视觉新媒体设计在感性诉求下的创新思维

杨 虹

（湖南工业大学包装设计艺术学院，湖南 株洲412008）

“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。这是在一次国际视觉设计研讨会上某位专家提出来的一个观点，这样的话听起来似乎有点危言耸听，但仔细想一想这也并非没有道理。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感交流。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、，事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感又往往从消费商品的视觉媒体的设计中体现出来。也正因为这样，强调“感性”为诉求的视觉设计在现代社会得以诞生，并通过新媒体的互动设计达到与消费受众的沟通。设计者通过感性诉求的方式引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现与普通受众沟通的目的。

感性诉求是相对于理性诉求而言的，在过去市场商品流通的很长一段时间里，由于多方面的缘故，商品之间没有多大的竞争。在进行视觉设计宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，如告诉他们什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等，这种我们称之为理性诉求。当然，理性和感性是相对的，理性诉求手段仍然是现今视觉新媒体传达信息的重要诉求手段之一，比如在耐用消费品的视觉设计当中就比较多用。但相对于过去而言，感性诉求越来越得到人们的重视，大有后来居上之势，它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大宣传攻势的硬性手法不同，代之以亲切、柔和的文案语言，以及自然流畅的视觉风格，老实诚恳的诉求表达，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。在消费者的需求个性化日益提高的今天，情感诉求搭配视觉宣传的新媒体更使视觉设计的表现能发挥的淋漓尽致。

前面我们说过，视觉新媒体设计中的感性诉求是根植于受众的情感，那如何在感性诉求要求下使视觉新媒体设计达到迎合受众情感的目的呢？又如何在今天纷繁复杂的信息传达竞争中脱颖而出呢？为此，这里提出了一些感性诉求创作的新思维：

1 体现价值——人性的永恒主题

人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性诉求的目标受众是普通消费者，因此从某种意义上说视觉新媒体设计也属“人类”学。以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了设计中极为广泛的题材。因此，大多数成功的视觉新媒体设计都善于挖掘人性的心灵深处，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧憬等都成为了视觉新媒体设计表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。我们知道，现代消费者的需求正从量的满足、质的满足上升到情感满足，这就是人类的高层次需求。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等，这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。可口可乐不再是只用来解渴的起泡饮料，而是成为美国文化的一部分；拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位的显示，是个人成就的表达。

2 自然浪漫——现代人的“逍遥梦”

19世纪，浪漫主义者将大自然的景色带进了他们的作品，雄伟的高山、辽阔的大海、纯朴恬静的田园风光、异域他乡的奇特情调等。大自然的壮丽风景在浪漫主义者的手中得到了尽情的描绘和展示。这种以自然对象来反映和寄托艺术家情怀的现象，在美国艺术心理学家鲁道夫·阿恩海姆看来，其生理——心理基础就是心与物的异质同构，阿恩海姆系统地运用格式塔心理学的理论来解释艺术现象，他认为艺术创造的基础是对对象的表现性的知觉，他说：“我们必须认识到，那推动我们自己的情感活动起来的动力，与那些作用于整个宇宙的普遍性的力，实际上是同一种力。”在当今的视觉新媒体设计表现中，设计师们采用了大量以大自然景象为背景的主题，他们把大自然加以简化或象征，或为装饰的目的而抽象化。今天，我们正处于一个高科技的时代和纷繁复杂的世界，为了舒缓疲惫的身心，躲避城市的喧嚣和污染，越来越多的都市人希望能逃离城市，投入到大自然的怀抱，实现现代人的“逍遥梦”，休闲度假也成为了现代都市人希冀的生活方式和流行的消遣时尚。而正因此，它成为了感性祈求表达的一个切入点。设计者针对这一需求，再现大自然各种美景，渲染一种轻松欢快的浪漫气氛，满足都市人盼望实现“逍遥梦”的潜在心理，从而感染消费者，从而达到设计的目的。例如美的空调的推广设计，画面运用蒙太奇的手法，将蓝天、树林、花圃、和令人心仪的女骇奇妙的组合在一起，展现出一个魔幻似的场景利用微视频方式推出；又如?CHOPARD手表的广告设计，利用视频方式制作加上投放在新兴的网络互动媒体上：在皎洁的月光下，古老的独木舟载着豪华轿车，伴着岸边的古老的金字塔在水中荡漾，把手表处于这种远古与现代结合的环境，充满着浪漫的情趣，营造出一种浪漫又神秘的时间新境界，让消费者为之心动。

3 情调设计——身临其境的心灵对话

所谓情调，即设计作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美抒情，将审美抒情融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费者潜意识的欲求。现在的视觉新媒体设计只有以“情”动人，才会有强烈的感召力，美国心理学家马斯洛指出：“‘爱的需要’是人类‘需要层次’中最重要的一个层次，人有爱、情感和归属的需要。”运用情调设计来揭示设计主题，往往能够拔动人的心弦，并且使人回味无穷，情系于怀。因而，情调设计虽基于平常却发挥出非同寻常的内涵，它归属于一个视觉出发点，但又远远地超越了画面的视点，它所营造渲染出来的气氛和意境给人们造成一种言有尽而意无穷的回味感。也就是说，如果善于在视觉新媒体设计中将审美性融合到创意表现中，巧妙地进行“感情投入”，通过各种抒情手法的运用，把消费者引进“情文并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中，自然就会使消费者产生情感上的共鸣。现代商业社会中的视觉新媒体设计十分注重表现感情因素的运用，情调设计也多被利用在设计主题表现中。情调设计需要将奇异的构思、非凡的想象力和充满智慧的激情结合在一起，将现实和超现实、自然和非自然、理想和浪漫的事物及观念揉合交织在一起，运用多种表现技法综合而成，而这与新媒体的优势特性不谋而合。在这方面，日本的美能达复印机的视觉设计是比较成功的，它采用滑冰者的艺术表演和游泳比赛的精彩场面剪辑成微视频作品，在品牌官方推介网页投放宣传，以此多次重复加强表现了该品牌复印机具备的快速传达，并让精彩场面完美体现的优良性能。此外，国外的很多酒类、香水等设计作品也多采用情调设计的手法并获得了成功。

4 结语

在竞争日益激烈、信息铺天盖地的当今社会里，感性诉求的视觉新媒体设计已经成为取悦消费者的一把利剑，特别是在中国这么一个“以情为上”的国度里，这种情况显得更加重要。只有在感性诉求表现中尽量减少点商业味，把丝丝情感融入到无情的商业信息竞争之中，以人性为本的视觉新媒体设计才更能被消费者真正所接受，这也只有我们在未来进一步去探讨感性诉求的创作与实施方法后，才能真正达到。

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