乐视经验，中国电影营销2.0时代

马海燕+丁尘馨

2013年还没有结束时，中国电影票房已确认突破200亿元。相比去年的170亿元，增幅逼近20%。乐视影业总裁张昭却感到心情沉重。

在业界浸淫二十多年的他看来，票房增长背后，是中国电影市场的混乱和不可控。中国电影仍没有形成有序的制作-营销-放映一体的产业链。“电影产业链条好比一个人的身体，现在他头和脚特别大，中间腰却过于细，支撑不起他的脑袋”。张昭将人的头、腰和脚分别形容产业链上制、销、映三个环节。

“现在我要做的，就是把腰加粗，腰有劲了头才抬得起来”，张昭认为，每部电影，不是好坏与否，而是“找不到”观众，影院等着电影做好内容、做好宣传躺着挣钱，制片方投钱希望排片好迅速看到票房，但没有人研究如何为特定人群定制产品，跟目标观众沟通，对他们进行期待值管理。“2013年底贺岁档的激烈厮杀就能看到，整个市场生存和发展压力很大，大家都在寻求突破，2014年，将是中国电影商业模式升级换代的一年”，张昭说，他要做的就是找出这些观众，并且通过有效的渠道把适合的电影介绍给他们。

他希望乐视影业增长的速度能再快一些，由此让更多同行随行，加入到新的电影“渠道革命”中来。这么说的底气，来自乐视影业这两年中的成绩。以发行起家的乐视影业在2011年成立，第二年就跻身华语电影公司票房四强，2013年再以9部电影发行达10亿票房跻身第三名。仅次于华谊、光线。已把传统的强势企业保利博纳、星美甩在身后面。

《小时代》的“意外”大赢

“有人说，《小时代》就是一部 MTV。但是，谁又能说 MTV 就不是一部赚钱的好电影呢？”11 月 7 日，在一年一度美国电影交易市场的中美峰会上，张昭用这句开场白为他的电影理念做了概括。

回顾乐视2013年的发展，不得不提的是《小时代》。郭敬明首部执导的电影《小时代》（1、2），两部电影拿下近8亿票房，让很多人觉得意外。

直至在电影上映前2个月，对张昭提出“两集电影五亿票房”的目标，很多人嗤之以鼻，连院线经理们、乐视影业内部员工，包括郭敬明自己都信心不足。

而张昭的自信，来自这个“80后”偶像作家导演及主创人员微博粉丝数之和超过1亿，其次数据显示，“在过去5年中，有读过《小时代》书籍的人超过2千万”。

张昭为《小时代》找到的宣传话题是“青春和友谊”。张昭和他的团队迅速准确地找到了《小时代》的目标观众，即“15到25岁的年轻女性，尤其三四线城市的女中学生们”，随后通过一系列活动和话题带动她们。营销人员发现，《小时代》的目标受众经常登录的网站集中在：360、腾讯QQ空间、搜狗、人人网，他们就在这些网站举办活动，一方面网站增加流量，同时帮助《小时代》实现线上传播。

在各网站中获得关注后，马上可引导粉丝进入乐视的APP“乐影客”购票系统，这样在电影上映前，《小时代》通过预热营销，已经积累了超过20万观众。

“每一次工作，是针对谁去做，是不是精准是至关重要的；导演、演员，常规的东西我们也在做，要让受众影响力转换成受众的购票率。”张昭说。

6月26日，《小时代》在全国60个城市提前上映600场，乐视影业通过地面发行人员，将影院装饰成舞台，让粉丝们以cosplay等方式在影片上映前尽情狂欢。同时，考虑到目标观众大部分是学生，有回家的安全等问题，点映场破例从半夜12点提前到8点，到影院观影的观众还能免费获得偶像的签名明信片、小礼物等。乐视影业工作人员告诉记者，在点映场上，常常是一个大学宿舍的全部六个女生、一个班的高中生一群一群来看电影，“事实证明这种线上沟通策略是非常精准和有效的”。

最终让院线经理们深信不疑的，是乐视影业发行人员在为经理们举行的院线会议上，拿出一系列网络预热后的数据：“《小时代》前导预告在新浪、腾讯微博转发量过25万，视频点击超过500万次；乐视自己办的嘉年华抢票活动中，出票10000张，且在一小时内抢购一空，预约人数则达到了23万”。

加之上半年的中国电影市场，经过《西游降魔篇》《致我们终将逝去的青春》等数部国产片票房暴涨之后，院线对《小时代》的票房期待陡然升高，20个城市的首日排片均给出前所未有的45%。连贾樟柯都在微博上不满《小时代》无约束排片扰乱了市场秩序。这也形成了《小时代》一边被主流媒体骂、一边被粉丝力挺的奇特现象。

最终，这部没有几块路边广告牌、仅有少数电视广告的电影，靠在互联网上制造的话题和庞大粉丝数量，第一部放映斩获近5亿票房，成为2013年投资回报率最高的电影。

神秘而又简单的“O2O”

随着《小时代》的火爆，乐视影业总裁张昭的“O2O模式”（Online to Offline，即从线上到线下的营销模式）受到业内关注，并开始探讨它与传统模式的不同之处。

实际上，2012年的《敢死队2》就已经在做O2O的实践。那时候还没有人在意刚刚进入电影业的乐视，那时张昭的“一定三导”（定位+导航+导流+导购）模式，连在公司员工理解中，也还只是一个概念。

定位，就是数据中心，找到电影的核心目标人群，并找出电影的社会话题性，这是张昭认为电影属性中除了娱乐性、商业性之外，第三个不可缺要素，而且“把电影的社会性转化成社交手段，电影的营销就成功了”。他为《敢死队2》找到的主题是，“英雄主义代代相传”，他想象去看这部电影的观众，应该是那些青年时看着《第一滴血》、施瓦辛格长大的人，现在，他们可以带着自己的儿子一起重温那个不息的英雄主义情怀了。最终，电影的票房超过了同期上映的《蜘蛛侠》《蝙蝠侠》《普罗米修斯》，达到3.36亿元，这个成绩也让好莱坞同行刮目相看。

“线上营销的关键就是找到片子和目标观众的相关性。”乐视宣传总监熊好告诉《中国新闻周刊》，由影坛新秀李蔚然导演，冯绍峰、倪妮主演的《我想和你好好的》，8500万票房不可与《小时代》相比，但算是“O2O的”非典型成功案例。电影上映前，导演为联想拍摄的微电影，在网上已经有了上亿流量，且联想除出资制作同名微电影外，另斥资9000万元作为硬广推广费。让这部内容几乎完全相同的爱情片不花一分宣传费吸引来无数观影情侣。

事实上，2013年火的几部片像《北京遇上西雅图》《致青春》《中国合伙人》等都是因为他们的定位找到了对应的目标观众。以往靠拼大制作、大明星就能获得高回报的时代正在逐渐改变。

除了在线上进行针对性的预热，即导航和导流外，“O2O”的后一个“O”是线下发行系统。它与其他传统销售最大的不同是以消费者导向，即“导购”。乐视共有两三百人的地网销售人员，在乐视影业诞生之前，销售人员最多的是光线，有70多人。从光线转战乐视的张昭，进一步延伸地网线路，下沉到三四线影院，收集观众最直接的反馈。

计划在2014年中期上映的张艺谋的新片《归来》，张昭也已经开始了它的线上营销。这部众人期待的电影至今没有做过一次媒体探班，却已在网上发布了20多个影片拍摄花絮，有数千万次的点击量。

互联网时代的电影公司

不少人质疑《小时代》的成功是个偶然，这种“粉丝电影”不靠“O2O”营销也应该有不错票房成绩。张昭回应称，如果不做“O2O”，《小时代》票房至少会减少一半。

当被问到如果不是在乐视，他会如何发行《小时代》时，张昭对《中国新闻周刊》直言：“那我不会去竞标。”他说，“《小时代》的目标受众很大一部分是互联网原住民，这不是传统媒体的强势。”

进入乐视之前，张昭在光线，用了5年时间一手缔造了光线的地面发行系统。

2004年，张昭应复旦学弟王长田之邀加入光线。2006年创办了光线影业，其独创的阵地发行模式，一改发行人员只在公司本地宣传的传统，让其深入院线展开最适合影片的发行方式，让光线影业在五年内一跃成为国内领先的民营电影公司。

在光线时，张昭就发现，中国的电影院好多不听院线的，好多市场方案只跟院线谈没有用，有些东西要直接跟影院谈才行。在各个城市他都设一个人，让他们专跟影院谈，这就是后来让光线杀出重围的“地面发行系统”的雏形。

2011年，就在光线准备IPO时，年近50的张昭转身离开选择重新创业。他加入乐视，创办乐视影业。他说离开的原因，是学信息工程出身的自己已经看到互联网对产业的巨大冲击，他决定给自己一次改变的机会，去寻找一家有互联网基因的平台重新开始。考虑到彼时光线即将上市，为避免给东家带来损失，他选择了在上市前离开。

一进乐视，他就在自己原有的模式上做了一个针对互联网的升级。在光线时主要是“推”，推地面系统分区域营销；来到乐视他做的是“分”，区分不同观众群进行沟通。锻炼捕获消费者心智的能力，这个必须得在互联网公司完成。

“互联网时代的特征就是进入噪音时代，营销就是导购。”为了适应互联网时代的导购，才有了张昭的“一定三导”“O2O”。两年过去大家渐渐看到其带来的市场突破。

2012年乐视成立第一年，就有6.25亿进账，排名第四；2013年9部电影10亿票房；2014年，乐视的目标是16部影片25亿元。

张昭一直强调，乐视做的是互联网电影公司，用数据说话，是这个公司的安身立命之本。微视频点击数几千万，微博话题几百万，他要的是这些数据为下一个项目提供针对性目标和方案。

他的团队中有一个专门的创意组，提交各式各样的营销策略，“找到电影和目标观众的相关性”成了他们的口头禅。乐视的大平面间被隔成各种大小会议室，不同的人在开着不同项目的讨论会。和其他电影公司最大的不同是，乐视影业的办公室里没有一张他们发行过的电影海报，张昭说，因为要让大家意识到，公司的目标不是电影而是观众。大家已经习惯在没有电影海报、没有业绩榜单的环境里探讨下一部电影的目标人群。

张昭不否认，互联网营销比传统营销要省钱得多，节省的营销成本就是发行公司的利润。所以，如何利用好这一门槛低、受众广的新媒体，将成为许多电影公司的突围方向。

当然线上发行的窍门不是只在互联网上发帖、发微博、微信、营造话题这么简单。更多的判断来自于张昭对项目的经验和直觉。毕竟像他这样，大学本科读的理工，去美国学过电影，浸润过电影各个环节，在行业这么多年，到了这个年纪还敢自我颠覆的人没有几个。他对于什么样的影片市场如何、如何营销更自己的判断，“我在投资时就已经知道市场该怎么做，而不是等做完片子才开始想营销。”这也是其他互联网公司、或创意公司无法复制他们的一个重要因素。

而即使如他相信每一部电影都有适合它的观众，也不认为找上门的片子都能赚钱。同一家母公司的乐视网买来收视很火爆的真人秀节目《我是歌手》的网络独播权，让他拍成电影，张昭拒绝了，“如果要拍，给我两年时间。”

他认为电视火爆和有足够的电影观众群是两回事，制造话题、凝聚人气直至转化为消费远不像人们想的那么简单。“只有先做铺垫，预热直到把水烧开，再投一个大的石子进去才能溅起足够的能量。”目前《中国好声音》电影版在贺岁档中表现不佳，似乎应证了他的判断。

不仅有《小时代》，也有张艺谋

一开始就把自己定位在专注做发行的乐视影业，张昭在公司有句“名言”：“导演、艺人都是长腿的。”

2013年6月，乐视影业完成了和张艺谋的牵手。这让乐视的员工都大吃一惊。“我和张艺谋的合作，从各自否定各自的过去开始，再一起合作又要相互支持。”张昭给了张艺谋更大的发挥空间，让他从越来越大的商业压力中解脱出来，终于回归自己喜欢的人文电影；但他也要求对方接受一些互联网的做法，比如允许公布拍摄日志到网上。

2014年乐视的计划16部电影中，比2013年更多类型，除了张艺谋的《归来》，王宝强、甄子丹的《冰封侠》，与好莱坞合作的《敢死队3》，还有郭敬明的《小时代3》。乐视逐步从专注“发行”转向“发行”“制作”两条腿走路。

张昭愿意用“围海养鱼”来比喻自己在电影产业中的探索。“我把渔场的环境建设好，形成健康的生态，很多鱼自然就会游过来。”他说，这比拿着鱼饵和鱼钩跳下水去抓鱼，或者带着网兜去网鱼都要健康得多。

2013年，相比华谊兄弟的26亿和光线的20.7亿票房，排名第三的乐视还是追赶者的角色，但最快的蹿升速度和结合互联网的营销思路，已让人看到中国电影新商业模式变革的到来。

“商业模式”是张昭提的最多的一个词，中国电影的问题重重，大家动辄提没有好演员、没有好剧本、内容影响电影走向世界的时候，张昭把电影当产品的做法很容易招来一部分主流人群的反感。

但张昭不这么看，他认为现在中国电影产业远没到内容挣钱的时候。“大家对内容的渴望已经到了失去理智的程度，电影出现问题就是长期以来被定位为‘内容产业”。

“钱砸向导演、剧本，才华好一点、天赋好一点，就会有好产品出来。但整个市场的无序会使大部分好的片子埋没其中无人问津。”因此，张昭认为，内容虽然重要，但营销对产业影响更大。这也在一定程度上回答了冯小刚“好片不卖钱”的困惑。

“有人说《小时代》就是MV、PPT，可是有女中学生喜欢，就有它的市场。”张昭说，《小时代》对于中国电影市场的功劳，一是第一次做到了分众化营销可以成功；第二是告诉很多人“虽然不是我的菜，但不代表它不能跨时代”。在倡导多元、宽松的价值体系的时候，电影更需要更多价值表达空间。

张昭认为，中国电影未来有三大突破空间，而首当其冲仍是营销：第一，解决电影院的空置率太高；第二，电影公司间的跨品牌整合合作；第三，中国电影产业走向全球市场。至于对当下争议颇大的“发行公司无序排片乱象”，张昭不认为那是要害问题，“排片不是主要的，解决上座率更重要”。

现在影院建设速度加快，银幕数量增加，电影总票房在增加，但从2013年票房就可看出，增长的主要贡献来自二三线城市，而这个背后，是更大涨幅的电影院数及空置率。

张昭告诉《中国新闻周刊》，乐视影业计划用5至10 年的时间，将电影做成B2C 的模式，使得电影产业的每个环节都能通过网络平台，直接跟消费者实现互动。这将是互联网对电影业的最大改变。他不担心更多效仿者出现，反而希望像乐视这样的互联网电影公司应该是越多越好。“未来5到10年要出一大批我们这种公司，内容才会更好看”。

对于自己的定位，张昭希望成为一个产业变革的推动者。“人们可以说我是张艺谋的制作人、资本市场的CEO……但最终我还愿意是一个产业升级的实践者、推进者。”