万达的小城故事

陈纪英

四五年前，王明亮不会想到，作为万达集团的一名项目主管，他有一天会来到寒冷的小城满洲里。

满洲里是呼伦贝尔草原腹地的一个准地级市，唯一明显的优势或许是地理位置———位于中俄边境地区，得以成为中国最大的陆运口岸城市。2014年夏天，这里将有一座万达广场开业。虽然这个广场规模相对较小，却五脏俱全，和北京等一线城市的万达广场业态布局类似。

7月13日，万达集团董事长王健林在集团2013年上半年工作会议上透露，2013年将有总计18个万达广场开业，而这些新的万达广场很多都位于三四线城市。

尽管万达集团大手笔的海外并购更能吸引眼球，但是，中国最大的商业地产公司开始下沉到小城市去，同样值得关注。这背后是中国政府正在强力推动的城镇化战略。

2012年底发布的中共十八大报告提出：“坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路，推动信息化和工业化深度融合、工业化和城镇化良性互动。城镇化和农业现代化相互协调，促进工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展。”城镇化成为了新政府执政的关键词。

9月11日，大连达沃斯论坛上，王健林告诉记者：“（城镇化）对商业地产来讲是很大的利好机会，有更多的三四线城市可以进入，机会很大。”

除了城镇化的政策红利，更为现实的理由则是，三四线城市居民的消费水平不断提高、品牌意识增强，消费习惯正在逐步改变。进而，品牌商们也开始逐步把渠道下沉。万事俱备，万达广场的顺势下沉自在情理之中。

9月22日在青岛，尽管承认中国的商业地产存在泡沫，但是王健林说，“在一些地级市，那些城市连好的电影院都没有，也没有成熟的购物广场，尤其是一些高新区，经济开发区，人口不少，但是配套跟不上，这些地方商业地产的发展还远远不够。”

小城市的蓝海

2012年，王明亮来到了满洲里。这个陌生的小城镇，和他过去工作过的深圳、厦门等一二线大城市完全不同。常住人口只有25万，共有20多个民族混居。这里的冬季漫长而寒冷，一年的供暖期超过了7个月。

但这个小城市同时也很有国际范儿，北邻俄罗斯，西连蒙古国，地处亚欧第一大陆桥的交通要冲，这一陆桥是环渤海地区通往俄罗斯等独联体国家和欧洲最重要、最便捷、最经济的陆海联运大通道，承担着中俄贸易60%的陆路运输任务。

正是借助于优越的地理位置，小小的满洲里竟然有两个国家开发区——中俄互市贸易区和边境经济合作区。所以，尽管满洲里人口不多，但是其2012年的人均GDP已经超过了7万元，城镇化率也达到了100%。由于当地居民都是生意人，人均收入则高于周围区域10%～50%，甚至高于东北的一些二线城市，这意味着当地居民潜在的消费需求相对强劲。

但是另外一方面，这种强劲的消费需求却难以得到满足。满洲里原来共有四个商圈，但是这些商圈多以零售为主，业态不完整、不能满足一站式消费需求。

在进行调研之后，满洲里万达广场被定义为集购物、餐饮、娱乐、休闲、商务于一体的的综合体验中心，主要满足当地年轻时尚消费和家庭消费，以及边境游消费的需求。

满洲里只是万达深入三四线城市的一个典型特例。事实上，在最近两三年，万达广场已在很多三四线小城市落地。

5月31日，江苏宜兴万达广场开业，和满洲里万达广场一样，宜兴万达广场也是当地第一个城市综合体项目。开业当天的火爆超出万达 内部人士的预期，客流达到19.2万人次，而县级市宜兴的城市人口不过30多万。

王健林和江苏省委常委、无锡市委书记黄莉新一起参加了开业典礼。据当时在场的万达人士回忆，王健林谈到宜兴万达广场时说：“这是江苏地区的旗舰项目。”

王健林的评价并非客套。从面积上来说，宜兴万达广场总建筑面积为53万平方米，包括住宅、购物中心、酒店、步行街、大型停车场等，业态非常完整。这个面积甚至大于一些大城市广场的面积，比如，比宜兴万达广场早开业6天的大连高新万达广场，其总建筑面积为28万平方米。而预计于2014年底开业的杭州拱墅万达广场，总建筑面积为35万平方米。

据了解，目前万达广场主要根据规模、业态完整性、所处位置、招商层次等综合因素分为A、B、C三级店。虽然规模大、业态完整的A级店可能在大城市相对较多，但也不是绝对的，“可能，有些三四线城市也有B店A店，还是要看当地的具体情况。特别是三四线城市，情况比较复杂一点。”

事实上，开始下沉到小城市的商业地产公司也不仅仅是万达。2013年，保利集团也宣布，要稳步开拓三四线城市的商业地产项目。

而万科在南京的首个综合体项目，预计在今年下半年将入市。

最新的传闻则是，全球零售巨头沃尔玛超市也准备在中国进军购物中心，而切入点很可能是三四线城市。

本地化

当万达广场从一二线城市来到小地方，过去的经验并不能完全照搬，小城市的万达广场一定程度上的本地化必不可少。

在参与运作满洲里项目之后，王明亮发现，他在满洲里遇到的困难并不比过去在大城市的困难少。尽管满洲里的人均收入高于周边区域，但是其消费水平仍然与一二线大城市有相当差距。当地主流人群的品牌消费意识并不强，在一二线大城市属于中低档的品牌，在本地已经相当于中高端品牌了。另外，也有一些俄罗斯消费者经常来满洲里购物，但是与满洲里接壤地区属于俄罗斯的远东地区，人均收入水平不算很高，所以他们的消费也集中在中低档品牌。而当地少数高端客户，则经常远赴北京和哈尔滨购物。这些现实情况成为招商过程中考虑的关键因素。

最终，满洲里广场招来的服饰品牌，其客单价多在200元左右。而旁边配套的一个酒楼，客单价在50元左右。

“以前这里有更贵一些的酒楼 ，但是一打击三公消费，基本上就不行了。我们还是要主打平民消费”。王明亮说。

事实上，由于万达集团多年积累的品牌和资源，服装和精品等业态的招商基本上是供不应求，“不求人，随便就来满了”。

而在满洲里这样的小城市，说服洋快餐和超市就难得多。王明亮说：“洋快餐并不愿意来，他们对这个市场怀疑、犹豫，你必须给他们列出数据，一次次地谈判。”

难度更大的是超市。在一二三线城市，万达广场有很多超市可以选择。但是，全国性或者南方的大超市可能并不愿意来到遥远的满洲里，原因在于满洲里是呼伦贝尔大草原上一座孤单的小城市，前述超市的物流系统可能都没有深入到边疆地区。在黑龙江当地寻觅优质的超市合作成为了现实选择，最终，一家 当地精品超市成为了合作方。

另外的挑战则在于人才，而大城市的员工并不愿意长期驻扎在包括满洲里这样的小城市，所以必须招聘本地员工。但是当地基本上没有现成的合适人才，“我们必须一个个培养。”王明亮说。

去零售化

与大城市居民一样，随着电子商务的发展，消费者越来越热衷于网上购物，万达广场等商业地产如何和电子商务抢夺消费者？

事实上，那些来自小城市的消费者，其网购比例可能比大城市更高，淘宝网在7月底发布的《全国县域地区网购发展报告》，基本上证实了这一观点。

在这份报告中，“小县城”完胜“大城市”：县域人均花费5628元进行网购，比一二线城市多了近1000元。

此外，县城局面更热衷购买大牌，比如县城居民人均花费765元买雅诗兰黛，而一二线城市人均只花652元。每网购的100元中，县城有57元是因网购新增的，一二线城市只有39元。

尽管小县城局面更热衷于网购，主要因素之一或许是国际品牌的渠道并没有深入到当地，但是另一方面，网购的习惯一旦养成，线下消费必然受到影响。

而王健林或许已经找到解决之道。一个被津津乐道的故事是，2012年底的中国经济年度人物颁奖现场，王健林与马云争论过电子商务的影响力。王健林称：“电商再厉害，但像洗澡、捏脚、掏耳朵这些业务，电商是取代不了的。我跟马云先生赌一把：2020年，也就是8年后，如果电商在中国零售市场占50%，我给他一个亿，如果没到他还我一个亿。”

尽管王健林对于线下市场的未来要比马云乐观得多，但是改变已经悄然发生。在万达集团的2013年度上半年工作总结会上，王健林提出，万达广场要减少零售业态占比，特别是减少服饰类零售业态占比，增加生活类业态占比，比如美发、美甲、书吧、教育培训等。2013年四季度以后开业的万达广场，二楼将全面取消服饰业态，力争不招零售业态，2015年之前把已经开业的72个万达广场二楼业态调整完。

“万达广场定位中端，其零售业态受电商的冲击最大。万达必须从零售业态向体验式商业转型。”中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平接受采访时说。

事实上，早在去年下半年，这一策略就开始在万达集团内部落地。今年新开业的万达广场，在二楼都已经取消了服饰零售业态。王明亮告诉《中国新闻周刊》，在满洲里万达广场，整体上，体验业态的占比超过60%。

已有的例子显示，这一举措取得了明显效果。王健林透露，在今年新开业的大连高新和宜兴两个广场，调整后的二楼客流比未调整的万达广场增加10%以上，销售额增加8%。

事实上，不仅仅是服装，万达广场零售业态的整体占比都在下降。在早些时候，零售业态的占比在万达广场超过50%，而现在，这一比例在逐步下降。王健林曾说，“好的购物中心是吃出来的。”现在，几乎所有的购物中心都在加大餐饮、娱乐等业态的比例。满洲里万达广场没有写字楼和住宅，却有一座酒楼，就是为了聚拢和吸引人气。

除了引进外部的体验业态品牌，万达集团还在考虑自建体验零售相结合的创新业态，被王健林看好的是儿童业态。目前，在日本、韩国已有此类业态，但内容不全，而在国内基本属于空白。在万达集团的2013年度上半年工作总结会上，王健林已经就此下发了“军令状”。

王健林表示：“尽管已有公司表态愿意跟万达长期合作发展儿童业态，但为了做得更好，我们决定自己研发。万达广场儿童业态将零售、游乐、教育、美食综合，推出后将使万达广场的黏性更高。明年开业的万达广场将全面推广儿童业态。”

事实上，不仅如此，万达广场自己也在筹划电商平台。据知情人士透露，全国所有的万达广场都在建WIFI网络，仅这一项投资就达到了亿元级别。

“线上线下不是割裂的，未来是融合趋势。”10月15日，阿里巴巴集团副总裁王煜磊告诉《中国新闻周刊》，“线上不可能完全取代线下。”

“体验消费在任何城市都离不开。 ”王明亮说，“在满洲里我们也很接地气，我们要用吃喝玩乐购留住他们。”