自有品牌产品质量管理的模式与协作研究

江烨　陈瑞义

摘要：指出了推广自有品牌产品是零售企业提高市场竞争力、巩固商品供应链纵向谈判力以及摆脱零售业微利时代的必然选择，然而伴随零售商自有品牌产品快速发展，自有品牌产品质量问题频发成为其长期健康发展的瓶颈。从多个角度梳理了自有品牌产品质量管理模式，并分析了自有品牌产品管理协作要点，针对零售商自有品牌产品质量协作实践提出了管理建议。

关键词：自有品牌；质量协作；质量管理

中图分类号：F273

文献标识码：A文章编号：16749944（2017）20022003

1引言

如果大家有逛超市的经验，可能会发现超市在货架最好的货位上偏好摆放着一些SKU（Stock Keeping Unit，庫存量单位）单值偏低的商品，从沐浴露到洗发水、文具，从面纸到毛巾、纸杯等，这些产品普遍被零售商采用培育自有品牌产品的方式来渗透市场。AC尼尔森《购物者趋势研究2014-2015中国大陆（卖场/超市）》报告显示仍有超过近62%的中国消费者属于价格敏感型，超市发展自有品牌产品也是为了迎合市场。近年来，欧美及中国的超市、卖场、专卖店和便利店大量出售零售商拥有品牌产权的自有品牌产品。自有品牌产品也称为零售店品牌产品，即零售商自行研发的产品与品类，是零售商根据用户对产品类别、价格、质量、规格、包装以及品牌忠诚等需求信息而特别定制设计，并委托上游企业生产产品，然后贴上具有自主知识产品的品牌标识，最后在其零售店内进行推广与销售的产品。

文献研究表明，自有品牌产品策略是零售商摆脱零售微利，提高市场竞争力以及巩固商品供应链纵向谈判力的必然选择。Putsis等认为较低的产品价格以及较少的产品推广费用是零售商引入自有品牌产品并获得高额利润的直接原因。Sethuraman等认为，零售企业采用自有品牌后，不仅可降低产品包装费用、进场费以及库存管理成本，还能通过批量订购从生产商那获得更优惠的产品批发价格，从而降低的产品采购成本。事实上，随着运营规模与产品销售能力的增强，知名零售企业对于发展自有品牌也不遗余力，比如，京东、亚马逊等迅速构建其自有品牌产品，目前其自有品牌已经覆盖品类非常全面。然而，在零售商自有品牌产品快速发展的同时，零售商自有品牌产品质量问题和质量管理危机已成为自有品牌产品长期可持续发展的重要障碍，各种负面报道层出不穷，给自有品牌产品打上了“价低质劣”的标签。自有品牌策略成功与否取决于消费者的对自有品牌产品质量的认可与否。研究表明自有品牌发展完成需要经历：低价导入——提高品质——建立品牌——价值创新等先后阶段，可以看出自有品牌能否进入可持续发展模式亟需解决质量管理问题。

2自有品牌产品质量管理模式分析

依据自有品牌产品不同的生产模式，其产品质量管理模式也有区别，目前主要是下几种形式。

2.1零售商直接贴牌产品质量完全托管模式

此模式主要是零售商基于短期利润考虑，根据市场热销产品信息向生产商直接订购该产品，零售企业不进行产品设计，直接将订购到的产品贴上自有品牌标签，然后推向市场。

在该生产模式下，零售商自有品牌产品与生产商品牌产品仅存在品牌信息的不同，零售商将承担产品同质化竞争以及产品质量控制的所有风险。也就是说，产品生产商完全承担产品质量设计、生产和检测所需要一切成本投资，零售商仅负责自有品牌产品销售与推广。显然，在自有品牌产品“质量完全托管模式”下，零售商要实现其产品质量的有效控制，在产品采购时，需选用具有较强实力、企业声誉以及合作关系良好的生产商的产品，否则自有品牌产品质量水平将难以保障。目前大量披露的自有品牌产品质量问题的调查新闻多把自有品牌产品质量问题归结为零售商低价代工生产与质量管理模式，即批评一些追求短期利益的零售企业，为迅速占领自有品牌市场和更高的利润攫取，大量采用产品生产实力与技术较弱的小企业和小作坊生产其自有品牌产品，放松自有品牌产品生产商资质审核以及产品质量检测门槛，从而导致产品质量问题。在自有品牌产品直接贴牌订购方式中，零售商自有品牌“质量完全托管模式”的最大风险首先是信息不对称而导致的道德风险，其次是生产商产品质量投资的套牢风险。

2.2自主研发产品质量全面管理模式

为打造强势、知名的自有品牌，部分实力较强的零售企业不仅自行设计其自有品牌产品的功能和包装，还向产品生产企业提供相应的技术支持，新设备购置以及产品质量生产与管理人员的培训，然后以订单保证的方式委托生产企业生产其自有品牌产品。

在该生产模式下，零售商积极参与到其自有品牌产品设计、生产与质量管理的各关键环节，产品质量控制风险较小。也就是说，零售商不仅要负责自有品牌产品生产商的资质审核、生产与管理监督、产品质量检测以及产品质量问题处理，还要积极地投入到自有品牌产品质量改进的投资管理过程中。为打造自有品牌产品牌声誉，零售商需要全面负责自有品牌产品质量管理所需要的费用，包括原材料采购，设备采购，生产过程优化、技术培训和市场推广等各个环节。生产企业按照零售商的要求，负责产品的生产加工任务的具体执行。在自主研发的基地生产方式下，零售商已从销售型零售商向产销型零售商转变，是自有品牌产品质量管理的主导者，产品功能、性能和质量的设计者，质量成本的投入者、监督者以及直接获益者，生产商仅是自有品牌产品生产与质量管理的执行者。然而，自主研发的基地生产方式下的“全面质量管理模式”需要零售商投入较大成本和精力投入，对于实力较强的零售商，如沃尔玛、家乐福和麦德龙等，可能适用。但对于实力不够强大的零售商来说，要实现自有品牌产品质量“全面质量管理模式”并非易事。况且在该模式下作，作为产品质量生产与管理的门外汉的零售商，其可能存在过度干涉自有品牌产品生产与质量管理，导致生产商搭便车行为，其产品生产与质量管理的优势也可能无法充分调动，自有品牌产品生产与质量管理的效率也并非总能达到最优。endprint

2.3适度设计产品质量半托管模式

为实现产品差异化竞争优势，零售商依据用户市场需求信息，以生产商品牌产品为标杆，由产品设计专业人员对产品的原材料、质量、规格和外包装等进行适度地修改和设计，然后委托产品制造商严格按照修正后的设计方案生产其自有品牌产品，最后贴上其自有品牌标签并实施产品推广与销售活动。

在该生产模式下，零售商产品的部分设计，不仅降低了的自有品牌产品同质化竞争风险，还提高了零售商对自有品牌产品质量管理信息的知情权与质量控制权。也就是说，零售商放弃既当自有品牌产品销售者，又当自有品牌产品生产与质量管理者，只是参与到自有品牌产品质量协调管理活动中。根据不同的市场环境、自身实力以及自有品牌产品的类型和特征，灵活调整其自有品牌产品质量协作策略。更多地是通过协商谈判的方式与生产商共同就产品质量控制与改善措施进行合作，形成对产品质量成本投入、收益分享、风险控制有效控制并能激励上下游企业共同参与到自有品牌產品质量协作共赢计划中。对于某些核心产品或产品附加值比较高的自有品牌产品，可适度承担上游生产商的产品质量改进的设备采购、员工技术培训和生产优化的管理成本投入，以便激励实力较弱但有具有良好合作前景的自有品牌生产商的产品质量管理积极性。显然，在产品“质量半托管模式”下，自有品牌产品质量风险由零售商与生产商共同承担，质量风险能够得到一定的保障。然而，在产品“质量半托管模式”下，自有品牌零售商与生产商间产品质量管理的信息不对称和质量投资资本套牢风险依然存在，零售商与生产商间质量合作任务的协调、质量投入和质量收益的分割如何确定仍然是一项复杂的工作。

总的来说，不同的产品生产与质量管理模式下的零售商和生产商所承担的角色和责任是不同的，面临的风险与获得的收益也是不同的，零售商与上游生产商间产品质量协作方式，质量投资和产品价格谈判方式等策略选择都存在一定差异。在直接贴牌订购质量完全托管模式下，零售商是产品质量管理的甩手掌柜，自有品牌产品的采购价协商谈判是零售商与生产商间质量协作谈判策略的关键；在部分设计的委托质量半托管模式下，生产商和零售商共同负责产品质量协作任务，零售商基于不同质量水平的产品采购价格的协商谈判、产品质量合同相关条款的协商谈判（例如，产品不合格率控制的底线，不合格产品惩罚措施，不合格产品回购成本分摊以及赔偿方式等内容）是零售商与生产商间产品质量协作谈判策略的关键内容；在自主研发的基地生产全面质量管理模式下，零售商全面负责产品质量管理，产品采购价格协商谈判、产品质量投资成本分摊比例协商谈判以及产品收益共享比例协商谈判等是零售商与生产商质量协作谈判策略选择的关键。

3自有品牌产品质量协作分析

自有品牌产品质量管理问题是一个基于供应链视角的产品质量协作问题。产品质量协作管理特指产品质量的供应链管理，是供应链的各成员间通过一系列的交易活动质量管理和持续改进活动来实现和满足市场用户或中间商的需求。质量管理改变成从质量内控到质量协作。产品质量企业内部管理，既传统意义上的产品质量管理，其强调的是企业内部人员或组织部门基于产品质量策划、控制、保证活动来保证其所生产的产品（或服务）的功能和性能能够满足用户的需求。质量协作则属于供应链的产品质量管理范畴，与企业内部的产品质量管理不同，其强调的是质量合作主体间的质量合作关系与质量合作过程的有效协同。

基于供应链视角的产品质量协作策略研究，强调企业间的质量协作和合作共赢，具体包括以下几个方面。

3.1零售商是自有品牌产品质量协作的主导

对于自有品牌产品质量协作来说，零售商是自有品牌质量协作的直接受益者、协调者和主导者。Zhu和Zhang[6]的研究经验表明，在零售商主导的品牌产品质量协作中，零售商的质量投入效率比生产商的质量更为显著，零售商在其品牌产品质量管理中存在不可推卸的责任。在自有品牌产品供应链分布式质量协作与管理框架下，根据具体实情（用户需求信息，产品类别和特征，企业自身实力和市场竞争格局等），选择恰当的自有品牌管理模式是零售商如何正确认识和发挥其主导性作用的关键，也是有效实现自有品牌产品质量良好协作的前提。

3.2零售商谈判实力的巧用以及权力滥用的限制

一般来说，在自有品牌产品质量协作中，各合作成员的实力很大程度上决定了各自合作收益的比例。实力较大的零售商因具有较高的谈判筹码，可获得更有利于自身的质量合作条款（如，通过压低产品采购价或迫使另一方投入更多的质量合作成本来减小自身的质量合作风险）。1998年经合组织（OECD）会议表明，随着零售商实力增强，强势零售商存在买方势力滥用问题，可能损害到自有品牌产品质量、消费者剩余和社会福利。此外，在质量协作谈判框架下，零售商即使不存在蓄意权力滥用行为，其谈判实力也可能不利于自有品牌产品质量的提升，甚至可能引发零售商自有品牌产品质量随零售商谈判实力增大而减小的双重边际问题。对于这样的问题研究，一些买方势力研究文献以及Battigalli和Fumagalli[7]的研究都也给出了类似的结论。

3.3生产商自有品牌产品质量协作投资套牢风险的消除

生产商并非自有品牌产品质量协作和产品品牌声誉提升的最大受益者，但却因自身实力较弱，而成为自有品牌产品质量协作成本的多数投入者。如果零售商不给予生产商长期、稳定和有利可图的质量合作预期（例如在零售商与生产商间的自有品牌产品质量管理模式为适度设计产品质量半托管模式或直接贴牌产品质量完全托管模式，自有品牌产品质量成本投入可能比较大，且未来收益不确定性风险比较高），那么生产商的自有品牌产品质量协作投资套牢风险将凸显。因此，通过质量成本共担或收益共享策略来降低生产商的产品质量协作投资套牢风险，是多数零售商激励生产商进行自有品牌产品质量协作管理的主要方式。但问题的关键是，零售商该如何协商确定这些质量契约的具体条款，以便实现恰到好处的质量协同效果。

由上述自有品牌产品质量协作要点分析可知，是否考虑零售商质量协作主导地位，零售商谈判实力的有效控制、生产商质量投资套牢风险都是研究与解决自有品牌产品质量协作管理必须考虑的因素。基于良好合作关系和质量协作谈判是发挥零售商自有品牌产品质量协作主导性作用，消除生产商质量投资套牢风险，控制零售商权力滥用，消除零售商主体实力增强带来的双重边际问题的有效途径。

参考文献：

[1]

Putsis Jr W P，Dhar R. An empirical analysis of the determinants of category expenditure[J]. Journal of Business Research，2001，52（3）：277～291.

[2]Sethuraman R，Cole C. Factors influencing the price premiums that consumers pay for national brands over store brands[J]. Journal of Product & Brand Management，1999，8（4）：340～351.

[3～5]江烨等，三类自有品牌产品质量契约的比较与选择研究[J].江苏开放大学学报，2015（1）：81～89.

[6]Zhu K，Zhang R Q，Tsung F. Pushing quality improvement along supply chains[J]. Management Science，2007，53（3）：421～436.

[7]Battigalli P，Fumagalli C，Polo M. Buyer power and quality improvements[J]. Research in Economics，2007，61（2）：45～61.endprint