出版美食宝典的轮胎企业

许财翼

资深吃货都知道，美食界有一本权威刊物《米其林美食宝典》，又名《米其林红色宝典》，每年出版前后，各大餐厅、大厨们都会担心自己评级而惶恐一阵子。

然而米其林既不是旅游公司，也不是餐饮企业，它只是法国的一家轮胎制造商，成立于1889年。那么，一家轮胎制造商为什么要出版美食宝典？

一切为了销售

这要从120年前说起。19世纪末，汽车是贵族、富人们的“玩具”，远远没有普及。据统计，1895年时全法国的汽车加起来只有约350辆。这一年，米其林兄弟经营米其林公司已经六年，他们发明了世界上第一条可拆卸式充气轮胎。

为打开市场，米其林公司决定实施“曲线救国”战略，面向法国有车族出版《米其林宝典》，这本书定位于怎样为他们提供更好服务，从而扩大汽车市场，而不是宣传自己的轮胎多么先进。

1900年第一本《米其林宝典》出版。它共有399页，前33页详细介绍怎样安装和维护米其林轮胎，接着50页刊登各种汽车零部件的广告，其余部分印制全法国各地地图以及旅游信息。这种宝典可谓包罗万象，法国任一城市、乡镇，只要你想去旅游，都可以在书里找到参考信息，比如哪些餐厅能提供住宿服务等等，书里都有标识，只是还没有排名评级。

这本书非常实用。与现在不同，那时交通条件很不适合自驾游。加油站还没有普及，汽油是以若干升的罐装形式在药店出售，就像今天的桶装矿泉水一样；公路上没有装路灯，太阳一落山到处漆黑一片；很多汽车维修店一到秋季就关门歇业……所以，有车族如果自驾出游，他们必须知道哪些商店能买到汽油，哪些汽车维修店属于全年营业，每天几点钟太阳落山……这些在《米其林宝典》里都能找到答案，这本书立即声名鹊起。

米其林兄弟很清楚，轮胎业完全建立在汽车业基础上，汽车业兴旺才能带来轮胎业繁荣。通过《米其林宝典》，米其林公司希望能给富裕的有车族提供足够的信息和完善的服务，使他们解放思想，经常驾车旅行。如果这个计划能成真，那么当汽车维修保养时，米其林轮胎自然是不二选择。

如果一切都能如其所愿，对米其林公司来说，即使开创一个全新副业也值得。

以美食带动轮胎销售

随着《米其林宝典》畅销，以及福特T型车进入寻常百姓家，汽车市场蒸蒸日上。根据读者的反馈，米其林在1926年把这本书一分为二，分别针对自驾游细分市场。一本承袭原书大部分内容，继续介绍不同地域的旅游信息，以绿色封面标识，称为《米其林绿色宝典》；另一本专门介绍餐饮美食，以红色封面标识，称为《米其林红色宝典》。

为此，米其林雇佣了专业美食家，专职评鉴各地特色美食。他们通常身着便衣，隐藏身份并以普通顾客的身份进店点餐。如果美食获得青睐，《米其林红色宝典》就会收录该餐馆，并以米其林星级对餐馆评级。米其林星级包括米其林一星、二星和三星，一星代表同类餐馆中非常好的一家，值得去造访；二星代表餐馆厨艺非常高明，值得绕路造访；三星代表同类中最好的餐馆，值得专程一游。

这一策略大受欢迎，或许因为“民以食为天”，美食总能勾起人们出门的欲望。20世纪30年代，《米其林红色宝典》就享誉国际，被称为“旅游圣经”，而法国人旅游只认“米其林”。一家餐厅只要获得米其林一星，马上就能迎来一个客流高峰。相反一旦失去一颗星，就意味着一种灾难。时至今日，这本宝典依然畅销全球，已经成为餐饮界的标杆。

米其林公司不遗余力地发行宝典，与他们的主打产品密不可分。轮胎与其他生活用品不一样，某种程度上说它是一种工业用品。人们不会与轮胎打交道，除非是有车族，而且即使是有车族，也不会经常与轮胎打交道，因为一般情况下一个轮胎能用两年。这么长周期里，米其林品牌与用户之间的距离会渐渐拉大。但是两本宝典一年出版一次，并且使用广泛，它会时刻提醒用户，米其林就在你身边，这使米其林品牌潜移默化地融入人们生活里。

随着品牌认知度的提高，其影响力不断提升，米其林轮胎销量一直遥遥领先。公司成立至今127年时间里，在轮胎制造技术上一直是行业内的佼佼者，米其林既是世界上历史最悠久的轮胎制造商之一，又是世界上最大的轮胎制造商之一，2015年轮胎销售额高达247亿美元。

从市场营销学的角度看，米其林公司可谓是内容营销和跨界营销的始祖，是持续至今的先锋模范。