文明行为的网络舆情视角研究初探

付业勤，谢 童

(海南师范大学 旅游学院，海南 海口 571158)

1 研究意义

1.1 理论意义

第一，游客不文明行为是近年来旅游领域的新热点，旅游管理学、旅游心理学、旅游伦理学和旅游社会学等学科纷纷介入，从网络舆情入手是游客不文明行为研究的新视角，有助于深入理解不文明行为的本质、根源、影响等关键问题，预防和应对游客不文明行为引发的舆情危机。第二，本课题从网络舆情视角切入是对游客不文明行为研究的深入和延展，丰富和完善了该领域研究的方法体系。弥补了现有研究多以定性方法对单一事件或普遍现象的分析的不足，从网络舆情的视角出发，采用大样本案例进行实证调查与分析。第三，本课题是网络舆情研究在我国旅游产业发展亟需解决的热门领域的具体运用，有利于完善网络舆情研究的分析框架和理论体系，拓展研究领域、丰富研究内容、优化研究方法，提高网络舆情研究对旅游领域迫切问题的解决能力，体现了网络舆情研究的价值。

1.2 实践意义

第一，随着我国国内和出入境旅游市场的持续繁荣，我国游客在国内外旅游过程中出现的不文明行为数量不端增多，随着网络新媒体的传播，事件热度不端上升、影响不断扩大(表1)。游客不文明行为问题已成为我国旅游市场治理和旅游可持续发展方面的重大难题，损害了我国国家形象和软实力，也对吸引入境客源、拓展入境市场造成影响，本课题可以为解决这一痼疾提供指导。第二，网络舆情研究是根据领域特定问题需要，对该问题的网络舆情进行深层次的加工和分析，进行描述性、解释性、探索性研究，得到相关结论，为决策者提供对策建议的过程。本课题有助于探索和解决游客不文明行为领域的复杂问题，从网络舆情角度提出问题的解决方案。第三，游客不文明行为是我国旅游业发展到一定阶段必须经历的复杂性问题，亟需政府、企业、游客、新闻媒体、网络自媒体和网民等利益相关者的共同治理。网络舆情作为游客不文明行为社会共治的重要平台，对于推动问题的治理具有重要意义。综上，从网络舆情角度研究游客不文明行为问题，营造健康、有序、积极、能动的网络舆情系统，有利于引导公民自觉学习和遵守旅游伦理道德、礼仪规范，正确看待游客不文明行为，规范游客不文明行为的新闻报道，了解游客和网民对现有治理对策的评价，从广大游客和网民中获得治理对策的启发，最终促进该问题的社会共治、旅游业健康发展、国家形象维护。

2 研究综述

2.1 网络舆情

主要从5个方面展开。第一，基础理论。网络舆情是融合社会科学和自然科学的交叉研究领域(李弼程等，2014)，计算机网络、新闻传播、社会学、政治学、管理学等领域都有介入。相关理论如解释危机舆情产生原因的价值累加理论(Semelser，1962)，舆情应对管理的议程设置理论(McCombs，2004)等。第二，舆情要素。网络舆情构成要素解析。舆情客体是引发关注的事件，舆情客体形态特征(喻国明，2015)、时空分布(谢耘耕，2016)等研究。舆情本体是网络舆情信息，舆情信息内容(Smith，2011)、情感(Tumasjan, etc.，2011)研究。舆情主体是产生舆情信息的主体，舆情主体的身份和信息发布特征(Park，2013)、网络结构(Ausserhofer, etc.，2013)等。舆情媒体是舆情信息从传播者到接受者的传播形式和手段，国外主要对推特等社交媒体舆情(Martina，2011)研究，我国以微博舆情为主(潘芳等，2014)。第三，舆情机理。发生机理是事件引发关注、成为网络热点的内在规律，如对舆情的发生条件(李良荣等，2013)和影响因素(Burstein，2003)的研究。传播机理是舆情信息在网络空间的传播规律，包括传播结构(康伟，2012)、传播特征(Bruns，2012)和传播效果(季丹等，2015)等。第四，舆情管理。教育(谢耘耕，2016)、食品(洪巍等，2015)等领域舆情监测管理。旅游包括旅游突发事件舆情监测预警(董坚峰等，2015)、日常旅游活动的网络口碑研究(刘志明，2016)。

表1 近年来游客不文明行为引发的网络舆情热点

2.2 游客不文明行为

游客不文明行为包括6个方面的研究内容。第一，概念类型。游客在旅游情境中有违社会规范或法律的行为(Ryan, etc.，1996)，介于正常适当行为与违法犯罪行为之间(胡传东，2008)。主要从行为的内容、表现、原因、主体心理、发生环境等维度分类。典型如不良习惯、破坏式休息、破坏式留念、恶意破坏、漠视规章、贪小便宜、利益冲突、不尊重他人、文化差异(李涛等，2015)；情绪型、习惯型、自利型、自信型(齐善鸿等，2009)等。第二，产生原因。内因受游客的身体素质、心理特征(秦志英，2007)，求放松的旅游动机(Crick，1996)，从众、模仿、习惯性行为、报复行为等行为动机(Uriely，2011)等因素影响。外因包括传统文化的重私德、轻公德传统(孙九霞，2014)，公共精神缺失、特权意识(胡传东，2008)，中西文化冲突(刘文俊，2007)。第三，多元影响。目前被关注的主要是国家形象、声誉和软实力等宏观层面的重大影响(李涛等，2015)，也对游客体验(罗艳菊等，2009)，旅游地社会环境(郭鲁芳等，2008)、旅游资源(李涛等，2015)等造成影响。第四，治理策略。国外以环境意识提升(Hudson, etc.，2001)、环境教育(Lee , etc.，2013)、游客管理(Scherrer , etc.，2011)为主。国内提出了法律、制度、宣传、教育、经济、管理、服务、技术(李涛等，2015)等方面的手段。第五，不文明行为的舆情效应。郑学娜(2014)发现网民对不文明行为的情绪化倾向，容易违背事实，放大或扩大不文明行为的负面影响。陶短房(2015)认为由于媒体和社会名流的炒作和参与，游客不文明行为动辄被提到国民整体形象、民族性之类的宏大层面。网络舆情对游客不文明行为影响的扩大十分明显。

2.3 游客不文明行为的舆情视角解读

网络舆情研究框架已较为完善，从网络舆情视角，对游客不文明行为进行解读具有可行性。同时，媒体、网络、网民、形象和传播等概念是网络舆情研究的核心内容(谢耘耕，2016)，因游客不文明行为引发的旅游危机事件频繁曝光，严重影响了旅游地形象、游客满意度和国家形象，从网络舆情为切入点，对游客不文明行为进行研究，具有必要性和迫切性。

3 研究目标内容与创新点

3.1 研究目标

第一，从网络舆情的客体、本体、主体、媒体、发生机理和传播机理等方面对我国游客不文明行为网络舆情进行研究，为探索游客不文明行为的根源、影响和对策等奠定基础。第二，基于舆情主体的意见观点，分析我国游客不文明行为发生根源；研究游客不文明行为网络舆情的发生机理，了解游客不文明行为被舆论关注的原因。第三，基于舆情主体的意见观点，探索我国游客不文明行为的多重影响；分析新闻媒体舆情和网络自媒体舆情对游客不文明行为影响的扩大作用。第四，基于研究结论和国内外经验，建立具有较强针对性和有效性、覆盖现实社会管理和网络空间传播的我国游客不文明行为治理对策和相关网络舆情的治理对策。

3.2 研究内容

3.2.1 基础研究

明确研究现状，确定理论基础；找准游客不文明行为与网络舆情的结合点；对我国近年发生的游客不文明行为事件进行信息解构、归类、编码和转换，构建事件案例库。

3.2.2 游客不文明行为舆情的要素分析

第一，舆情客体。从舆情热度、事件性质、基本特征、发生原因、涉及主体、事件影响、意见观点、时空分布等维度分类统计，掌握游客不文明行为热点事件的现状和趋势。第二，舆情本体。①从舆情主题、舆情对象、态度评价、行为意向、发散追因等维度，对游客不文明行为网络舆情进行分析。②运用社会网络分析方法，对舆情关键词进行中心性分析，揭示舆情的内涵本质、舆情主体态度看法的逻辑关系。第三，舆情主体。①对典型案例的新闻媒体、意见领袖、普通网民、政府、旅游企业等舆情主体的身份、信息发布、传播影响、公信力等特征进行挖掘分析。②通过问卷调查，了解网民对游客不文明行为现状、原因、影响与治理策略等的认知、态度和评价，网民获取、评价、传播舆情信息的行为特征，不文明行为对网民旅游决策的影响。

3.2.3 游客不文明行为原因的网络舆情视角解读

第一，总结所有案例在事件内容、发生原因、时空分布、报道媒体、报道方式等方面的特征，了解怎样的游客不文明行为容易引发关注、成为舆情热点。第二，运用扎根理论方法，对典型案例中新闻媒体、意见领袖、普通网民、事件当事人等主体的舆情文本信息，进行信息整理、数据编码、归纳提取核心范畴，探索游客不文明行为的发生原因。第三，编制调查问卷，展开大范围的网民调查，了解各种原因在网民心目中的主次程度，最终明确游客不文明行为的发生原因。

3.2.4 游客不文明行为影响的网络舆情视角解读

第一，运用扎根理论方法，研究典型案例中新闻媒体、意见领袖、普通网民、事件当事人等不同主体舆情文本信息，探索游客不文明行为对旅游发展、目的地营销、游客体验、社会心理和国家形象等的影响。第二，编制调查问卷，展开大范围的网民调查，了解网民对游客不文明行为各维度影响主次程度评价，最终明确游客不文明行为影响。

3.2.5 网络舆情对游客不文明行为影响的扩大作用解读

第一，新闻媒体舆情的扩大作用。媒体的新闻炒作对游客不文明行为的影响有扩大作用。进行舆情媒体研究，选取典型案例，识别曝光和报道媒体的名称、类型、性质，事件的报道主题、报道立场、标题设计、版面位置等，分析部分新闻媒体报道在事件爆料、议程设置、真相探索、内容生产和舆论引导等方面的问题及危害。第二，网络自媒体舆情的扩大作用。网络自媒体舆情信息在网络空间的传播，是游客不文明行为影响扩大的重要推动力，有必要研究游客不文明行为网络自媒体舆情的传播机理。总结所有案例的曝光途径、曝光媒介、传播时效、舆情持续时间和舆情传播效果，了解网络自媒体舆情信息的传播特征。运用社会网络分析方法，研究典型案例舆情主体的信息传播关系、媒介信息节点结构、意见领袖识别和舆情信息源识别等。

3.2.6 基于网络舆情的游客不文明行为治理策略

第一，游客不文明行为治理策略。基于研究成果，总结国内外先进经验，提出我国游客不文明行为的治理策略。宏观上为国家形象维护提供政策建议，中观上为旅游行业游客不文明行为治理和旅游目的地环境治理提供实施策略，微观上为相关旅游企业治理游客不文明行为、提高游客满意度策略。第二，相关网络舆情治理策略。提出游客不文明行为媒体报道的规范和策略；建立针对政府和企业的游客不文明行为网络舆情应对策略和管理体系。

3.3 创新之处

第一，视角创新。从网络舆情视角对游客不文明行为的民意舆论和社会影响进行研究，预防和应对游客不文明行为引发的舆情危机和形象危机。第二，内容和方法创新。将网络舆情研究的要素分析和机理分析框架运用于游客不文明行为研究，构建游客不文明行为完整的研究内容和方法体系，为游客不文明行为的协同治理和舆情管理，提供科学的分析手段、应对策略和管理机制。

4 研究方案

4.1 研究可行性

第一，媒体、网络、网民、形象和传播等概念是网络舆情研究的核心要素；因游客不文明行为引发的旅游危机事件频频发生，严重影响了旅游地形象、游客满意度和国家形象。从网络舆情为切入点对游客不文明行为进行研究，逻辑上具有可行性。第二，网络舆情研究得到政府和企业的高度重视，已形成较为完善的理论架构和方法体系，在教育、医疗、食品、司法等领域问题的解决中取得了良好效果。从网络舆情视角研究游客不文明行为，方法上具有可行性。第三，网络新媒体时代，以网络为曝光台、催化剂而引发和扩大的游客不文明行为舆情热点事件逐年上升，同时，网民和新闻媒体对游客不文明事件的意见看法不断增加，既提高了从网络舆情视角研究游客不文明行为的必要性，更提供了大量的热点事件及其网络舆情，数据获取上具有可行性。

4.2 研究思路

第一，明确游客不文明行为与网络舆情研究的契合点。第二，总结我国游客不文明行为的发生原因，探索游客不文明行为被媒体和网民广泛关注的原因，全面掌握我国游客不文明行为的产生根源和舆论聚焦根源。第三，探索我国游客不文明行为在各领域的影响，网络舆情对游客不文明行为影响的扩大作用。第四，设计不同层面的我国游客不文明行为治理的对策和机制、游客不文明行为网络舆情的新闻媒体和网络自媒体治理对策。综上，本课题属于探索性研究，采用规范的理论分析与实证研究结合、宏观格局与微观特征结合、定性分析与定量研究结合的研究方法，解决研究问题、实现研究目标。具体的研究思路与技术路线见图1。

图1本研究的具体思路与技术路线

4.3 研究方法

第一，文献研究法。搜集、整理、分析相关文献资料和数据，研究评述，界定相关概念、明确研究范畴，提供理论基础，明确游客不文明行为研究与网络舆情研究的契合点。第二，案例研究法。利用专业软件定向抓取案例信息，对事件进行信息解构、归类、编码和转换，构建我国游客不文明行为样本库，对大样本案例进行对比分析、总结提炼，了解我国游客不文明行为及其网络舆情的基本情况；选取典型案例进行深度解析，了解舆情本体、舆情主体、舆情媒体、发生机理和传播机理等方面的规律。第三，网络文本分析法。利用专业软件对游客不文明行为的案例文本和舆情文本，进行词频统计、TF/IDF批量词频分析、相似分析、分类分析、聚类分析等操作，在网络舆情分析、不文明行为根源、影响、舆情扩大作用和对策等研究中都有广泛的应用。第四，问卷调查法。网民问卷调查，了解网民的舆情信息行为，网民对游客不文明行为、相关网络舆情、不文明行为治理对策等的态度和评价，使研究结果更完善、真实。第五，扎根理论方法。研究游客不文明行为根源和影响，搜集足够案例和数据，通过信息整理、数据编码、概念提取、范畴归纳等过程详尽剖析、构建理论。第六，社会网络分析方法。对典型事件的舆情内容、舆情主体、信息传播节点等的网络结构进行研究，分析网络舆情的内容结构和意义本质，揭示游客不文明行为根源和影响。

4.4 研究重难点

第一，游客不文明行为的根源研究。以网络舆情文本、舆情主体评价与新闻媒体报道等方面的数据为依据，探索近年来我国游客不文明行为频发和引发较多关注的原因。第二，游客不文明行为的影响研究。了解舆情主体对游客不文明行为的看法，新闻媒体和网络自媒体在游客不文明行为影响扩大中的作用，掌握不文明行为在新闻监督、网络自媒体、社会舆论等因素共同作用下的复杂影响。第三，基于扎根理论方法的不文明行为根源与影响研究，扎根理论数据的全面获取和研究程序的科学操作是研究的难点。第四，基于社会网络分析方法的舆情本体和传播机理研究。正确使用社会网络分析方法了解舆情本体和舆情主体的关系、结构和内涵，是本课题亟需突破的另一大难点。

5 结语

游客不文明行为是我国精神文明建设中的不利因素，严重影响了我国的国际形象和旅游产业可持续发展。近年来游客不文明行为广受学术界关注。网络舆情是游客不文明行为研究的新视角，有助于探索和解决游客不文明行为领域的复杂问题，并提出解决方案。从网络舆情角度研究游客不文明行为问题，有利于引导公民自觉学习和遵守旅游伦理道德、礼仪规范，规范游客不文明行为的新闻报道，了解游客和网民对现有治理策略的评价，从广大游客和网民中获得治理策略的启发，促进问题解决。