谁来引导器乐文化消费

文/本刊记者 黄 伟

引言

2012年，最新出版的《2012中国统计摘要》公布，2011年，中国城镇居民人均总收入23 979元，而购买文化娱乐用品的平均金额为449.60元，城镇居民文化娱乐服务平均消费652.20元。据悉，英国人年工资收入税后约为2万英镑，约为中国城镇居民收入的10倍，而英国人年文化消费额度为3000英镑，是我国国民人均文化消费金额近30倍。与发达国家相比，我国文化消费市场的培育与发展任重道远，但差距也意味着新的市场机遇。目前，中国文化产业已经进入高速增长期，正迈向文化消费阶段，文化消费已经提升到拉动内需、促进经济增长的高度，但民众文化消费构成较单一，正确引导民众文化消费迫在眉睫。

器乐演奏及欣赏等音乐消费是文化消费中重要组成部分，但中国的乐器产业与市场消费现状不容乐观。乐器品牌文化附加值低，外销市场利润被外商盘踞；内销市场游戏规则不健全，价格战火药味十足。

对于乐器外商而言，中国有13亿人口，只要有几千万音乐从业者或爱好者，便可支撑整个乐器产业。在金融危机背景下，欧美将中国作为抵御乐器产业颓势的最后一座堡垒，这更加剧了乐器市场竞争的白热化程度。而乐器消费的现状是：随着网络信息化程度的开放与增强，产品资讯传播速度加快，客户利用智能手机，可随时随地便捷获得各类产品资讯，售后服务和品牌影响力日渐成为客户消费选择的主要因素。

在内外市场因素的刺激下，政府、企业、经销商、文化职能单位如何携手，搭载文化产业快车促进乐器市场的深层次消费，带动区域经济发展，的确是需要“摸着石头过河”的市场新课题。

文化产业市场空间与良性引导

在国家倡导文化大发展、大繁荣的政策号召下，将推动文化产业成为国民经济支柱产业。清华大学长三角研究院区域发展与产业合作中心副主任、文化产业专家尚雨表示，从恩格尔系数和中国人均GDP两个数据可以做一个简单的测算：当前，中国国民的恩格尔系数在40%左右，所谓恩格尔系数是国民食品支出总额占个人消费支出总额的比例，一个国家越贫穷，国民平均收入中用于购买食物的支出比例就越大。中国的人均GDP已到达5 000美元左右，基本接近小康社会水平，中国国民的文化消费总额理论上应达到4万亿元～5万亿元。但我国国情并非如此，2010年，我国的文化消费市场总额仅仅为1万亿元，说明我国还未进入真正意义上的文化消费阶段。

“早前，我们做产业结构调查，有一种悲观论调，认为中国的产业结构与产业布局状况较大程度地限制了产业发展，亟待调整。但就在这样的产业环境下，中国的经济还保持着较快的增速，其原因之一就是中国有着无比强大的内需，国人的购买力还有很大空间，政府和企业有时间进行产业升级和结构转型。”尚雨认为。文化消费达到40%的经济指标后，至少需要5到10年的时间，文化消费自然会出现下一次的转型，等待新一代人口的出现，继续刺激经济发展。

但要清醒地认识到，文化产业发展并不等同于文化发展，文化产业的振兴并非体现在盖几座剧院，建几个文化产业基地。中国提琴制作大师、全国政协委员郑荃认为，文化发展的最终目的是提升百姓的文化修养。作为音乐文化艺术的有机组成部分，首先要明确乐器在文化范畴内的准确定位，只有明确市场定位，乐器产业才有正确的发展方向，从而带动器乐文化消费。

乐器市场是文化产业领域的一个细分市场。从产业经济学角度看，乐器是非生活必需品，所以对其消费引导比其他产业显得更为重要。从前乐器企业都是按照市场需求去定位发展。总有一群人是要消费乐器产品的——这是乐器企业早期对市场的认识。当企业面对市场多元化需求，是扩大产能，还是适度缩减产能，这时企业便把握不住市场脉搏了。当前，多数乐器企业存在产品科技创新不够，成本与汇率双重挤压产品利润。企业想摆脱市场束缚，但又拿不出有效对策。尚雨说：“乐器行业的企业家们要好好思考怎样才能让消费者购买产品，下大力气研究顾客的隐性消费需求，这才是问题关键。这个思维具备了，然后在产品研发与市场营销上共同发力，或许会取得不错的市场业绩。否则，企业永远看不清市场未来走向。”乐器产业未来发展需要良性引导，需要开发固有的市场以外的隐性消费市场，引导出来的市场会出现突然放大效应。目前，我国文化产业消费市场有3万亿元～4万亿元的缺口，在文化消费市场处于萌芽阶段时，如何进行适时的引导，谁引导成功了，谁就可以占领市场先机。

制约器乐文化消费的三大瓶颈

据记者市场调查，当前乐器消费者无外乎两种：凭兴趣购买乐器的人；根据需要投资乐器的人。两者消费的共性则是对高品质音乐、高性价比乐器的追求。在发达国家，因居民的高收入，似乎资金不是最大的问题。但是在我国，艺术理想与经济基础的矛盾是十分明显的。我国的乐器消费者的选择范围要小于发达国家的消费者，选择也较困难。专业音乐工作者需求的主要是中高档的乐器产品，器乐爱好者通常购买中档或低档的乐器就可以实现消费诉求。当前乐器消费市场，西乐钢琴消费依然雄踞榜首，在民乐市场，古筝独占鳌头。我国的乐器消费结构目前还不是均衡发展。我国文化消费处于滞后阶段，器乐文化消费到底如何去引导？尚雨认为，器乐文化消费发展正面临三个瓶颈。

第一是消费心理瓶颈。中国人还没进入到文化消费阶段，当国民具有一定经济基础，想拿出一部分闲钱进行文化消费时，却没有了方向感。正所谓钱在手，不知道如何去花。到底是去看电影、听歌剧，还是选择户外旅游呢？通常情况下，旅游成为国民的首要消费方式，其次是娱乐消费，而真正提升生活品质的文化消费体制还不健全。选择何样的文化消费产品，民众的理念还没有跟上。谁来引导文化消费，尚雨认为是政府、区域组织、企业三方都要同时起到引导作用。

企业最重要的推广模式是传播，向市场传播消费者最感兴趣的产品；政府职能是从文化事业的角度，从宣传和意识形态角度引导大众进行健康的文化消费；区域组织的主要职责是扶持本区域的文化企业，帮助企业做好引导市场消费心理的工作。突破消费心理的瓶颈，需要政府、区域、企业同时发力，企业更重要的职能是思考引导文化消费心理的创新型方式。

第二是消费市场瓶颈。民众具备了消费能力，但市场上文化消费产品的数量和质量不能满足民众多元化需求。一方面，音乐爱好者如果学习乐器只是当前的老三样，即钢琴、提琴和古筝，则企业拓展研发其他乐器产品的动力不足：另一方面，企业应着力针对百姓研发生产多种类、质量上乘的乐器，组织更多宣传推广活动，有效拉近消费者与乐器产品间的距离。要突破市场瓶颈，首先是企业在研发生产环节要发力，其次是相关机构提供更广泛的商业模式。

第三是产业结构瓶颈。在整个国家的文化产业结构中，旅游、影视、娱乐、演艺等各产业所占比例多少，才达到最佳产业结构配比和产业布局？虽说产业结构是由政府来负责，国家提出振兴文化产业的宏观政策，但各地区的重点还停留在发展文化地产上，真正要把文化产业落地并纵深发展的地区并不多。

尚雨教授强调，如果全国各地的文化产业基地都去沿袭演艺产业的模式，那文化产业的总体结构就又会出现失衡问题。不同文化产业基地应该因地制宜进行个性化发展，不同地区可以选择演艺产业、工业旅游、艺人经纪、3D动漫、作品研发、乐器制造与配套服务等等特色产业园区，这个结构应有较强的区域协调性。当前的模式，都是各地申报各自的文化产业项目，国家在宏观规划中缺乏总体规划和控制，不利于全国文化产业的多元化发展。“我们说做规划，其主旨就在于各区域根据自身优势，要重点培育哪些文化产业项目，重点发展哪些文化产业要素。各区域之间要形成怎样的协同关系，这种宏观的文化产业结构调整，一定是国家要通盘考虑的。”尚雨说，国家当前很重视这个问题，各地都在出台“十二五”文化产业规划，各地的文化产业项目能否形成协同关系，这都是未来国家要进行总体协调的产业课题。当前的定论是，中国未来一定是有巨大的文化消费市场，但前提是必须要突破前三个瓶颈，每个瓶颈都有相应的突破点。对于乐器产业而言，企业首要注意的是产品研发、市场推广模式创新和服务，包括协会等行业组织怎样引导市场环境。

市场价格战最终伤了谁

乐器企业和琴行如何控制产品价格体系和售后服务，增强客户消费信心？在我国，多数企业从事乐器出口，其很大部分原因是国外拥有完善的乐器市场营销机制，海外采购商从中国进购乐器，并非只考虑产品的价格因素。在海外，一般由采购商到中国市场订购产品，再由乐器一级代理商完成产品分流，产品最终逐级流通到琴行，不同商家各司其职。在我国，乐器市场还处于初级阶段，暴露出的问题主要在行业的准入制度和市场价格体系的监管上。郑荃指出，国内有不少集团公司意欲参与到器乐文化项目中来，但如果乐器企业继续靠压缩价格来占领市场的话，那最终结局是产业总体萎缩，企业发展将是死路一条。郑荃建议，如果国内乐器企业形成价格联盟，面对外销市场才会拥有更多的市场话语权。对于我国违规的乐器企业，要通过工商、税务进行监管，对于恶意竞争行为，行业协会也应进行引导和制止，从而保证产业良性发展。

说到琴行业生存现状，河北金音乐器集团有限公司总经理陈学孔告诉记者，琴行目前压力很大，网络销售和厂家直销及教师向学生卖乐器，占据了很大一部分市场份额，由于房地产的飞速发展，价格上涨，商业用房的成本增长得太快，劳动力成本加大，琴行同质化的产品竞争残酷，现在很多琴行办学培训走“以学促商”一条途径只能是权宜之计，必须有新的销售手段，才能得到发展。例如，国外很多琴行在租赁乐器，有的琴行有几百件乐器在外租赁。国内琴行应该探讨一下在租赁方面是否能找到新的路子。琴行要改变以往的销售模式，由坐商改为行商。此外，由于消费背景的变化应考虑专业培训向大众娱乐方向转换。

商家经营名牌乐器不是无利可谋，关键在于如何管理和控制市场价格体系。盛世雅歌琴行总经理于效威认为，相对而言，制造企业将产品投放到营销渠道后，已经给经销商留出了足够的利润空间，二三线城市不愿意代理名牌乐器产品，关键因素是当地价格体系过于混乱，缺乏市场监管，地区商家没有形成合力，没能共同去培育和经营一个良性发展的市场。琴行运营必须要有自己的特点，创造属于自己的赢利模式。琴行谋求生存和发展之道，应当致力于提升知名度和信誉度，为客户创建优雅的购物环境，提高员工的服务水准，而并非单纯地依赖价格去抢占市场。

在欧洲市场，一些国家的乐器行业协会具备商业约束力和监督职能，对于低价恶性竞争问题，行业协会有权取缔违规会员单位的从业资格，想必无论哪家从业单位也不会轻易触碰这个管理雷区。市场经济是不以人的意志为转移，当价格和成本双向挤压行业，市场会重新洗牌，一些企业会淘汰出局。这点已在近年的乐器市场发展中得到有效印证。对于具备诚信精神且有志创百年老店品牌的琴行，无论顺境或是逆境，再苦再难，都能历经时间的沉淀与累积，依靠多年的诚信和拼搏精神，最终会以良好的服务与质量笑傲江湖。

琴行如何引导器乐文化消费

一台售价2万多元的钢琴，客户觉得已经算是高价产品，而一套真皮沙发售价6万元，仍然有客户趋之若鹜；一台数码钢琴售价便宜的有两三千元，而一部iphone手机售价四五千元，仍有果粉们彻夜排队抢购新品。我们如何看待这种消费观念的差异？是谁在引导着大众的消费思维和价值观念？当前，越来越多的商家亮出亲民牌，拉近产品与受众间的距离，用更加人性化的推广模式培育市场。

“多年来，我们一直在说，乐器行业是一个朝阳产业，处于高速成长期。但这种高速成长不是等来的，企业生产得再多、质量再好，没有那么大的需求，同样无法成长。” 河北秦川文体乐器有限公司（以下简称“秦川乐器”）总经理秦川认为，市场才是乐器行业发展的根本，而要使乐器产品有市场，就有必要在现阶段注重对消费者的培育。有了消费者才有可能逐渐建立文化消费习惯，才有乐器行业长足发展和繁荣。

“创办带有音乐文化沙龙式的体验式琴行，这不是一般的琴行所能驾驭的。”于效威认为，全国各地的大琴行有责任和义务去做提升琴行文化品位的事情。客观地说，我们国家的经济总体水平与欧美国家差距尚存，全民总体音乐文化素养以及音乐普及程度还有限。随着国民经济总体水平的发展，以及国民音乐文化综合素养的提升，未来琴行的发展有可能更多以文化沙龙的形式出现，这在早前的琴行行业论坛中就有探讨。琴行不仅仅是乐器销售的场所，也并非仅仅是乐器学习的教室，更应该成为社会人群陶冶情操的文化场所。即便是不学习乐器的人群，走进琴行也能开阔音乐视野或增长音乐知识，这样琴行才能真正成为音乐爱好者定期聚会的文化场所。

说到当前琴行如何在器乐文化推广中找准定位，引导更多的人群来学习音乐，秦川结合本企业的经验，提出可在以下几个方面做些文章：

一是通道引导。即为学员提供继续深造的通道。一个学生考完九级十级以后怎么办？没有再往前走的通道，他就会停止学习，同时也可能会影响其他人选择学习音乐。如果琴行能够为学员提供由初级向中、高级迈进，由业余向专业迈进的通道，就会增强琴行的吸引力和引导力。

二是观念引导。观念的形成是由多种感知汇集而成的，琴行在推出一种产品或服务时，更需要引导和培育消费者观念。早期，“秦川乐器”针对家长望子成龙心切、不能让孩子输在起跑线上等心态，推出了“一个孩子+一种才艺=未来”的概念，让家长明白，学习音乐关系着孩子的成长和未来，从而在广大家长的头脑中形成一种“一个孩子至少要学会一种乐器（音乐专业）”的概念。

三是示范引导。“秦川乐器”经常组织学员到大商场、社区举办音乐会，展示学员的才艺，通过示范引导更多的孩子学习音乐，有效地培育了乐器市场，带动了乐器产品的销售。

乐器产业如何跨界营销

乐器企业与地方文化产业的创意结合，借助文化产业的政策优势，完成跨界营销的创新发展模式。而乐器产业要搭载国家文化产业的快车，首先要认清自身优势，要学会因地制宜，将地缘优势与企业优势进行创意结合，如此才能挖掘器乐文化消费的潜力。郑荃提出，乐器产业与旅游资源结合，关键看是否有文化亮点和市场利润增长点。像北京平谷已被北京市政府评为北京乐谷，当地具有非常丰富的旅游资源，具有一定的提琴制作产业基础，乐谷就是一个非常成功的文化产业跨界营销的商业案例。同时，郑荃认为，在国内琴行业，只有大型琴行具备经济实力参与地区性文化建设，中小型琴行还占据着相当比例，从事器乐文化创意产业能力有限。

在我国的音乐市场培训中，郑荃鼓励专业乐团与业余乐团的演出互为补充，共同为普及器乐文化知识，提升全民音乐素养做出积极的贡献。特别是业余乐团的音乐会，与民众距离最为接近，也最容易激发民众的学习和参与热情。这其中，乐器生产要和当地的服务业进行充分结合，满足地区性的精神文化消费需求。音乐教育同样要与乐器销售紧密结合。只有演出艺术全民化后，才能谈到器乐文化消费的可持续发展问题。

乐器产业能否与政府合作，开发有特色的文化产业项目？尚雨认为，关键要看企业自身能否增强效率，主要是管理效率。所有乐器企业都要进行适时的战略调整。如何从专业化的小众心态走向大众市场，企业家一定要考虑到这种市场战略转型的可能性。企业品牌营销，会牵涉品牌决策、品牌投资、品牌协同、品牌文化诸多议题，其核心问题是传播，传播的手段包括专业媒体、大众媒体、电视、广播、网络。尚雨认为，品牌营销是要打组合牌的，乐器企业主要问题在于品牌营销策划能力不强。

当前，将不同创意点用策划线连接起来，不少企业还不具备这样的能力。某些乐器企业的创意点过于分散，缺乏连贯和统一。企业在进行品牌营销策划时，要注意这方面能力的提升。不少乐器企业的管理还是过于粗放。作为企业，要发展和转型，首先是战略和决策，其次是组织和管控，第三是人力资源和企业文化，包括人才的招聘、薪金制度和激励制度，以及企业如何打造自身的核心文化，留住人才。第四是运营与信息，如何营销和推广，包括品牌营销流程的梳理与制度建设。不少企业都缺乏完整的体系控制与梳理。无论是大中型企业，还是小型乐器企业，都将会面临管理和品牌推广的课题，而不同规模的企业都有其相应的管理与疏导方法。

目前，文化消费即将迎来“聚变期”，面对大众文化消费观念的转变，引导消费的方式应随之有所创新和改变。琴行要探索一种全业态互动成长的消费模式，给现有的经营增添新元素，运用多业态的组合聚集能力，建立覆盖乐器销售、维修、音乐教育、演艺等领域全面、互动、集中的消费平台，从而达到引导消费，拓展市场的目的。而有些企业还处在卖硬、软件产品、卖围绕着商品诞生的概念的初级阶段，而非通过营销系统来兜售梦想、鼓励人们通过购买其产品、服务来实现内心远大的理想。

目前的市场竞争，产品价位并非决定因素，很多时候，产品的策划宣传可能起着至关重要的作用。企业、琴行在制定发展战略时，应把营销策划能力的提升放在重要位置，以引导消费。如策划店堂音乐会时，可以把音乐会从社会上、从学校搬到店里来，让参加音乐会的学生和家长在音乐会中了解企业、体验产品，增加他们的购买欲望。或通过一些高端客户联谊活动，大家品茗茶、听音乐，观摩和体验名牌钢琴，既满足高端客户的品味需求，培育高端产品市场，引导高端乐器的消费，突出培育市场和引导消费的功能。

结语

如何促使民众形成正确的乐器消费观，使乐器演奏成为大众文化生活的有机组成部分，这需要国家、地方（区域）政府、企业、琴行共同发力。国家出台了振兴文化产业政策，还需要把握文化产业宏观布局；地方政府应将地缘优势与当地企业进行创意嫁接，创造文化产业经济新亮点，让文化产业园区和琴行成为大众音乐文化娱乐场所，成为大众更加愿意亲近的文化环境。从经营角度看，商海无定法，各地乐器企业和琴行所采取的营销策略各有不同，选择的生存发展方式必然不同。我们相信，无论是何种创意途径，谁读懂了市场，谁读懂了大众需求，谁才能笑到最后。