基于扎根理论的不同职业消费者群体对手机的主观定义与购买意愿关系研究

林广波

【摘 要】本研究对不同职业群体关于手机的主观定义、购买意愿与使用情况的比较研究，属于群体比较研究，对于同一现象或过程，不同的社会世界或群体具有不同的观点和视野。本研究符合采用主题编码格式，预先群体抽样。群体内部抽样：采取理论抽样的方法。根据理论性抽样的的经典性和一致性原则，选取7种有着不同职业背景的消费者进行半结构访谈。同时，进行数据收集、分析和编码，并进行比较，直到样本数量达到理论饱和为止。提出了3个理论关系：不同职业背景消费者对手机的主观定义有显著差别；手机对消费者生活的影响程度能调节消费者手机购买意愿；不同职业背景消费者的手机使用情况有显著差别。

【关键词】职业群体；手机主观定义；购买意愿

中图分类号： F724.6 文献标识码： A 文章编号： 2095-2457（2018）36-0096-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2018.36.040

Title： Research on the Relationship between Subjective Definition and Purchase Intention of Mobile Phones by Different Occupation Consumer Groups Based on Grounded Theory

LIN Guang-bo

（Bai Xue College， Guangxi Baise 533000， China）

【Abstract】This study compares the subjective definition， purchase intention and use of mobile phones by different occupational groups.It belongs to group comparative research. Different social worlds or groups have different views and horizons for the same phenomenon or process.This study was consistent with the use of subject coding formats， pre-population sampling.Internal population sample： theoretical sampling taken.According to the classical and consistency principles of theoretical sampling， seven consumers with different professional backgrounds were selected for semi-structured interviews.At the same time， data collection， analysis and coding are performed and compared until the sample size reaches theoretical saturation.Three theoretical relationships are proposed： Consumers with different professional backgrounds have significant differences in the subjective definition of mobile phones；The degree of influence of mobile phones on consumer life can adjust the willingness of consumers to purchase mobile phones；There are significant differences in the use of mobile phones by consumers of different professional backgrounds.

【Key words】Occupational groups； Phone subjective definitions； Purchase Intention

1 案例訪谈方法介绍

本研究采用主题编码格式，预先群体抽样。群体内部抽样：采取理论抽样的方法，根据理论性抽样的的经典性和一致性原则和人口学中对职业的分类方法（1.党政群团机关干部2.工商企业管理人员3.科学技术人员4.教师5.医务人员6.商业、服务业从业人员7.工人8.个体经营者），选取7种有着不同职业背景的消费者进行半结构访谈。同时，进行数据收集、分析和编码，并进行比较，直到样本数量达到理论饱和为止。

2 主题编码过程

2.1 个案描述

主题编码的对象是一系列的个案材料。第一步是对每个个案进行简单的描述。随着分析的深入，个案描述可以不断修改。本研究对不同职业人群的个案均进行了简短描述，如针对高校教师的个案描述如下。

对我来说没有手机感觉自己被剥离出自己原本的生活圈、不再属于这个丰富多彩社会

受访者是一位男性，高校教师，28岁，未婚。他从高考结束后就拥有了自己的第一台手机，对他来说手机是他通讯、娱乐、办公的重要工具。没有手机感觉自己被剥离出自己原本的生活圈、不再属于这个丰富多彩社会。他多次提到了手机对他的工作＼生活＼社交的重要性。

2.2 个案开放编码

通过对一个单个个案做了深入分析（运用开放编码程序），笔者从个案中引出了一系列的范畴。秉承开放式的研究态度（Glaser，1978），本研究使用NVivo10对收集的所有个案进行逐行编码、逐个事件编码分析并提取相关概念，概念的命名尽可能采用受访者的原生词语。从7个访谈样例中抽取了27个初始节点。通过对不同群体在主题结构上进行不断的比较，就可以概括出受访者在每个主题上的观点差异和差异幅度。从编码结果我们可以看出不同职业群体对手机的主观定义受其职业背景影响不大，大部分认为手机是一种通讯工具。在购买手机款式和品牌方面，学生和科技人员更注重国外的品牌，其他大部分则青睐国产品牌；在手机使用方面，不同行业背景使用的需求不一样。在对生活影响方面则分成了积极和消极影响两个方面。为了进一步发掘他们之间的差别，我们在开放编码的基础上开展主轴编码。

3 主轴编码

开展主轴编码即是在原来开放编码抽取的27个初始节点中进行二次编码，主轴编码主要以初始概念的之间的关联性和频繁重现性为原则。本研究就对开放编码中抽取的135个概念进行筛选、合并、分类，提取关联度较高和出现频率较高的9个子范畴，并进一步合并、分类为3个核心范畴。

4 理论编码

经过二次编码后，核心范畴已经从选择编码中“自然涌现”，“手机主观定义”、“使用情况”、“对生活的影响”、“购买意愿”和“购买行为”等5个变量构成了不同职业消费者群体对手机的主观定义、购买和使用情况的理论模型。具体模型如图1所示。

5 提出假设

依据上述理论模型构造图本研究提出了3个理论关系：不同职业背景消费者对手机的主观定义有显著差别；手机对消费者生活的影响程度能调节消费者手机购买意愿；不同职业背景消费者的手机使用情况有显著差别。

【参考文献】

[1]Glaser， John D. Mount Vernon and Piscataway Quadrangles Geologic and Environmental Atlas[J].1978.