有机农产品市场分析与产销方略策划

陈丁春

(株洲市国有资产投资控股集团有限公司,湖南株洲412007)

1 引言

农产品的安全是人类饮食安全的基础,是其他食品安全的源泉。随着社会的进步,人们生活水平的逐步提高,以及饮食卫生知识的不断普及,人们获取“安全放心”农产品的要求越来越强烈。有机农产品不仅是“安全放心”的,而且其生产方式也是可持续的、生态的和环保的。在当前许多消费者为食品安全问题所困扰的背景下,在全球倡导低碳经济、绿色环保和可持续发展的潮流下,有机农产品的市场潜力将会十分巨大[1]。

2 有机农产品的定义及消费概况

2.1 有机农产品的定义

有机农产品是指原料来自有机农业生产体系或野生生态系统,根据有机认证标准生产、加工,并通过有机食品认证机构认证的农产品。有机农业是指植物和动物的生产过程中不使用化学合成的农药、化肥、生长调节剂、饲料添加剂等物质,不使用离子辐射技术,也不使用基因工程技术及其产物,而是采取一系列可持续发展的农业生产技术,利用动物、植物、微生物和土壤4种生产因素的有效循环,协调种植业和养殖业的平衡,维持农业生态系统持续稳定发展的一种农业生产方式[2]。

2.2 有机农产品消费概况

2.2.1 有机农产品在国际市场上的消费现状

20世纪80年代由于过量使用农药和化肥给环境造成了巨大的危害,促使人们对现代农业进行反思,提出了有机农业的发展思路。如今,有机农产品作为一种安全、健康的产品,日益得到人们的认可和接受,有机食品的消费以20%～30%的年增长率快速发展,一些发达国家有机食品销售的份额已经超过食品总量的10%。全球有机农产品的消费市场主要集中在北美和欧洲,这2个地区有机农产品的销售额占到了全球有机农产品销售额的97%。亚洲、拉丁美洲和大洋洲是有机农产品重要的原产地。在亚洲有机农产品需求主要集中在日本、韩国、新加坡、中国台湾与中国香港等富裕国家和地区。

2.2.2 我国有机农产品消费现状及发展趋势

20世纪以前,中国有机农产品生产以出口为目的,主要出口目的地是日本、美国和欧盟等国家和地区,国内市场份额极少。随着我国人民生活水平的提高,食物的安全问题和农业的可持续发展已成为人们关注的焦点,人们迫切需要安全、优质的有机农产品。2003年以后中国有机食品国内销售额每年增幅达30%,标志着中国有机农产品市场进入成长期。中国有机农产品有着巨大的国际和国内市场发展空间,预计2015年中国有机农产品将达到248～594亿元的市场规模,出口规模将达到10～37亿美元[3]。

3 有机农产品的市场分析

3.1 农产品质量状况及消费者问卷调查

3.1.1 我国当前农产品质量状况

由于政府的重视,我国农产品质量安全总体水平不断提高,总体状况是好的。但近年来,食品安全事故仍然触目惊心。据卫生部报告：2007年中国内地疾病预防控制中心网络直报系统共收到食物中毒报告506起,中毒13 280人,死亡258人;报告涉及100人以上的食物中毒 11起,比 2006年减少50.1%,中毒人数减少 26.48%,死亡人数增加31.63%。据商务部数据信息显示,2006年我国食品卫生平均不合格率达8%左右,蔬菜农药残留超标率约7%[4]。根据世界卫生组织估计,发达国家食源性疾病的漏报率在90%以上,而发展中国家则为95%以上[5]。以此推论,目前掌握的食物中毒数据仅为实际发生的食源性疾病的“冰山一角”。

近年来,农产品质量安全问题已成为社会关注的热点,其原因有4个方面。

(1)由于我国人民生活水平提高了,食品营养卫生知识得到了普及,人们的饮食消费需求观念发生了改变,即由数量型转向质量型,原来可以忽略的问题现在变得不能容忍了,使农产品质量安全不适应市场需求的问题显得日益突出。

(2)由于我国国民经济工业化水平不断提高,而环境保护与治理相对滞后,致使环境污染,水土流失,耕地质量降低,生态恶化及自然灾害增多,农业再生产能力下降。

(3)化肥、农药用量剧增,不但直接导致农产品质量安全隐患,而且许多有毒、有害物质大量渗入土壤中,使土壤中农药及硝酸盐类物质等残留严重,饮用水中有害物质超标。

(4)养殖过程中违规添加激素、使用被污染的饲料等,直接影响畜产品和水产品的质量。

3.1.2 消费者问卷调查

为了弄清楚消费者对当前农产品质量状况的感受和对有机农产品的态度,笔者于2007年底针对中等发达城市(株洲市)的中等及以上收入水平(家庭年收入6万元以上)的消费者进行了一次问卷调查。调查样品数为300人。在株洲百货股份有限公司河东超市和河西超市顾客群中各随机抽取100人;在新一佳超市(天元店)顾客群中随机抽取100人(在统计时对达不到中等收入水平的被调查对象予以剔除,直到符合条件的人数达到300人为止)。调查历时15d,调查结果如表1。

表1 农产品质量安全问卷调查统计表%

分析问卷调查情况,可以得出如下描述性结论。

(1)绝大多数中等及以上收入者对当前农产品质量安全状况不满意,他们中有85%的人希望或极希望能持续获得有机农产品。

(2)影响中等及以上收入者购买有机农产品的主要因素不是价格,而是产品质量、产品持续供应能力以及购买的便利性,此外,对时尚的追求也是部分消费者选择有机农产品的原因之一。

(3)大多数中等及以上收入人士不相信普通农贸市场能买到高端农产品,而对超市出售的农产品质量表示怀疑则说明消费者相信农产品质量好坏的根源在生产和加工环节。

(4)中等及以上收入阶层大都希望有机农产品独立于一般农产品出售,说明消费者担心有机农产品在流通过程中被假冒。

3.2 有机农产品的目标市场

有机农产品由于其生产加工的原则和标准相当严格,所以其单位面积产量要低于一般农产品,而成本和价格则要高于一般农产品。我国尚是发展中国家,人口多,人均土地面积少,13亿多人口的温饱问题压力大,在现有技术条件下大规模推广有机农业还不切实际。所以有机农产品在当前及今后较长时期内,都只能作为高端农产品满足少数人的需求,其目标市场定位为中等及以上收入家庭;工厂、学校、幼儿园及机关、事业单位等的食堂;宾馆、酒店和注重品牌效应的一般饭店。

3.3 有机农产品市场需求预测

假设上述消费者问卷调查结果能基本反映我国中等及以上收入阶层对有机农产品的态度,则中等及以上收入者中至少有85%的人希望持续获得有机农产品。我国中等及以上收入阶层比重大约为26%,即希望持续获得有机农产品的人口比重为26%×85%=22%。再假设我国当前农产品总量供需基本平衡,而且中等及以上收入者人均农产品消费量等同于全国人均消费量,则有机农产品产量为农产品总量的22%时才能达到供需平衡,而目前我国有机农产品产量还不到常规农产品总量的0.2%。由此可见,今后长时期之内有机农产品都将处于严重供不应求的状态。

3.4 竟争性分析

3.4.1 来自行业内企业的竞争

由于有机农产品在未来长时间之内都将处于供不应求的状态,许多企业必然设法进入该领域来争夺这块“蛋糕”。但有机农业涉及到一系列“三农”方面的问题,离不开政府的支持,进入门槛较高。另外,有机农产品的经营靠的不是炒作,只有那些严格自律,坚持按有机农产品规范和标准进行生产加工的企业,才能长期稳定地获得消费者的认可,而从目前的情况看,真正具备竞争力的企业可谓风毛鳞角。

3.4.2 农贸市场内外商贩的竞争

普通农贸市场就产品质量而言其对有机农产品的推广不够成竞争威胁。但在农贸市场产品的挑选余地大,购买方便,容易获得个性化产品,价格优势也比较明显。农贸市场之外的商贩主要是指肩挑叫卖的菜贩子或菜农、自产自销的农产品小作坊主和小区设摊的屠夫(肉贩子)等。他们作为正规市场的补充,大大方便了居民的生活,而且价格也相对便宜。但这类小贩经营的都是些低档农产品,质量没有保障,出了问题很难追索,产品的挑选余地也非常小。

3.4.3 消费者

如果不考虑价格因素,绝大多数消费者都会向往有机农产品。即使考虑价格因素,仍然有着巨大的潜在消费群体向往有机农产品(中等以上收入者具有足够的购买力)。但当前有机农产品质量及其供给状况在消费者脑海中形成了一种观念：消费者要亲近有机农产品不是件容易的事。原因有以下几个方面。

(1)所谓的高端农产品事实上是缺乏监管的。我国对高端农产品生产监管机制不健全,措施不到位,而且农产品很少有认证,即使有也是鱼龙混杂。

(2)有机农产品的生产和加工有严格的标准和规范,但消费者普遍觉得无法证明其生产加工过程。

(3)有机农产品的供应渠道不完善、供应量极有限,消费者有心获得,却不方便购买。

3.4.4 供应商

有机农产品的生产、加工程序非常规范和严密,所选择的生产资料特别讲究,供应商的竞争主要来自以下2个方面。

(1)提供这些特殊的生产资料时所具有的讨价还价能力。

(2)在当前商品信誉形势严峻的情况下,所提供的生产资料是否符合有机农产品生产所要求的质量标准。

3.5 制约有机农产品推广的因素分析

现阶段,我国有机农业尽管在快速发展,但产品的销售状况与市场内在需求相距甚远。当前至少有4大因素制约了有机农产品的推广和普及。

(1)有机农产品稀缺,人们很难持续获得。人之饮食,一日三餐,缺一不可。人们选择有机农产品的目的是为了健康和长寿,如果不能持续食用,其意义将大打折扣。

(2)产品单一,无法满足人们善食结构多样性要求。不同的人善食结构是有差异的,同一个人其善食结构也是经常变化的,如果产品不能基本满足消费者个性化需求,将导致消费者不能持续食用有机农产品,同样会制约有机农产品的推广。

(3)消费者对高端农产品的生产、加工环节无从考究,人们有心购买,却不敢轻易相信。

(4)是供应渠道有缺陷,产品在流通环节存在被假冒的可能。

为了消除以上“4大制约因素”,须精心策划有机农产品的生产及营销方略,以达到如下目标。①供给持续化。有机农产品产量要达到一定数量,以确保对长期、固定客户持续供应;②产品多样化。产品类别、品种尽可能齐全,以满足消费者个性化需求;③作业透明化。生产、加工严格按有关规定和程序进行,以多种途径实现消费者对生产、加工过程透明化要求,让顾客感着到某某企业生产的有机农产品质量是可靠的;④渠道封闭化。建立封闭的、可追索的或直达的产品流通渠道,以确保有机农产品在流通过程中不被假冒;⑤购买便捷化。让消费者能够较便捷地购买有机农产品。

4 有机农产品产销方略策划

4.1 有机农产品运营公司的组建及业务范畴

4.1.1 公司组建

组建生态农业科技园股份有限公司,具体由有机农产品加工贸易有限公司、有机农业技术监督服务站、生态农业示范基地3大块组成。

(1)生态农业科技园股份有限公司投资组建全资子公司“有机农产品加工贸易有限公司”,这是核心企业之一,下辖4个有机农产品加工企业和一个“有机农产品配送中心”,包括有机大米加工厂、有机蔬菜速冻、加工厂,家禽、生猪、肉牛、肉羊屠宰及生鲜肉分割、加工、冷冻厂,茶油冷榨、精深加工及附产品综合利用工厂,有机农产品配送中心。

(2)生态农业科技园股份有限公司投资组建“有机农业技术监督服务站”,这是另一个核心部门,专门负责向种植和养殖基地、签约农户(或其他经济组织)提供有机农产品生产及加工技术,监督各生产加工基地和签约农户(或其他经济组织)生产作业行为,确保有机农产品生产技术规范得以严格执行。

(3)生态农业科技园股份有限公司投资参股或签约社会投资人(并由社会投资人)独立投资如下示范基地,包括150～700hm2油茶种植示范基地;100hm2有机水稻种植示范基地;50hm2有机疏菜种植示范基地;年产5 000头有机猪养殖示范场;其他有机种植或养殖示范基地。

公司组建结构,如图1所示。

图1 公司组建结构图

4.1.2 业务范畴

公司的主营业务主要是有机农产品的贸易,其次是有机农产品的生产和加工,后者服从或服务于前者。在基地的示范作用下,在有机农产品技术监督服务站的技术支持和生产监督下,带动当地农户从事有机农业生产。各基地和签约农户(或其他经济组织)的产品由有机农产品加工贸易公司统一收购,并经加工后统一销售。

4.2 生产方略策划

4.2.1 公司与生产企业结成动态联盟

为了满足消费者个性化需求,有机农产品的种类必须多样化,所以公司要实行动态联盟的生产方略。之所以叫做“动态联盟”,是因为它是契约制的,一旦约束条件发生改变,“联盟”便会瓦解。公司将以良好的品牌形象和超强的技术支持来吸引生产企业(或农户)加盟,生产者则以良好的产品质量、合格的生产条件、较强的生产组织能力来博取公司的亲睐。

公司参、控股的示范基地的一个重要职能就是为有机农业进行技术推广和实践示范,带动农户或其他经济组织从事有机农业生产。示范基地所提供的有机农产品是贸易公司对外销售的拳头产品,但不是对外销售的有机农产品的全部,甚至可能只占贸易公司对外出售的有机农产品很小的比例。贸易公司对外销售的产品主要来自与公司签定购销合同、按有机农产品技术规范和标准进行种植(养殖)、产品质量符合公司要求的农户或其他经济组织。

4.2.2 打造强大的技术支撑平台

力求公司有机农业技术、产品检测能力达到行业较高水平,这是实现动态联盟生产方略的前提条件之一。为了实现这一目标,要以“有机农业技术监督服务站”为依托,引进各种类型的有机农业高端人才,购置一流的检测和实验设备,制定严密的产品检测规程和生产监督制度。有机农业技术监督服务站专门负责对各示范基地、签约农户或其他经济组织有机农业技术指导和作业监督,示范基地、签约农户或其他经济组织必须按技术服务站所要求的技术规范进行有机农业生产,否则其产品公司不予收购。

4.2.3 建立完善的有机农业生产技术体系

按照有机产品国家标准《GB/T19630有机产品》并参照欧盟、美国、日本的有机农业标准进行有机农产品的生产及管理。遵循有机农业生产的基本原理,运用现代科技手段,建立包括产地环境选择与基地建设、选种与栽培、土壤管理与培肥、病虫害草防治等一整套完善的有机农产品生产技术体系[6]。

4.2.4 建立生态循环系统

有机养殖示范场与种植基地相伴而建,二者共同组成生态循环系统,利用植物生产、动物转化、微生物还原的原理,以种植发展养殖,养殖促进种植。养殖所需饲料大部分在系统内配制,原料主要来自水稻基地的谷物、有机大米加工厂的糠粉及蔬菜基地的残余菜叶等,而养殖所产生的粪便制作沼气,为基地生产提供燃料[7]。

4.2.5 统一农资配供,融入清洁生产理念

公司对各示范基地、签约农户或其他经济组织实行统一配供农资,成本在农产品收购时冲抵部分货款,这样既可保证农资及农产品质量,又因批量采购而可降低农资成本,还可以有效解决生产者流动资金问题。有机农产品加工厂的设计与建设要符合清洁生产规范,采用先进的工艺技术与设备,引用一流的生产管理机制,使用清洁的能源和原料,从源头削减污染。

4.2.6 生产全程监控

公司对联盟生产农户或企业的种植(养殖)进行全天候监控,确保他们严格按有机农产品的技术规范进行生产。公司按片区、企业或产品类别委派生产技术专管员,负责该片区、或该企业、或该类别产品生产的技术指导和作业监督。公司有机农产品生产加工车间、各示范基地、签约生产基地等均安装监控录相装置,随时可获取或查阅生产作业实况记录。

4.2.7 公司生产组织系统及系统内部物流

有机农产品加工厂将加工好的产品直接送至配送中心,由配送中心配送到各销售网点或订制客户手中。种植基地和具有契约联盟关系的种植生产者的产品,一部分按要求包装好后直接送到配送中心,一部分送到有机农产品加工贸易公司直属的加工厂进行深加工。养殖基地和具有契约联盟关系的养殖生产者的产品,除了禽蛋直接送到配送中心外,牲畜和家禽则全部送至加工厂进行屠宰加工,如图2所示。

4.2.9 以精细化管理为基础的准时、定制生产

企业生产实行精细化管理,产品实行准时、定制生产。有机农产品最讲究新鲜,为避免生产过剩引起浪费,须采取准时生产制,即必要的产品,仅按必要的数量,在必要的时间生产。为满足网络信息化时代消费者有限度的个性化需求,有机农产品宜实行定制化生产,即消费者在公司设定的产品范围内选择并订购自己喜爱的产品,公司则利用高度发达的信息技术,每天在规定时刻前统计出所有顾客各种类型产品的订购数量并准时组织生产,拥有大批量客户的企业定制生产管理的关键是定制信息的即时收集、分类与传递,而单一客户某一产品的定制生产实际上形成了大批客户多种产品的批量生产。

图2 生产组织系统及产品物流

4.3 营销方略策划

4.3.1 电子营销

(1)建立公司专门的网站,向公众介绍饮食保健知识、食品安全信息、公司经营理念、有机农产品国内外发展状况和市场动态、有机农产品的识别常识、以及公司产品门类和购买方式等。

(2)将各主要种植和养殖基地全天候的监控录相即时发送至互联网上,公众可通过网络视频查看基地有机农产品即时生产情况,从而增加对公司产品的信赖度。

(3)消费者可以直接在互联网上加入为公司有机农产品消费者会员,也可利用互联网络定购产品,并由公司配送中心在规定时间送至指定地点。

4.3.2 生态旅游营销

有机农业基地是一种生态旅游资源,公司可依托基地建立旅游、休闲、会务中心,无论是专程而来的游客或会务相关者,还是出差于此或路过这里的人们,都可以参观基地的生产场景和有机作物,亲身感受生态农业的无限魅力,体验有机农产品生产管理的严密与细致。在这里,休闲的人们不仅可以看到各式各样种植与养殖相互结合、相互促进的生态、循环农业生产体系,就连他们自己的一切生活起居都是生态环保的。此举既对公司的经营理念和产品作了有力的宣传,提高了消费者对公司产品的信赖度,同时也可通过直接的有偿消费(休闲、会务、有机餐饮、购买有机农产品等)而增加公司收益。

4.3.3 概念营销

(1)绿色概念。有机农产品是顶级(AA级)绿色农产品。绿色是生命的颜色,它预示着激情和活力,代表健康向上,生命需要绿色,要让“绿色、环保、可持续发展”的理念深入民心。

(2)品质生活概念。我国目前食品安全问题仍十分严峻,人类如果连获得安全食品的条件都不具备,这是所有追求品质生活的人都不愿意接受的。因此“吃饱非小康,吃好才健康,为您创造品质生活是XX公司永恒的追求”可以作为公司有机农产品的广告词。

(3)时尚概念。追求时尚是人之常情,中等及以上收入阶层更是如此。“有机农产品是成功人士的选择”。选择有机农产品是一种时尚,是时尚就会产生追遂效应,一部分人先加入到公司有机农产品消费者行列后,他们会在不同场合谈论或作为身份和地位的象征而炫耀,其他人就会相继效仿。

(4)食品安全卫士概念。公众可远程监控基地生产现场,公司以独立封闭的渠道进行产品销售,这些举措让消费者体会到了公司产品是真正的有机产品,公司是消费者食品安全的真诚卫士,久而久之,消费者饮食生活再也离不开公司的产品。

4.3.4 品牌营销

在有机农产品推广上,应树立高端品牌形象。作为高端品牌,一定要让消费者感觉到超值所在,即提炼出品牌的核心价值。这个核心价值应该依托于技术和质量,同时又必须超脱于技术和质量,上升到精神和情感层面。要采用先进的生产技术和工艺,严格按照有机农产品的技术规范进行作业,打造过硬的产品质量,这是高端品牌的基石;同时以广告的形式,针对特定人群创意公司高端品牌形象,让消费者体会到购买公司产品精神上的满足和愉悦;再就是依靠场景对比来提升公司的品牌价值,即把公司的生产作业现况与一般农产品或问题农产品生产现况作对比,以此来激发公众对公司品牌的忠诚度[8]。

4.3.5 实行会员制

有机农产品的个体消费者主要是中等及以上收入阶层的家庭。集团消费者主要是工厂、学校、幼儿园及机关、事业单位等的食堂,宾馆、洒店和注重品牌效应的一般饭店。经济效益稍好的单位往往把让职工食用有机食品、保障职工身心健康作为一种福利,而宾馆、酒店和饭店则把采用有机农产品作为创立品牌的举措,公司可吸收这些集团消费者为公司有机农产品消费者会员,会员只要保证其开户账号上不少于一定数目的保证金,公司就可以定期为其配送所需产品。个体消费者愿意接受公司配送管理条件的,也可以申请加入会员。

4.3.6 销售渠道策划

(1)农场直销。有机农产品加工贸易公司在股份公司各参控股或签约农场(基地)设立办事处,办事处有2大职能,包括有机农业技术监督服务站委派的专管员履行生产监督职能,提供技术指导服务;配送中心委派的销售代表履行统一营销协调职能,具体负责农场(基地)的直销业务,协调农场(基地)至配送中心的产品输送和往来结算事宜。农场直销主要是现采现卖,并当场进行检测、出具质量合格证及认证标志。签约农场(基地)无权自行对外销售,擅自销售行为不但是违约的,而且公司对此不履行产品检测义务,不承担质量保证责任。

(2)贸易公司把从公司基地和签约农户那里收购来的产品经包装或加工后,由配送中心统一配送至有机食品连锁专卖店或超市专区、专柜销售。在连锁店或超市专区、专柜设有网络终端设备,顾客只要移动几下鼠标,就可以通过网络视频查看公司基地即时生产、作业场景。

(3)会员通过互联网络订购的产品由配送中心直接送到消费者手中。在(潜在)会员较多的居民小区设立配送点,配匹小区配送员,配送中心每天将小区全部会员定制产品送至小区配送点后,由小区配送员最后分别送到消费者手中。有机农产品产销方略实施图解如图3所示。

5 结语

(1)现代农业掠夺性的生产与开发,大量农药、化肥的应用(我国单位面积土地上化肥的用量是美国的3倍[9]),使生态环境受到严重破坏,农业经济发展极不具持续性,我国政府对此已高度警觉,全力推动资源节约型和环境友好型社会的建立,生态农业因此而倍受亲睐。但中国是一个人口大国,人均耕地面积少,现代农业的高产出有效地解决了13亿多人口吃饭的问题。生态(有机)农业虽然具有可持续性,但其生产效率在现有技术条件下还无法与现代农业相提并论。如何在“解决温饱问题”和“保护生态环境”之间找到平衡值得探索。有机农业生产(种植、养殖)要求在相对封闭和集中的土地上按照统一部置,有计划、有组织地进行,而我国广大农村实行家庭联产承包责任制,土地流转(集中)和生产整体规划难度大。

(2)建设资源节约型和环境友好型社会,推动经济可持续发展是当代世界经济的主旋律,是后金融危机时代全球经济的制高点。我国农村地域辽阔,农业从业人员众多,农业可持续发展程度决定我国国民经济可持续发展总体水平的高低。而有机农业是农业可持续发展的有效途径,在现有技术条件下适度推广有机农业,可以为此不断积累经验、探索新技术和新方法,为全面实现农业可持续发展作好准备。另外,适度发展有机农业也是适应高端农产品市场需求的必然选择。鉴此,建议政府制定优惠政策,鼓励每个地级市、州至少成立1～2家有机农业龙头企业,每家企业有机认证或转换面积达到0.3～15万hm2,以满足高端农产品市场部分需求,藉此向人们传递时尚生活和生态经济理念,并为将来大面积推广生态农业、发展可持续农业经济探索可行之途径。

(3)建议政府制定土地流转的优惠政策,使选择流出土地的农民感觉到“合算”,以多种形式促成土地流转。在土地流转过程中,地方政府责成基层政府进行组织与协调。对示范农场以外的地区,勿需进行土地流转也可以进行有机农业生产,即由基层政府牵头与有机农业龙头企业签定协议,组织区域内全部农民按协议规定进行有机农业生产。

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[6]杜相革.农产品安全生产[M].北京：中国农业大学出版社,2009.

[7]临泉县新闻网.临泉县国家级生态示范区建设成就与展望[EB/O L].[2009-05-24].h ttp：//www.lqxww.com/Read New s.asp?New sID=1037.

[8]陈丁春.基于市场推广计划的鑫康公司生鲜绿色农产品产销方略研究[D].长沙：中南大学,2005.

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