浅谈模糊语在商业英语广告中的运用

陈婷婷 黄秀娟

（安庆师范学院 外国语学院，安徽 安庆246000)

语言的模糊性是自然语言的一种基本属性。对模糊语的认识，国内外学者作过不少讨论。Gorder和Lakoff(1971)认为自然语言的模糊性指的是词义经常没有精确指定的界限，Searle曾把语言的模糊现象列入间接言语行为。国内较早提出这对概念的有王希杰、蒋有经等人。韩庆玲(1998)在谈到模糊修辞的功能时认为：模糊言语能使表达简洁，能提高效率和表意的准确性，能提高表达的灵活性和自由度，并能使表达谦虚、有礼貌和使语言富有美学效果等。

在经济全球化日益深入的今天，广告作为联系生产销售者和消费者之间的一条纽带，越来越突显出它的重要性。在商业广告的竞争激烈中制作出成功的广告，模糊语的运用非常重要，它能够增强广告的生动性，达到出奇制胜的目的。本文通过对模糊语的认识就模糊语在商业英语广告中的运用形式进行研究。

1 语音、语义双关

语音或语义双关就是指利用某些词语语音或语义相同或相似而构成双关。广告制作者非常乐于使用语音语义模糊，以达到风趣、幽默、俏皮、滑稽效果，增强广告的说服力和感染力。

例1 Have a nice trip,buy-buy.

这是希思罗机场(Heathrow Airport)一家免税商店门前的一句似道别语的广告。Buy-buy是bye-bye的变异拼写，也是一种谐音现象，作为一种语音手段，其拼写变异中的联想暗示常可用于加强语言传递，有助于激发读者想象。

再如下面的广告，融合了语音和语义双关：

We doctors hoes,heel them,attend to their dyeing needs and save their soles.

这是一家修鞋店广告牌所写的，虽短小，却通篇运用了语音语义模糊，很是吸引人。句中“doctor”的意思可以是医治也可以是“修复”,“heel”可解释为“治愈”，也可以是“钉鞋跟”，而dyeing与dying同音，sole与soul同音，这都运用了语音语义双关，而达到了出奇制胜的效果，这则广告的表面意思是:“我们提供修鞋、钉鞋跟、给鞋染色、纳鞋底等服务。”而它暗含的意思却是为鞋子看病，治愈他们，满足他们切身的需要，拯救他们的灵魂，把修理鞋子象征为医生治疗病人、上帝拯救人类灵魂一样的崇高事业。同时又生动地说明了他们服务的质量，整则广告充满幽默感，引人兴趣。

2 词汇模糊

在商业英语广告语言中数量词、形容词、动词和副词的模糊语义应用得最为广泛。

（1）数量词的语义模糊

广告语言中使用量词是常事，而如何运用而使之别有一番风味，却并非易事。数词的结合产生的模糊意义更为明显，能使消费者品味再三。

例2 Is 2 months'salary too much to spend for something that lasts forever?

这是一则钻石的广告，钻石所给产品用户带来的精神享受，是模糊的、不确定的，只能用模糊的语义来表达，而“2 months'salary”尽管是精确的数字，但却不能精确地反映两个月的薪水到底是怎么样一个具体数目，它以模糊的语义表明了花少量的钱能买来有永恒价值的东西，能给人带来永久的精神享受。

（2）形容词的语义模糊

广告语言描写商品，表述观念，选用形容词是关键。如果选用恰当的形容词，可达到细腻逼真效果。

例3 In perfect shape.For unlimited times.

在这则手表的广告中，“perfect”和“unlimited”都是模糊概念的形容词，手表的形状在什么样的程度才算是“perfect”，难以确定一个精确的标准，手表使用多长时间才算经久耐用，没有一个可以衡量的尺度，所以用“unlimited”这个外延模糊，内涵不清的词汇来表达。尽管手表这种商品的特点是清晰的，但不必明确地表述它，只需求助于模糊的语言，商品质量的上乘、外形的完美就显现出来了。

（3）动词的语义模糊

广告信息的传递不仅要求准确而且要求在最大程度上的快捷和经济，因此人们必须求助于模糊语。动词能给与名词以生动的形态，可以把抽象的意象变成鲜明的形象，极显神韵。

例4 Coka adds life.

这则可口可乐公司广告用add这个动词的模糊意义，且仅用了三个词汇构成一个简单句，将可口可乐的高质量、高品位轻松地体现了出来。

（4）副词的语义模糊

副词在英语中主要是用作状语，它们可以用来修饰动词、形容词和副词，有时修饰整个句子。由于它们位置的灵活性、功能的多样性，用副词来表达模糊意义在广告中的使用也相当频繁。

例5 Is her skin really this beautiful?

在这则Maxfactor粉底霜的广告例句中的副词“really”以模糊的意义引起人们无穷的想像，只能凭空去想象皮肤美到什么程度。然而这句广告词却起到促进市场营销的目的，引起人购买的欲望。

3 句子模糊

句子模糊是广告语言常见的形式之一。整个句子和要宣传的商品，好象不相干，但如果把这些模糊的语言放在特定的广告中，就会出现意想不到的神奇效果。

例6 It's time to rewrite history.

这则广告是一个化妆品的广告词。如果不是把它放在化妆品广告这个特殊语境里面的话，这句话其实有很多理解方法。既然是指化妆品，那么它就有了特定的含义，“rewrite history”（改写历史），突出地强调了化妆品的效果可以改写历史，幽默感十足，给读者留下深刻印象。

以上我们从模糊语的角度通过实例简单分析了广告模糊语中的语音语义双关、词汇模糊和句子模糊三个方面。由于语言的模糊现象纷繁复杂以及广告语本身的独特特征,我们的讨论无法面面俱到。了解英语广告的模糊语有助于增强制作成功商业英语广告的能力,有助于提高对英语文化的理解力和鉴赏力。广告语中大量的模糊现象还有待于我们从不同的角度和不同的层次去研究分析，然而我们相信本文所采用的分析研究可以在一定程度上帮助我们尽可能全面、系统地总结广告语的语言使用规律。

［1］Lakoff,G.,A note of vagueness and ambiguity[M].Linguistic Inquiry I,1971.

［2］关家玲.英语广告中词汇的模糊现象及语用功能探讨[J].中国矿业大学学报：社科版，2004.

［3］韩庆玲.模糊修辞学研究综述[J].修辞学习，1998.

［4］季益广.语言的模糊性及其应用[J].南京金融高等专科学校学报，1998.

［5］曾立.广告要素与广告文体特征[J].株洲工学院学报，2000.

［6］廖岸熙.英语广告中模糊性的语言学分析[D].对外经济贸易大学，2003.