试论社会活动在纸媒生存与发展中的作用

张逸

【摘 要】报纸策划社会活动，是联系读者、推广自身品牌的有效途径。同时，社会活动应该成为报纸品牌经营的创新模式。活动的执行力是产生活动效应的重要因素。从报纸定位出发策划社会活动，不仅能产生吸引读者的热点新闻，而且能够通过有益的活动提升报纸的品牌效应，力争新闻报道和社会活动的双赢。

【关键词】报纸;社会活动;效益双赢

中图分类号： G219.2 文献标识码： A 文章编号： 2095-2457（2019）04-0055-005

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.04.022

社会活动是报纸联系读者、推广自身品牌的有效途径。面向未来，纸媒应该逐步探索符合自己品牌特点、符合城市主流发展理念，探索建立在流程再造和互联网大数据基础上的传播模式，真正激活媒体社会活动的生命力，成为转型发展的推动力。

但是，新闻单位对于将社会活动作为报社发展重要一环来加以重视是不够的，往往只是出于报纸征订、广告主诉求等目的组织内容与形式相对单一的活动。2018年夏季，《新民晚报社区版》推出“烈日骄警·十年”专栏，每周一期、连续七周，回顾十年前《新民晚报社区版》举办的“烈日骄警”评选活动，报道获奖者的近况，丰富了版面内容，延伸了活动广度，回应了老读者的关切，吸引了新读者的关注。

从新闻报道与社会活动相互关系这个角度说，十年前的《新民晚报社区版》策划的“烈日骄警”系列社会活动，对报纸来说仍有借鉴的价值，对媒体的发展仍有不少启迪。

1 社会活动是报纸联系读者的有效途径

19世纪30年代，《纽约太阳报》为了争取读者，扩大发行，开报纸宣传活动之先河。对于工商企业而言，近代公共关系的萌发是以美国《纽约太阳报》的“报刊宣传运动”为标志。“现代公关的萌芽得益于美国19世纪30年代开始的‘便士报运动，其间本杰明？戴在纽约创办的《纽约太阳报》领便士报风气之先。价廉量大的报纸成为了当时真正的大众化的传播工具。廉价的媒介便引发了一场‘报刊宣传活动，这种‘报刊宣传活动便是公关公司活动的雏形，客观上造就了一大批以此为职业的专业公关传播人士”。（1）

近些年，国内纸媒在社会活动策划上也有诸多尝试，如瑞丽杂志社携手企业“走进大公司”、时尚芭莎杂志的“慈善之夜”、新民晚报的“健康大讲堂”等等。纵观成功的媒体社会活动，无论本质上以盈利销售为主，还是以品牌宣传为主，都不同于内容售卖的盈利模式，是报纸突破自身产业边界，延伸新的产业空间的尝试。

《新民晚报社区版》是在2006年10月18日，国内第一家国家新闻出版总署正式批准创办的社区报。“在批复中明确了办报宗旨：面向社区家庭，服务社区百姓，倡导健康生活，传递家用资讯，以细致、贴近、朴实的风格，成为党和政府与社区群众沟通交流的桥梁，是以社区居民、服务者、消费者为目标读者的生活服务类周报”。（2）

2007年，《新民晚报社区版》完成改制、改版、改发行模式的工作，正式走向社区。但报社人员屈指可数，读者市场亟需打开，广告客户有待吸引，光依赖广告、发行等传统经营模式，已难以满足利润的持续增长和跨越式发展的需要。与此同时，纸质媒体竟争激烈，新媒体开始兴起。

正是在这样的背景下，报社在时任社长、总编的支持下，策划了2008年“烈日骄警”评选活动，并在此基础上，于2009年和2010年又先后举办了“我最喜欢的社区民警”评选活动和“烈日交警”评选活动（以下简称“民警系列活动”）。连续三年的活动，求生存，求发展，突破报纸单一的产出模式，力求以市场化的运作理念、多样化的产出模式及创新的营销手段赢得读者。

社会活动成功与否，很大程度上取决于对目标受众吸引力的大小。社区民警和交通警察的工作与市民衣食住行有很大的关系，媒体及其举办的活动搭建了一个交流的平台，鼓励市民评价公安工作、提出建议，既能提升公安形象，加强警民联系，也有助于激发市民参与社会管理、体现社会价值与责任感的需求。

《新民晚报社区版》在策划“民警系列活动”时，明确报社组织的社会活动同样需要符合新闻规律，以真实、客观为生命，要求记者在现场，在所报道的先进人物的身边，评选先进不弄虚作假。正因为如此，才有了可信度、现场感，才得以挖掘出邵炯、陈国梁等一批优秀民警平凡而感人的事迹，从而让更多市民了解到人民警察真实的工作和生活，积极参与评选活动，也推动了公安内部学先进、创先进，将警务工作提升到新的台阶。

2 社会活动成为报纸品牌经营的创新模式

社会活动，是以舆论为中心的社会动员时代的一种社会交往格局和行为方式。国内学者认为“所谓社会动员，是指有目的地引导社会成员积极参与重大社會活动活动的过程”。（3）如果只是一个单纯的报道先进人物、组织读者和专家投票、表彰获奖者的评选活动，影响终归有限，《新民晚报社区版》连续三年的“民警系列活动”，不仅仅着眼于评选，而在于评选有众多丰富的活动做支撑，每一个活动都精心策划、用心经营，既独立成章，力求影响力最大化，又互为呼应，服务于大局，从而全方位展示民警风采，也使得每一项活动都成为报纸品牌经营的创新模式，提高了社会活动的新鲜度和关联度，又不使社会活动目的分散杂乱甚至背道而驰，失去统一性和控制力。创新的众多社会活动，广泛参与的社群成员，不仅是有目的社会动员，还使得持续一个夏季的“民警评选”不至于单调乏味，毕竟在长时间内把控好活动内容，节奏就显得十分重要，在什么时间，用什么方式，让社会活动保持热度平均，体现着主办者的思路与功力。

以2009年“我最喜欢的社区民警”评选活动为例，在社会上产生影响力关键是首次提出“社区民警”的新概念。过去在居民区执行警务的警种，称为“户籍警”。随着上海城市发展，居民社区的不断形成，“社区”的新理念出现，不少街道也改称社区。在策划评选活动时，报社与市公安局商定推出“我最喜欢的社区民警”评选活动，通过活动突出“社区民警”的新警种。这次活动报社每周一次，举行区县公安局长访谈，邀约浦东、闵行、杨浦、虹口等十余位区县公安局长介绍社区治安的思路和社区民警的成绩，听取读者的意见和建议。领导出马，既介绍了各区县对打造平安城区的举措，吸引了广大市民的注目，又有助于促进公安系统对活动的重视与配合。一周一期的访谈，保持了社会活动的热度持续不退。通过这次社会活动，《新民晚报社区版》的品牌和“社区民警”的声誉取得双赢。