旅游照片视角下的青岩古镇形象感知研究

曹广杰

(贵州师范学院 地理与旅游学院，贵州 贵阳 550018)

1 引言

旅游形象是指旅游地的内部和外部的公众对旅游外在景观特征和历史、文化、内涵底蕴体验所形成的评价与认识，它是对旅游地历史记忆、实际体验和未来信念所形成的某一理性综合[1]。它是高度提炼的旅游区域静态资源,与此同时也是旅游地与消费市场互动形成的动态意象[2]。旅游者在旅游过程中有自由摄影的权利，并且随着科技的发展，旅游者在旅游过程中进行拍照也越来越便利。他们认为拍照不仅是记录客观的影像，更是表达他们自己对旅游目的地的观点和认知[3]。从20世纪70年代开始，国内外对于旅游形象感知相关的研究不断增多。

自1992年以来，中国一直以旅游年宣传主题和宣传口号的方式向世界推广旅游，并且旅游宣传的内容也随时代的变化而进步，比如2014年，中国对境外市场和国内市场的旅游宣传主题就定为“智慧旅游年”[4]；2018年1月国家旅游局办公室印发通知，确定2018年为“美丽中国—2018全域旅游年”，宣传口号为“新时代，新旅游，新获得”、“全域旅游，全新追求”[5]。并且中国城市在发展旅游的同时也会设计宣传口号来体现自身的特色和吸引旅游者。例如，“爽爽的贵阳”已成为吸引旅游者选择贵阳出游的重要因素之一。为促进中国各地旅游的发展，各种形式的旅游论坛或者旅游峰会也不断召开。旅游目的地的旅游宣传做的越好，吸引的游客越多，旅游活动为当地带来的效益也会越好。为促进旅游的更好发展，2018年3月17日，十三届全国人大一次会议表决通过了关于国务院机构改革方案的决定，组建文化和旅游部。从此文化部、国家旅游局成为历史。

2 贵州对旅游发展的推动

贵州旅游资源得天独厚，拥有神秘壮美的自然景观，古朴浓郁的民族风情，舒适宜人的气候条件以及悠远丰富的历史文化。从1992年国务院批准创办首批的国家级旅游度假区开始，国家4A级旅游景区、5A级旅游景区相继出现。截至2017年9月29日，贵州省共有191家国家A级旅游景区，其中：国家4A级旅游景区76家，5A级景区5家。

为加快贵州省旅游业的发展，贵州省省委、省政府决定从2006年起每年举办一届旅游产业发展大会。其中2014年第九届贵州旅游产业发展大会将青岩古镇设为主会场。2017年贵州省以5月中旬召开的“一带一路”国际高峰论坛为契机推出了一系列旅游优惠政策。其中包括4月29日至5月16日期间，贵州省内各收费旅游景区、景点对京津冀居民和境外游客实行门票全免政策。2017年，贵州省开展了“2017年度游客满意企业创建和贵州旅游服务之星竞赛”、“多彩贵州满意旅游痛客行”等系列活动。2018年5月贵州省年度满意旅游系列活动正式启动，此次活动邀请广大市民游客当“监督员”，为贵州省旅游服务找“痛点”，情况属实还可获得现金奖励。

3 研究内容

3.1 研究对象说明

2017年2月25日,国家旅游局宣布,经全国旅游资源规划开发质量评定委员会评定,贵州省贵阳市花溪青岩古镇旅游区等20家景区新晋为国家5A级旅游景区。贵州拥有了第五家5A级旅游景区，贵阳市拥有了首家5A级旅游景区。青岩古镇始建于明洪武十一年，即1378年,距今已有640年的历史。青岩古镇初建之时为军事要塞,后渐变为川滇黔茶马古道上的商贸重镇,是贵州最著名的古镇之一。青岩古镇自5A创建工作启动以来,从古镇保护到古镇景区的扩容,从对基础设施改造的提升到贵州特色文化注入,以文化旅游创新发展为指导,以原青岩古镇为核心,与古镇周边特色资源组合形成了“大青岩”景区。

本文以贵阳市花溪区青岩古镇旅游区为研究对象，以旅游者在旅游过程中拍摄的旅游照片为研究内容。游客在旅游景区的游览过程中，会通过照片形成旅游景区所在区域的刻板印象。因此，研究旅游照片，在一定程度上可以体现出青岩古镇旅游区在旅游者心中的感知形象以及旅游者对青岩古镇旅游区的兴趣偏好，了解景区市场发展的现状，同时也可以看出景区发展的趋势。

3.2 数据分析

本文共收集到37名游客的871张照片，这些照片将作为本文的研究资料，并从照片的拍摄内容和照片的拍摄高度两个方面进行分析。

3.2.1 按拍摄内容分

当旅游者按照自己的意愿将自己喜欢的内容进行拍照时，可以将旅游照片分成物体、项目和地点3部分进行研究[5]，或者将旅游照片分为通道、区域、物体、项目4部分进行研究[6]。根据青岩古镇旅游区的特色。本文以此为基础对旅游照片进行分类，分为标识牌、工艺品、活动项目、建筑、景观、人物、通道、饮食共8个详细要素。其中标识牌要素为以门票、景区游览图、景点介绍、名称等标识为主体内容的照片；工艺品要素为具有特色的工艺摆件、服饰等内容的照片；活动项目要素为与人参与进行的活动或景区的表演活动、表演项目相关的照片；建筑要素为以建筑为拍摄主体的照片；景观要素为以自然风光、人文风光为拍摄主体的照片；人物要素为以人物为拍摄主体的照片；通道要素为以走廊、游览通道、巷道等为主体内容的照片；饮食要素为以饮食和与饮食相关的店铺等为主体内容的照片。统计结果见表1。

表1 青岩古镇旅游区照片按拍摄内容分类

从青岩古镇旅游区照片的拍摄内容可以看出，建筑类照片占全部照片的比例最大，占30.3%；其次为通道类照片(16.9%)和景观类照片(占16.2%)。从这组数据中可以分析出，青岩古镇旅游区最具有特色的是具有历史沉淀的建筑风格，旅游者进行拍照留念的过程中有1/3的比例会选择青岩古镇古建筑等具有历史文化内涵的内容。其次为青岩古镇的游览通道、巷道等。因此，古街古巷是游客选择游览青岩古镇旅游区并想留下记录的最重要因素。景观类照片以青岩古镇旅游区的全景或远景为主，以展现广阔的景象或旅游区全貌，用风光、景象吸引旅游者。

从青岩古镇旅游区照片的拍摄内容还可以看出，活动项目类照片占全部照片的比例最小，占2.5%；人物类(5.4%)和标识牌类(5.5%)略高于活动项目类。青岩古镇旅游区升级改造不仅完善了吃和游的项目，同时也丰富了娱乐活动项目。进入青岩古镇旅游区通过手触VR导航,就可预览先知在南北主街上的多种文化展演：“赵以炯回乡”巡游表演、苗绣技艺展示、地戏表演、花溪布依族古歌、打辫子表演等。这些应接不暇的文艺展演是吸引旅游者，丰富旅游活动的重要内容。但在研究资料中活动项目类的照片最少，一方面可能是手触VR导航还没有由旅游者熟知，另一方面可能是由于旅游者的游玩活动时间与文化展演活动的时间不吻合而错过展演。旅游者的人物类照片多为对旅游同伴的拍摄，少部分为对着当地特色服饰居民或表演者的拍摄。因此结伴同行的旅游者对同伴的拍摄对象有很大的影响作用。旅游者在出行的过程中会记录旅游图或特色的标识牌，重要的景区介绍等。标识牌类照片体现出青岩古镇旅游区指示标牌放在了较为明显的位置，容易引起旅游者的关注。

3.2.2 按拍摄高度分

拍摄高度是指照相机与拍摄对象是否处于同一水平线上，本文共分为平拍、俯拍、仰拍3种。平拍是指照相机与拍摄对象处于同一水平线上；俯拍是指照相机由高处向下拍摄，是一种低头俯视的视觉效应；仰拍是指照相机由低处向上拍摄，是一种抬头仰视的视觉效应。

表2 青岩古镇旅游区照片按拍摄高度分类

从青岩古镇旅游区的拍摄高度可以看出(表2)，所有照片中的平拍张数最多，占77.8%；其次是俯拍张数(14.5%)。但是具体到不同的要素中，又有不同的差别。其中人物要素平拍的张数所占比例最大(91.5%)，饮食要素平拍的张数所占比例最小(34.6%)；饮食要素俯拍的张数所占比例最大(65.4%)，活动项目要素俯拍的张数所占比例最小(0%)；活动项目要素仰拍的张数所占比例最大(22.7%)，饮食要素仰拍的张数比例最小(0%)。从青岩古镇旅游区的拍摄高度还可以看出，在单一要素中，所占比例最高的一项并不与所拍摄张数最多的一项相等同。但在仰拍一项中，饮食要素拍摄张数既是最多的也是所占比重最大的一项，活动项目要素中拍摄张数既是最少的也是所占比例最小的一项。由此可以看出，面对不同的拍摄对象，旅游者的拍摄高度与旅游区各要素的所在位置和旅游者自身有意识或无意识的观看角度之间有十分密切的关系。同时，通过旅游者不同拍摄高度旅游照片的对比，也可以看出，旅游区在布置旅游区内各要素时可根据旅游者的浏览与参观习惯进行丰富和完善。

4 结论与讨论

本文通过研究青岩古镇旅游区照片，分析了青岩古镇在目前旅游发展的过程中已被旅游者认可和接受的的内容。从青岩古镇旅游区照片分类可以看出，旅游者对青岩古镇的分类要素较多，青岩古镇旅游区的打造已经多方面、多层次地吸引了旅游者的注意，可以满足旅游者多方面的需求，提升旅游的满意度。从青岩古镇旅游区的拍摄高度可以看出，青岩古镇旅游区在布局景区要素的过程中应该重视旅游者游览路线的同时，也应该丰富游览路线上的不同组成要素、丰富旅游者的视觉效果、丰富旅游者的旅游体验。