库马尔客户终身价值模型及其参数的简化

李伟萁 李光明

(1.桂林电子科技大学商学院 广西 桂林 541004；2.桂林航天工业学院经济与贸易系 广西 桂林 541004)

客户管理是当今企业管理中的主要工作。任何一个公司，包括其中的管理者和营销人员，都必须了解和掌握对所面临的客户的管理。许多的客户管理方法已经普遍运用，例如客户关系管理（CRM）几乎在所有的金融企业开展。在客户管理的主要内容或者方向上，存在三个方面的选择：客户质量（客户忠诚度）、客户数量（客户群拓展）、客户利量（客户盈利能力）。不同的企业，同一企业在不同的阶段和地区，对不同的客户，都可能在这三个方面有不同的选择。但是，企业作为盈利的组织，其目标决定了最终要考虑客户能否给自己带来利润，因此客户管理的主要的目的应当是客户盈利能力。V·库马尔在 《赢得盈利客户》中提出了客户终身价值（CLV）的理念及其计算模型，认为实施CLV方法可以使企业在竞争中处于领先地位。

1 V·库马尔客户终身价值的计算模型

V·库马尔在《赢得盈利客户》中提出了计算客户终身价值的高级模型：

式中：CLV—客户终身价值；

GCi—客户（i）在购买时机（t）的总贡献；

MCi,l,m—在某期间（l）内利用沟通渠道（m）用于客户（i）的营销成本，它等于单位营销成本×接触次数；

频率i—12/指数积分函数i，是客户i的预期交叉购买时间；

r—货币贴现率；n—预期年限；Ti—至计划期结束客户（i）的购买次数。

库马尔的客户终身价值的模型前项是客户为企业带来的边际总贡献现值之和，实际上就是毛利现值之和；后项是用于该客户的营销成本现值之和，其中主要是接触成本；那么CLVi实际就是客户产生的纯利润现值之和。与传统的客户选择与管理模式如RFM（消费模式）、钱包模式、往期客户价值模式相比，库氏的模型更具有前瞻性，减少风险，稳定经营，从而更合理地配置资源，指导营销活动。

然而，企业在具体的市场环境条件下不能仅仅考虑自己的利益，还必须考虑客户的利益（需求）与社会的利益；再次，由于市场的变化，企业的目标具有阶段性和变化性；其三，在企业中，不同的管理层次对客户的管理要求是有所区别的；第四，客户关系与客户盈利能力并不是完全相关的；第五；影响客户盈利能力的要素在不同条件下可能有所不同。由此看出，库氏的CLV模型在当前市场环境条件下运用，还存在一些不足和一定难度，需要适当的加以简化与改进。

2 基于营销管理对计算公式的简化

在市场营销管理中，实际上对客户最经常考察的指标是销售额或者购买量（业务量）。库氏的这个计算模型，如果要实施运用于企业的营销管理，具体到每个销售（业务）员对每个客户以及他所管理的所有客户，店长或银行营业部主任（分行长），公司区域经理对他们客户的管理，需要进行简化，只要销售收入或业务额和销售费用即可。因此，客户的营销价值计算可以表示为：

式中：Gi，t是计划未来期内的销售收入或业务额累计额；MCi，t是对于该客户的营销费用预计额，包括促销、广告、公关、人工、差旅、财务（资金）等费用。那么这里的CLVit实际上就是销售纯收入。

简化公式中以计划未来期内的销售收入或业务额累计额替代了客户的未来边际贡献总额GCi，t，有利于计算也利于考察控制对客户的营销目标；以客户的营销费用预计额MCi，t替代了在某期间（l）内利用沟通渠道（m）用于客户（i）的营销成本ΣmMCi，l，m；有利于计算也利于考察控制对客户的费用目标。这两项指标，通常是企业考察客户和业务员的主要指标。至于成本，营销人员通常考虑的是销售成本，而制造成本（或制作成本）对于企业是必须考虑的。这里的CLVi，t是客户的营销价值，没有考虑产品的纯利，因为产品的定价是一般的营销或业务人员不能确定的。当然，对于商业企业来说，产品的边际贡献即毛利的估算相对简单一些，但对不同客户及不同时间，产品的价格是不同的，尤其是预测将来的毛利，在实际工作中难以把握。

3 参数的改变及理由

（1）简化公式前项的参数由4项简化为2项，去掉的未来边际总贡献如前所述，是不易计算及相对营销管理不如销售（营业）收入实用，其中边际贡献（毛利）=销售（营业）收入-产品（营业）成本，其成本部分更难确定，因此将与营销相关的一部分移留至简化公式的后项。前项中的销售（营业）收入的预计是非常实用也相对容易的。去掉的另一项交易（购买）频率，一是它不易估计，二是它仅对贴现率的计算指数有影响，对整个营销价值影响不大，因此可以去掉。

（2）简化公式后项的参数的情况有些复杂。主要是营销成本MCi的构成有所增加。原来是以接触成本（例如电话、差旅费）为主，简化后是计算所有的营销成本包括了促销、广告、公关、人工、差旅、财务（资金）甚至服务、退货、物流、市场推广等费用，但这相对于每一个客户或者区域，统计起来是不难的，也有利于营销部门与人员对于营销费用的控制。

（3）简化后的公式里保留了(1+r)t项即对现值的折算。如果时间在一年之内，这项可以去掉，但要预测三年的客户销售价值，则应予保留。一般来说，简化公式用于预测销售纯收入，一般考虑在一年左右，所以也可去掉。公式变成：

（4）将客户盈利价值改变为客户营销价值的另一个理由是有助于客户关系的直观与管理。库氏分析客户的生命周期是从客户为企业创造价值、获得盈利的时间，分为获得、维系 、流失三个阶段，并由此推画出所谓的“客户终身价值曲线”。然而在实际的客户管理工作中，企业及营销管理者首先考虑的是销售额或交易额，因为从销售额的发生与发展才能反映客户的需求变化，才能表现出客户与企业发生关系的过程。客户的生命周期的各个阶段由此划分为开发期、发展期、成熟期、完成期4个阶段，不同的阶段有不同的销售额以及不同的盈利额。这样，可以用一条以时间为横坐标，销售额（交易额）和销售盈利（即客户的营销价值和盈利价值）为纵坐标的客户生命周期曲线来更为清晰、便利的表达客户与企业的关系，体现客户的关系阶段，有针对性地采取有效的策略。

（5）参数数据的取舍。库氏对于参数的处理一般要求3年左右的估算期，其客户的贡献（各时段的边际关系即毛利）与销售成本全部由计算人员估算。简化公式中的参数数据时段在1年左右足矣，最多不超过2年。因为销售的变化在一两年就会有很大的变化，而且运用于客户的实际管理不能有太长的时间，尤其对于有契约的客户，例如银行的贷款客户，时间长的预测有可能带来管理的失误而造成损失。当然，某些使用寿命长的产品，例如保险，汽车、房屋，要适当考虑较长的时段。对于数据的获取方法，应用加权平均法对过去一年内的数据处理即可。如果欲求精确，可采用市场预测的回归预测等方法。

4 几点结论

对V·库马尔客户终身价值的计算模型的简化是基于更有利于企业对客户的管理工作，这在市场竞争激烈的当下不仅是可能的，而且是必须的。

第一，企业不能只是从盈利的角度考虑来对待客户，还必须考虑客户的需求，因为市场是由客户组成的，客户也会从企业能否给他带来价值而考虑是否购买产品与合作，因此结果应该是双赢的。简化公式的销售额的变化反映了客户的需求，企业可以根据情况予以调整，满足客户的需求。销售成本从一个方面体现了客户所获得的利益和价值，企业可以适当地予以控制。

第二，客户的盈利价值并不能真正反映企业与客户的关系，而客户关系的管理是许多企业客户管理的主要目的，企业希望与客户建立长久的合作关系，以获得长远的利益。事实上在客户开发阶段（即库氏的获得阶段），往往企业无利可图甚至亏损，但市场开拓要求企业必须继续进行营销，采取相应策略的发展与客户的关系。简化公式的运用可以帮助管理者实现这个要求。

第三，简化公式是数据的获取与处理变得科学而便利。库氏公式中要求的是客户的价值贡献，即毛利的计算，涉及到营业（制造）成本的方方面面，情况复杂，计算不易，预测也没有明确而科学的方法。简化公式的参数可以直接采用过去的销售额和销售成本，处理方法简单实用，因此便于客户营销价值的计算。

第四，与库氏的计算模型相比，在客户管理主要3个方面即客户质量（客户忠诚度）、客户数量（客户群拓展）、客户利量（客户盈利能力），简化模型都有所反映。尤其可以判断客户的忠诚度，这从销售额就能了解客户的购买行为；销售额的多少另一方面也依赖于客户群体的大小；而客户盈利能力也可以从销售成本的大小予以估计。其实简化模型更能反映客户的基本情况，从而更有利于企业进行客户管理工作的开展。

当然，简化模型虽然更具有实用性和全面性，但是从企业效益与风险管理的角度出发，库氏模型更具有优势。强调客户是否可以为企业盈利及其多少，以便对客户采取适当的策略进行选择与管理，这反映了企业经营的基本理念。不过，在竞争激烈的今天，不考虑盈利的企业肯定是无法生存的（非营利组织除外），只考虑盈利的企业也是难以生存的（垄断组织除外）。因此，简化模型的运用就有了广阔的天地。

[1]V·库马尔.赢得盈利客户[M].北京：中国人民大学出版社，2010，3.

[2]李伟萁.略论客户管理过程中项目管理方法的运用[J].沿海企业与科技，2012，2.

[3]丁建石.客户关系管理[M].北京：北京大学出版社，2009，4，

[4]高海霞，龙虹，客户关系管理中的价值研究[J/OL].中国科技论文在线，2006，1.http://www.paper.edu.cn.