网络外部性产品营销策略分析

杨丹琴 梅胜男

摘 要：由于网络外部性效应，网络外部性产品的营销管理变得更为复杂，本文在前人文献总结的基础上，分析了网络外部性对产品营销策略的影响，以期为企业营销管理、政府干预机制设计提供决策参考。研究发现，网络外部性对产品定价、捆绑、许可、渠道选择、新产品发布策略都产生了不同程度的影响。企业应该将各种营销手段相结合，利用合同管理网络外部性，提高消费者感知的网络外部性;政府设计相应机制确保网络外部性管理有利于保护消费者利益和提高整个社会福利。

关键词：网络外部性;营销策略;营销管理;政府干预

中图分类号：F205 文献标识码：A 文章编号：1671-2064（2019）18-0222-02

0 引言

很多产品，如电话、手机、传真、软件、航空、汽车、信用卡、网络游戏、社交网络平台（如Facebook、Twitter、微博、微信、论坛）等，表现出网络外部性[1]特征，即消费者从产品中获得的效用随着使用人数的增加而增大。如随着电话、手机、传真用户人数增加，用户之间更方便共享、交换信息从而消费者效用增加;已有用户对求职网站、相亲网站的使用率越高，后来用户的效用越高;汽车用户使用汽车所获得的效用很大程度上与他们所获得的服务（如汽车保养维修、加油、充电、路况等）正相关，而这些服务反过来又和已经使用汽车的用户数量正相关。网络外部性环境下，产品的营销管理变得十分复杂，本文试图分析网络外部性对产品营销策略的影响，以期为供应链成员企业的营销和运营策略选择、政府对于网络外部性产品的干预机制设计提供决策参考。

1 营销策略分析

1.1 网络外部性对产品定价策略的影响

实际中，一些产品或服务，如网络游戏（如魔兽世界、第二人生）、社交网络工具与社区（如相亲网站、求职网站等）表现出正的局部网络外部性，表现为用户对于这些产品或者服务质量的评价很大程度上来自于前辈用户的口碑。为了利用网络外部性提高收益，商家可以通过对消费者进行价格歧视[2]-[3]，这在实际中被广泛应用，如针对小部分顾客的免费试用活动，试图通过这样的活动影响其他顾客的购买行为。为了利用网络外部性效应，企业可能有动机以低于成本价销售服务给低估值的消费者[3]。网络外部性的存在，使得电信行业用户业务费用支付提高[4]。

1.2 网络外部性对产品捆绑策略的影响

对于具有直接网络外部性的产品，如电话、传真、数据网络、在线社区无线呼叫计划、音乐分享节目等，研究发现[5]，当两种产品的成本都比较低，或者网络外部性都比较低，纯捆绑策略是最优的;而当两种产品的成本或者网络外部性差异比较大（极端的情况如只有一种产品具有网络外部性，另一种产品网络外部性为0），则不捆绑或者不对称的混合捆绑策略，即销售其中一种产品和捆绑产品，能够获得更多的利润;在其他情况下，传统的混合捆绑策略，即同时销售两种产品和捆绑产品是最优的。

1.3 网络外部性对产品许可策略的影响

软件行业网络外部性特征明显，对于永久许可和订阅许可两种销售模式一直有争议，有研究表明，质量不确定时永久许可策略虽然可以锁定顾客，但是破坏了创造网络外部性的路径依赖。因此，当网络外部性比较大的情况下，同时提供永久许可和订阅许可策略是软件供应商最佳的选择[6]。在存在网络外部性效应的领域，如移动操作系统、电子游戏、社会商务等，很多企业放弃自主研发，而通过技术许可方式采用其他公司的技术，研究发现，随着网络效应的增强，新技术发明者技术许可合同的偏好从变动费用特许模式转向二部收费制许可模式[7]。

1.4 网络外部性对产品渠道策略的影响

对于信息产品，研究发现，当不存在网络外部性时，供应商偏好于发布单个版本的产品，当存在网络外部性时，供应商偏好于同时发布不同版本的信息產品，这种情况下，通过直销渠道发布高质量版本，通过传统零售渠道发布低质量版本是供应商的最佳选择[8]。顾客对于直销渠道的接受度足够高时，制造商将开辟一个直销渠道与传统的零售商竞争，没有网络外部性情况下，这种直销渠道只是作为策略性渠道控制考虑，并没有实际需求[9];然而，我们研究发现，存在网络外部性情况下，制造商的直销渠道在一定条件下产生实际需求，因此可获取直销渠道的利润。

1.5 网络外部性对新产品发布策略的影响

一个高网络外部性的企业通过新产品引入战略，可以创造有利的消费者关于将来的用户群的认知[10]，当消费者不了解需求外部性时，连续的产品引入是最优的，然而，在高科技耐用品市场，如软件包、掌上电脑、游戏机、计算硬件，网络外部性效应的存在使得已经购买低版本产品的消费者在企业发布高版本产品时倾向于购买高版本产品，这种影响促使企业频繁地发布新产品，这将损害了企业的长远利益。原因在于一方面生产新产品的固定投入;另一方面新产品的发布缩短了低版本产品的使用周期，这限制了企业从低版本产品中攫取剩余。研究发现，在一定时间内允许低版本用户免费升级使用新版本产品的机制可以解决这一问题。

2 管理暗示

通过前面的分析可知，网络外部性对产品营销策略产生多方面的影响，如产品定价、产品捆绑、产品许可、产品渠道选择、新产品发布等。结合网络外部性产品的特征，深入分析这些因素的影响，对于企业的营销管理得到如下管理启示：

2.1 将各种营销手段相结合

网络外部性对企业的各种营销策略产生了不同程度的影响，存在网络外部性的情况下，可以将各种营销策略相结合。如当仅仅通过价格歧视不能获利时，网络外部性使垄断商引入一个降级的产品。存在网络外部性情况下，存在两个连续的创新阶段，在第一阶段企业首先考虑价格撇脂和价格渗透策略，然后考虑是否利用网络效应在第二阶段进行市场升级垄断还是与其他企业进行合作。

2.2 利用合同管理網络外部性

为了提高竞争力，在位者通过和少数消费者签订独家供应合同来提高网络外部性，高质量新技术提供者通过低兼容度作为信号来和低质量技术提供者区分，从而降低低技术消费者的网络外部性利益。在供应链中，相比零售商，供应商往往对于产品销量信息了解更多，也就是说网络外部性信息很有可能是供应商的私有信息，此时，可以通过合理设计收益共享契。

2.3 关注负向网络外部性的管理

大部分研究考虑的都是正向网络外部性信息，实际中，除了正的网络外部性，还有一些产品具有负的网络外部性或者在一定条件下表现出负的网络外部性，如超过一定用户数量后通信服务质量随着用户人数的增加而下降。负向网络外部性的管理，如如何向消费者披露负向网络外部性信息是商家需要关注的问题，而政府又如何设计监督机制确保真实的信息披露，从而保护消费者利益和提高整个社会福利。

2.4 提高消费者感知的网络外部性

网络外部性对垄断商和消费者的影响可能不同，如研究发现，在网络外部性情况下，引入降级产品有可能使垄断商获得帕累托改进，却有可能使消费者福利降低。实际中，商家可以利用各种渠道使得消费者感知的网络外部性提高，从而影响购买行为，如通过电子商务平台向用户公布产品的历史销量信息，通过众筹平台实时更新支持众筹项目的顾客数量和投资金额，通过团购网站实时更新已团订单数量。

3 总结与展望

在网络外部性效应明显的行业，如软件、网络游戏、社交平台等，网络外部性对消费者购买决策产生很大的影响，从而很大程度上影响着企业的营销策略选择，如定价、产品捆绑、产品许可、渠道选择、新产品发布等。实际中，网络外部性环境下，供应链成员企业可以综合各种营销手段，利用合同管理网络外部性，通过各种方式，如对网络社交平台进行推广、引导和监控，加强网络外部性来提高营销和运作效率，而政府需要设计相应的机制确保企业网络外部性管理有利于保护消费者利益和提高整个社会福利。

参考文献

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