融媒体时代国外出版经验的借鉴与启示

赵秀娟

（明天出版社，山东 济南 250002）

1 新媒体发展对传统出版业的冲击

随着新媒体技术的发展，互联网及移动设备的广泛普及， 人们的阅读兴趣和阅读介质发生了很大变化，读者对纸质图书的依赖程度也在逐渐降低。 传统出版业面临着严峻的挑战和巨大的考验。

1.1 人们的阅读习惯被改变

新媒体发展给人们带来全新的阅读体验，并在很大程度上改变了读者群的阅读习惯。 由于当下社会竞争激烈，人们生活节奏快，工作压力大，他们阅读传统纸质图书的时间受到严重挤压。 然而，新媒体技术的发展，促使电子新闻、电子书、网络文学等新形态的阅读产品大量涌现，帮助人们可以使用移动设备来迅速获取信息或进行碎片化阅读，导致越来越多的人不习惯传统的纸质阅读方式。

1.2 传统出版的生产模式和盈利模式受到挑战

传统出版的生产模式是一种封闭性的线性生产链条，从编辑出版、发行销售到读者阅读，每一个环节之间自上而下节节相关，这种生产模式难以兼容载体形态和传播渠道的多样化， 难以做到随时增减信息量、满足个性化需求。 其次，传统出版的盈利模式过于单一。 纸质图书的发行销售是出版社主要营收来源，一旦图书的销售规模受到影响，出版社的经营就会出现巨大波动。 当下新媒体发展迅猛，如果不顺势借助产业融合创新生产模式和盈利模式，出版产业的持续发展将会受到很大制约。

2 国外出版经验对我们的借鉴与启示

近年来，国外出版机构同样饱受着新媒体和互联网的冲击，艰难的困境给他们带来无形的压力，却也转变成他们创新的动力，促使他们在原有的领域深耕细作，同时积极探索与新媒体融合发展的方向，并由此取得很多成功经验，值得我们学习借鉴。

2.1 重视大数据分析技术的应用

国外出版商非常重视消费者的数据分析，在早期他们会通过问卷调查、读者访谈等形式统计消费者的需求，而在多媒体融合时代，数据分析更是被他们用到了极致，可以说是他们的秘密武器。 例如，全球最大的大众图书出版公司企鹅兰登书屋为了与读者建立直接联系，他们拥有1 500 万个读者的电子邮箱，他们的网站每个月有300 万独立访问，他们在网上建立的三大主题社群每天会有200 万个用户访问。 同时，企鹅兰登配备了专业的数据分析团队，他们每天的工作任务就是分析汇总各种数据信息，反馈给编辑和销售人员。 编辑可以通过数据了解市场趋势，掌握读者的阅读倾向、阅读兴趣，以此来调整自己的出版选题、新书的定价和印数等基础数据。 销售人员可以以此了解用户的偏好，从而推荐个性化内容，实现精准的营销。在过去两年里，大数据的使用大大降低了企鹅兰登不必要的库存。 有数据表明，在企鹅和兰登书屋合并前，企鹅的退货率是现在的两倍。

新媒体时代，互联网发展为出版社获取用户数据提供了便利条件，我们也可以通过公众号、网站、互联网社群、书店等媒介从图书内容、产品信息、读者反馈和售后服务等方面收集用户信息和反馈意见，利用先进的信息技术对数据分析， 发现其中潜在的商业价值，比如将关注度高的话题作为备用选题，大家认可的公众人物作为备选作者，筛选出读者的爱好习惯实现精准销售等。

2.2 开展多渠道营销

融媒体环境下，图书出版应积极利用新媒体平台、社交平台，开拓纸质书的营销渠道，建立多层次、高效率的推广系统。 国外出版商非常重视社交媒体平台的开发和利用，并把其作为图书的主要营销渠道，比如，他们的运营团队会花费大量精力在脸书（Facebook）、推特（Twitter）、领英（Linkedin）、视频网站（Youtube）、照片墙（Instagram）等社交媒体上，欧洲第一大大众及教育图书出版集团阿歇特出版社， 会在不同的社交媒体上根据产品所属的某一领域设置话题讨论， 从而聚集具有相似或相同爱好的读者，形成社群下的粉丝群，继而培养并获取蕴藏在社群中的购买力与商业价值，这样的营销模式取得非常显著的效果。

除了互联网营销， 全球知名的童书出版和发行机构学乐集团， 其独特的校园图书俱乐部和校园书展的营销渠道也值得我们借鉴和思考。 学乐是从20 世纪80 年代开始进入学校图书市场，并逐渐建立起图书俱乐部、校园书展的直销模式，这两大模式一直是学乐集团开拓市场的强大后盾。图书俱乐部、校园书展营销之所以获得如此成功， 首先是因为学乐通过优质产品树立品牌，跟学校、家长建立起牢不可破的信任关系；其次是参与方都能从中获益，例如，学乐将产品书单推荐给学生，让学生方便快捷买到心仪的图书；学乐的图书俱乐部、校园书展不仅方便学校采购，还会提供许多售后服务回哺学校。

2.3 元数据不断更新的重要性

我们和国外出版公司打交道，会常听他们提到元数据（Metadata）这个词。 国际知名出版商霍顿·米夫林·哈考特 （HMHG） 出版集团高级副总裁 Bridget Marmion 女士曾表示： 出版商的营销团队需要特别关注元数据的更新，元数据是最基本但也是最关键的数据。 一本书出版后，先把图书最基本的信息传到网上，接下来需要利用读者评论、市场反馈及社会热点找到关键词，及时更新元数据。 因为每天的信息不一样，关键词的热度也在变，只有不断更新才能保证读者在搜索图书时，自己的产品排在最前面。

国外一些知名出版公司会配备专业团队负责元数据的工作，比如，企鹅兰登书屋就有专门的团队负责元数据的上传和更新。 他们的元数据每天都在更新，一方面是为了增加图书的曝光率，另一方面也为公司的营销团队提供参考，及时调整营销策略。 在国外有些出版公司同样会做付费排名，同时也会有效利用网络的传播优势，比如，将图书的元数据与即时发生的热门事件发生关联，以便读者在搜索热门事件时也能浏览到自己的图书。

2.4 组建融合型专业团队

为了加速企业的融合发展，出版企业须组建专业团队开展此项工作，其中团队的建立除了对传统编辑进行必要的新媒体知识与技能的课程培训，还需要引入专业的技术人才来提高团队的工作效能。

有些国际出版公司之所以能快速转型步入与新媒体融合发展轨道，和他们组建的融合型专业团队是分不开的。 美国出版商探索融合发展起步较早，像一些知名出版公司如企鹅兰登书屋、阿歇特、约翰.威利出版公司、康泰纳仕集团等，已经建立起较为完善的部门机构来开展新媒体的业务。 经过多年的实践探索， 他们从事融合出版业务的团队主要分为策划团队、技术团队、销售团队，在技术团队里，又细分为数字编辑、数据分析、技术支撑等更具体的专业岗位。 在团队建设上，他们除鼓励现有编辑人员通过培训尽快完成转型外，更多通过聘请相关技术行业的专业人才来充实自己的队伍，以加快转型步伐。

2.5 关于出版“走出去”的思考

学乐集团在全球165 个国家开展着国际业务，他们在2019 年开发的“我的阿拉伯图书馆”项目，一套从一年级到六年级的课外阅读丛书，已成功被世界上所有以阿拉伯语为官方语言的国家征订使用。

学乐的国际化引发了我们对出版“走出去”的一些思考。 随着我国综合国力不断增强，海外读者对中国的关注与日俱增， 对学习汉语的热情日益高涨，我们可以尝试利用自身内容资源，自主开发或合作开发一些展现中国特色、中国文化的课外读物以及高质量学习汉语的产品来满足海外读者的需求，同时可借助当下跨媒体发展的机遇，开发内容相关的数字化产品与亚马逊、苹果等大型的数字产品渠道商合作，利用他们跨国界的网络平台推广我们的产品，由此在获取经济效益和社会效益的同时带动图书版权的输出和推广，从而拓宽出版“走出去”的范围和渠道。

3 结语

尽管国情不同，管理机制不同，国外知名出版机构的一些具体有效方法， 我们现在可能不会完全采用，但他们积极探索的一些成功经验，对于我们今后的出版工作具有很大的借鉴和启示作用。 新媒体与传统图书出版业的融合和创新，已是当今媒体行业的发展趋向。 要牢牢把握住媒体融合时代赋予我们的发展机遇，在保留原有的出版资源基础上，不断升级转型，才能适应新形势下社会发展的新要求。