“自黑”界的鼻祖原来是她！

苏悦怡

“自黑”这个词最近很流行，比如自黑女王杨幂，再比如最近自黑得很成功的赵丽颖。然而对于很多品牌来说，自黑却是需要风险的，没有点自黑的本钱，很有可能适得其反。而戴尔的大中华区市场执行总监肖三乐却告诉我，N年前他们就开始玩“自黑了”！于是回想起了几年前看过的一则戴尔广告——陈冠希拿着戴尔的一款超极本说“人生在外，最重要不是朋友多，而是超长待机。”——这广告词真的令人浮想联翩！如此看来，这么敢玩话题性的鼻祖，原来就是戴尔！

Q：几年前陈冠希的这个广告创意是怎么构想的？

A：我们拍的广告都不是特别生硬的，如何结合这个人的特性，用特别幽默的方式把产品的诉求给带出来是我们所追求的。比如说陈冠希给他那一个诉求就是超长待机。但是陈冠希是个太具有争议性的人物，他一出现大家就会自然联想到他的丑闻。于是我们索性把整个片子的主旨定义得很积极：人生在世最重要的不是朋友多，因为他那个时候的朋友可能也都离他而去了，他也体会到了人生冷暖，但是人生最重要的还是超长待机，你看陈冠希现在不是又回来了吗？

Q：你们不会担心得到一些负面的反馈吗？

A：任何一个东西出来都有正面和负面的，不成功的案例只有一种，就根本没有人议论你。陈冠希的这则广告评论我们监测了一下，当时80%是正面评论，20%是说只要是陈冠希我就讨厌。这个时代最怕的就是没有人提及你。

Q：在社交媒体时代怎么能让观众记住一个广告创意？

A：在社交媒体时代，广告创意唯一的不一样就是你得让人把它看完。人们通常会接受电视广告，因为换台很麻烦。但是在社交媒体，在网络上，人们1秒就可以把广告关了，人家没有义务非得看你的广告。所以你想让他看，并且看完还想替你转，那你必须得是在创意上让人觉得这虽然是个广告，但是还挺逗的。我们就做了很多类似这种的广告。

Q：比如吴秀波的广告也是个“挺逗”的案例？

A：是的，吴秀波的这则广告当时得到了很多转发，我们就用了吴秀波身上的一个特点，带点“自黑”。吴秀波属于大器晚成， 红得特晚，大家都知道。15秒的广告我们也就呈现了吴秀波的这个特点：大叔打开戴尔的XPS，说这个机器这么好，怎么却红得这么晚，跟我似的！自嘲自黑完广告就完了，然后你就记住了，如果你不会讨厌这个广告，那么效果也就达到了。

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