中国经济转型亟须清晰定位

杨中旭

“如果十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》可以得到完满实施，我们就会迎来一个新的时代，在市场规则基础上进行平等竞争。正确的定位是企业提高竞争力的重要方法，非常适合我们现在迫切的需要。”2013年12月，著名经济学家吴敬琏如是说。

彼时，“新时期·新定位”经济转型高峰论坛在中欧国际工商学院上海总部举行，全球定位大师、特劳特咨询公司总裁杰克·特劳特亲临会场并发表演讲。在台下聆听的，既包括方太、加多宝、劲霸、东阿阿胶等成功定位的企业负责人，也包括迷茫困顿中的多家企业老板。特劳特在演讲中指出，金融危机之后，中国大陆过剩产能愈演愈烈，经济转型举步维艰，这既需要国家战略层面的转轨，也需要企业层面的清晰定位。

45年前，特劳特以《定位：同质化时代的竞争之道》一文，在供给过剩的年代里首次指出了“定位（Positioning）”的决定性作用，并于3年之后以《定位时代》论文开创了定位理论。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特等企业战略大师的理论，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

2013年底，八十高龄的全球定位大师特劳特在上海接受了《中国新闻周刊》的专访，对经济下行期的中国企业提出建议。

没人记得住第二

中国新闻周刊：你曾经写过一本书，《要么差异，要么消亡》，提出只有数一数二的企业才能更好地生存。但是，市场中并不乏排名靠后的企业。

特劳特：（笑）市场中的确不乏排名靠后的企业，但他们活得并不好。

我用数据来说话。如果你是老大，按照我们获得的平均数据，大概可以获得40%的市场份额，当然有一些领域可能不一样，有些可能有60%～70%。但行业老大的平均市场份额是40%。如果你是第二位的话，你的市场份额只有老大的一半，即20%。如果你是第三位的话，还要再少一半。而第四位的市场份额又比第三位再少一半，也就是只有5%了。

我们可以看到，在很多品类当中，你是否是老大，往往会对你的市场份额产生很大的影响。随着你地位的下降，你的市场份额也会呈几何级的下降。所以，你要么做老大，要么至少做一个很强大的老二才行。如果第三、第四、第五，可能往往要靠打价格战来获得更多的市场份额。但是，如果你打了价格战，利润就摊薄了。

中国新闻周刊：除了排在第一，人们似乎都不太知道谁是第二、谁是第三。

特劳特：人类历史上，第一个登上月球的人是阿姆斯特朗，那么第二个人呢？你不知道吧。特劳特中国区总经理邓德隆和我说，中国人不知道中国第七个进入太空的人是谁，但人们知道第一个进入太空的女宇航员是刘洋。实际上，这个“第七”和“第一”是同一个人，可人们只能记住第一。

在新时期，经营企业的价值观会发生变化，可能不再是以土地、财务、规模来衡量成果，而是看你在消费者心目当中的定位是否强大，是否稳固。

比如说，你所生活的城市北京非常堵车，你开车的时候一定喜欢听交通台。但是，如果你没有把频率调到103.9，无论你怎么加大功率，收到的都是杂音，也就是消费者心智中收到的始终是杂音。所以关键是要先找到103.9，先让频道畅通才可以。

掌握了定位的企业，财富的大门自然会打开，可谓遍地黄金。

中国新闻周刊：但我们看到一种现象，恰恰偏离了定位的企业，却遍地黄金。比如，金融危机之后，一家有名的民族品牌的汽车公司，应内蒙古自治区政府之邀，到那里投资，获得的回报是拿到了一个矿的开采权。这个矿所带来的利润，在资产负债表上远远超过了竞争性非常强的汽车所带来的利润。

特劳特：我认为这家汽车公司脱离主业是一个很大的错误。我们现在面临的市场竞争是非常激烈的，在这个竞争激烈的市场当中，你要管好一家企业，做好一个业务，已经很困难了，你还要做两个，这不是给自己找麻烦吗。

如果说有一个好的项目，比如这个采矿项目，利润很高，不是说完全不能做。但这家企业应该要记住，这只是个短期的行为。如果你太过注重短期的事情，你的注意力就会偏离。就像你在打球的时候，你的眼睛被其他事物所干扰了，就没办法集中精力打好这场球。另外，你如果能获得很丰厚的利润，肯定会吸引其他人进入这个市场，你的利润就会逐渐地消失。

经济转型靠定位

中国新闻周刊：简而言之，企业进行定位，该如何进行？

特劳特：要有如下几个步骤：首先就是竞争，所有的营销都基于竞争。你要找到自己的与众不同之处，为客户创造利益；第二，你必须要证明你的差异化；第三，要传播这种差异化，你要讲述品牌的故事，其实很好的营销就是讲好故事。要做到这几点，你应该带一个小分队去思考，排第一的领域在哪里？这需要定一个2至3年的转型计划，要把握一种趋势。

中国新闻周刊：以金融危机为拐点，中国大陆进入了产能过剩的时代，政府当时推出的“四万亿”计划，对过剩产能起到了推波助澜的效果。如今，企业该如何应对？

特劳特：中国要想从投资型驱动，转型为效率增长型增长，企业必须要先有定位。先做差异化，然后在这个基础上提升运营效益，创新科技。

中国正在经历从制造型经济向市场型经济的转型，在这个过程当中，要打造自有品牌，很重要的一个内容就是要做好市场营销。在中国已经迈入中等收入国家的时候，不能仅仅满足于为其他品牌做代工，必须要改变自己的思维方式。中国企业已经意识到，现在必须是为自己做生产，为自己做销售，而中国企业必须要接受这样一种改变。

中国经济进行转型绝对是必要的，而中国的企业也有一个优势，就是它有一个庞大的国内市场，这是韩国、日本的企业所没有的。

中国新闻周刊：中国有着庞大的国内市场，同时也是一个新兴市场。一些企业家和学者认为，在这个市场上的关键成功要素，是要快速抓住市场，获得市场份额。在中国，这一点要比定位更重要。

特劳特：你要抓住市场份额，必须要有很好的定位，你必须要进入消费者的心智。你要在客户心智当中，告诉他们你的产品，你的服务。这对任何行业都是非常重要的。

中国新闻周刊：有了消费者认知的差异化，意味着品牌开始形成。但是，2013年12月初，美国《财富》发表了中国品牌的前100名，联想和海尔都在前10名之外，只有腾讯和百度入围前10名，其他8家企业分别为国有四大商业银行、中石油、中石化、中国移动、中国人寿这些依靠保护获取巨额利润的央企。经济转型任重道远。

特劳特：转型也不可能一蹴而就的，你不可能一夜之间就突然成为世界的创新者或者是知名的品牌创建者。中国的改革开放只有35年，如果假以时日，一定会有经过充分竞争的中国企业跻身全球知名企业之列。

举个例子，如果你看一下美国20种品类的品牌，其中最大的这几个品牌，他们从1925年就已经在市场上了，他们依靠定位最先进入了消费者的心智。从1925年到现在，在这20个主要的品牌当中，只有5个品牌丧失了第一位的宝座。但是他们也并不是说消失了，只是沦为了第二位、第三位而已。也就是说，在20种品牌当中，有15个品牌一直占据着市场的主导地位。我想说的是，在中国这样的新兴市场，一切都大有可为。