广播电视媒体应对新媒体冲击的策略分析

石杨雪

（枣庄广播电视台文化活动中心 山东 枣庄277100）

进入21世纪以来，以互联网为中心的信息技术以迅猛之势快速发展，计算机更新换代速度加快。在此推动下，近年来，以平板电脑、智能手机为代表的移动新媒体技术也飞速发展。新媒体以其传播形式及内容多元化、传播范围广、传播速度快、传播效率高等优势，对以广播电视为代表的传统媒体形成了强烈冲击，因此，必须探索出应对新媒体冲击的策略，才能使广播电视媒体在新媒体的发展中立于不败之地。

1 新媒体的产生带来的积极作用

当今时代已进入数字时代，新媒体技术对经济、社会等领域的影响日益加深，给人们的生活、工作、学习等带来了翻天覆地的变化。新媒体的产生使得受众群体对于信息的抓取更加深入，得到更大程度上的互动，受众可以根据自己的喜好参与其中获取自己想要得到的信息。

1.1 传播形式及内容多元化，拓宽了传播途径

借助于先进的信息技术，新媒体具有强大的融合性，以互联网、通信网、广播电视网等多种网络的融合。包含了声音、图片、动画、视频等多种元素，并能把各部分融合于一体，还可以通过链接，实现信息的分享与拓展。

从传播形式上，新媒体更灵活、更多元。相较于广播电视、报纸等传统媒体，不仅能以广播电视媒体的声音、视频等方式传播信息，也可以通过报刊的声音、图画来实现信息传播，还能把各种传播形式融于一体，大大拓宽了信息的传播途径。

从传播内容上，新媒体更丰富、更实时。新媒体融合了声音、画面、视频、动画等多种形式，可以把信息内容变得更丰富、更直观。同时，借助于先进的数字技术，新媒体可以随时随地实现信息的传播和更新，大大保障了信息的实效性。

1.2 新媒体传播速度快，传播效率高

新媒体的传播速度是传统媒体无法比拟的。比如，一则新闻从发生到传播的过程，广播电视、报纸等传统媒体需要制作、印刷等流程，而新媒体可以完全不受这些因素的限制。尤其是一些移动互联设备，可以随时随地发布最新信息，并能快速更新补充。同时，由于新媒体传播方式的多元，受众很容易获取资讯，并能通过互动交流，了解掌握更全面、更实时的信息。

同时，传统广播电视的传播方式是一对多，而新媒体可以实现多对多的传播，并能实现彼此之间的互动交流，从而实现信息的快速发散辐射。并且，新媒体的传播不受空间限制，目前一些大的门户网站基本上都可以实现音频和视频的实时传播。一则信息在网络上发布以后，能瞬间传遍全世界，不同地域的人可以在同一时间了解到同一事件。

由于传播速度快，传播方式多样，传播范围广泛，新媒体的传播效率是传统媒体难以超越的。

1.3 新媒体改变了人们的生活方式

新媒体以其高效的传播效率，正影响着人们的生活、工作以及娱乐方式等各个方面。借助于新媒体，人们可以随时随地获取生活资讯，了解国家动态及经济趋势，享受视听娱乐，了解其他国家的奇闻异事，借助新媒体还可以用来工作和学习。新媒体所带来的积极作用，已渗透到人类生活的各个方面。

同时，受益于先进的数字技术，人们已不再是传统媒体时代下被动的受众，而成为了新媒体时代里信息的接受者、传播者和发布者。人们不仅可以接受信息，还可以通过传播信息，更新补充信息，可随时随地发布信息，并实现信息分享，互动交流。新媒体不仅改变了信息的传播方式，还在很大程度上改变了人们的思维模式和行为方式，人们的生活正变得更高效、更便捷。

2 新媒体对广播电视媒体的冲击

新媒体在促进经济发展、社会进步的同时，也对一些传统行业带来了冲击。作为以传播信息为主要业务的广播电视、报纸等传统媒体，受到的冲击尤其强烈。

2.1 对传播模式的冲击

在传统媒体时代背景下，广播电视媒体的传播模式为线性传播和一对多传播，传播者带有强烈的信息垄断者色彩，而受众是被动的，只能根据传播者的安排来接受信息。而新媒体不仅可以实现多对多传播，还能实现互动传播，这种开放性对广播电视造成了强烈冲击。

由于精神文化生活水平越来越高，人们对个性化的需求日益强烈，而广播电视媒体在技术条件、节目制作方式等方面的局限性，难以满足人们的期望。而新媒体的双向互动传播则开启了一个开放的、个性化的传播时代，这对广播电视媒体的传播模式造成了巨大冲击。

2.2 对经营模式的冲击

伴随着数字科技的快速发展，新媒体传播的精细化、分众化优势日益明显，这对广播电视媒体的粗放式经营模式造成了冲击。

由于发展历史较长，传统媒体具有一些比较稳定的受众群体，比如地域性的广播电视媒体，基本上在当地都有一些相对稳定的受众。然而，新媒体小而精的分众经营模式越来越赢得市场，与此相比，广播电视媒体则缺乏灵活性和专业度。如果不及时调整自身发展方向以及经营模式，广播电视媒体将遭到严重的打击。

3 广播电视媒体应对新媒体冲击的策略

新媒体的迅猛发展已经对广播电视媒体造成了强烈冲击，但只要广播电视媒体顺应潮流，借助新媒体，及时完善经营模式，调整发展方向，依然能在市场占据一席之地。

3.1 整合内部资源，提高信息内容竞争力

虽然广播电视媒体遭受了新媒体的冲击，但其内部依然有一大批具有专业素养的编辑、记者、主持人等资深媒体人，这些人才资源将是广播电视媒体重获新生的重要保障。因此，整合人才资源，提高从业者的新时代意识，将是一项重要工作。

同时，要重视分析信息源，创新传播方式。围绕信息源，分析内容与受众群体，采用更新颖的理念、更有效的表述方式来进行信息的传播，增强信息内容的竞争力。

3.2 打破区域壁垒，实现资源联合

以城市台为基础的广播电视媒体具有较强的地域局限，不同媒体之间存在较厚重的壁垒，这使得广播电视媒体各自为战，在新媒体的冲击下不堪一击。因此，打破地域壁垒，促进广播电视媒体之间的强强联合，实现资源共享，形成互动交流，可以促进广播电视媒体的发展。

3.3 主动与新媒体融合，在竞争中合作

新媒体的发展虽然迅猛，但广播电视媒体依然有其自身长处。因此，广播电视媒体应主动向新媒体靠拢，借力使力，与新媒体在竞争中合作，形成“竞合关系”。

首先，要借鉴新媒体的传播方式。广播电视媒体要借助新媒体的力量，建设自身网站和移动应用平台，利用网络的开放性、即时性、互动性等优势，实现信息的再传播。同时，在创新传播方式的基础上，要丰富、优化信息内容，提高信息的专业度、全面性。

其次，采取分众经营模式，精细发展。在新媒体时代，传统的粗放式经营已经不符合时代潮流，分众经营、精细发展成为传统媒体的改革方向。广播电视媒体要改变以往的运作方式，细化内容，分众经营，探索并创新分众服务模式，强化传播效果。采取分众服务，细化频道，采用付费方式经营，把排斥广告的观众分解出来，吸纳进新的频道，由此形成了新媒体。

此外，由于新媒体的信息内容过于碎片化，广播电视媒体可发挥传统媒体在内容生产上的优势，以稳定、高质的内容为核心，不断创新传播介质，实现传播途径和内容的多元化，打造“全媒体”平台。

［1］王东熙.论新媒体之“新”：从传播模式角度谈新媒体的分类和定义[J].东南传播，2009（5）.

［2］吴颜芳.从传播观念变化看广播电视传播方式的变革[J].中国新闻科技，2000（11）.