CCTV-NEWS 文化节目传播策略研究

张 晔

（浙江传媒学院 浙江 杭州 310018）

1 我国英语电视节目的传播特征

现代传媒的主要特征可以概括为“信息的分享和信息发布、发掘、配置、利用的主动权竞争。”换言之，就是文化的共享和竞争。

面向不同文化背景的民族、国家、人民，达到广泛交流、多元合作的前提是沟通，采用双方都能接受的方式进行文化的“求同存异”，即采取“跨文化传播”方法。跨文化传播对我国英语电视节目的发展提出了新的要求。跨文化传播是基于文化需求的双向互动的平等传播，要求公正、客观、真实地表现人类共同的文化主题并发掘共同的文化兴趣。中国英语电视节目所挖掘的是一种大众文化，是一种在全球化时代所形成的共同的情趣、感受及经验，即一种全球化的想象。因此我国英语电视节目的制作既要符合国外受众的收视习惯、思维模式和文化背景，满足他们的信息需求，也需要体现我国的立场与观点。我国英语电视节目在传播中国语言文化、价值观念等方面需要必要的规划和适应性的策略与方法。

2 英语电视文化节目的传播策略

2.1 坚持“跨文化传播”的理念

人类学家杰尔兹(C.Geertz,1973)将文化比作人类给自己编织的一张网。“网”的概念说明文化产物也是一个过程,兼有静态和动态两种形态。人类通过传播活动，形成、修正并发展了文化。

基于文化概念的复杂性,学术界对于文化的定义，众说纷纭。有学者认为，文化身份决定某一文化群体的人们感知周围世界的方式,在交际过程中将信息编码,并传递给对方以及理解所接收的信息的方法,即解码。在跨文化传播中,编码者和解码者来自不同的文化群体,来自不同文化群体的信息接收者需要诠释发出者传递的信息。双方的交际行为规范会有差异。跨文化传播的顺利取决于双方能否通过传播手段建立一种新的文化结构,萨莫瓦和波特称之为第三文化。第三文化含有交际双方的文化身份特点,是交际双方互相适应、各自调整的产物。跨文化传播学不仅承认不同文化群体思维方式、文化背景等方面存在的差异，而且视差异为认识他人和自己的一种资源。因此在跨文化传播时，力戒仅仅着眼于自己,依赖自己的经验处理跨文化传播中出现的问题。在跨文化传播活动中,交际双方解释自己文化身份的特点和行为规范，对于建立信任,消除偏见方面有所裨益。

2.2 遵循文化传播要注重受众的指导原则

英语电视文化节目应当遵循注重受众的指导原则。在传播过程中，要“贴近国外受众对中国信息的需求”，针对性地选择相关信息，做到有的放矢。要选用国外受众能接受的语言或者思维模式来组织安排节目。西方记者曾直言不讳地批评我们的对外传播方式：即我们语言使用不当，方式欠佳，不能清楚明了表达自己的观点与立场，让对方有入坠云雾之感。针对这一状况，我们的对外传播需进一步调整，采取相关措施。针对全球不同区域的受众，应当了解受众所处的地域环境，所持的价值观念和文化取向，以及该地的社会制度和风俗人情，因地制宜，制作节目。要了解信息接收者的思维模式，选取国际化题材，采用国际化的语态，使用地道表达来吸引国际观众。

3 CCTV-NEWS中华文化节目传播策略

3.1 CCTV-NEWS的传播定位：新闻频道、东方视角

电视作为当代最重要的现代媒介之一，在大众传播中更是发挥了不可或缺的作用。作为中国国家电视台身份的中央电视台，身上肩负着传播中国文化、树立国家形象、加强与世界各国交流沟通的重要使命，在我国对外传播的进程中扮演着重要的角色。要想在对外传播中成功当好国家形象的代言，把中华文化推广到全球，必须精通传播技巧，利用有效的传播策略，采用国际受众能接纳的方式进行有效的传播。

2000年9月25日，面向国外主流社会观众的中央电视台英语国际频道CCTV-9正式开播。这一频道的开播，标志中国电视真正打开了走向世界的大门，中国电视对外宣传进入了一个历史新时期。20世纪末到21世纪初这10年，是我国的电视对外宣传事业快速发展和取得显著成果的10年。随着国际化交流的进一步深入，电视英语不仅需要尝试有效多样的节目内容与节目形式，还要改进传播方式，调整传播定位，使有中国特色的对外传播具有跨文化的意义。胡锦涛总书记在十七届三中全会中提出 “要加强国际传播能力建设”，2010年中央电视台提出“推进国际传播能力建设，建设国际一流媒体”的目标。在提升国际传播能力建设的战略中，尤以英语国际频道的任务最为紧迫。

2010年，中央电视台将CCTV-9改为CCTV-NEWS频道。在国际舆论舞台上，新闻是最直接的获得话语权的有效方式。因此，要突出中国的声音，有效争夺话语权，需要在国际舞台上，在国际重大事件的报道中发出自己的声音。节目凭借着英语语言传播的国际性优势、利用中国问题自己播报的新闻报道定位及独特优势，成为我国对外传播媒体在国际传播中的信息发布权威。

3.2 节目推陈出新、形式多样

秉持 “让世界了解中国”和“让中国走向世界”这一原则，九套在激烈的国际传播过程中拥有独特的国际影响力，肩负树立和维护我国良好国家形象，增进世界对中国了解的重大责任。秉持这一宗旨，央视九套不断创新，推出了许多优秀的节目。为了让世界更好地了解中国，曾经相继推出了《外国人看中国》Rediscovering China和《中国各地》Around China以及《文化传递》Culture Express这样的特色节目，展示中国的方方面面；介绍中国的历史文化、地理风光、风土人情和社会现象等。改版后的CCTV-NEWS频道又增添了《中心舞台》Centre Stage、《海客谈》Crossover、《历史》Journeys in Time、《故事》Story Board 和 New Money《新财富》、Travelogue《旅游》 等栏目。

这些栏目从一个新的角度来帮助观众了解中国，而CCTV-NEWS频道也成为世界了解中国的特殊窗口。《中心舞台》选取京剧或根据京剧改编的艺术表现形式，其他具有中国特色的剧种以及中国的民族器乐在舞台上的表演片段，使外国受众领略中国音乐的同时感受中国特有的文化氛围。《历史》栏目旨在通过介绍历史事件来使受众知晓中国文化，如其中的几期节目通过讲述林徽因的故事来介绍中国的建筑文化，更能引起受众的兴趣。在《新财富》这档节目中，采用与英语受众有共同文化背景、心理共识、语言习惯的外国主持人进行采访，介绍财富新贵或财富顾问。有一期节目介绍台湾知名男演员林瑞阳成功转型房地产商的经历，娓娓道来自己的从商经验。另一期节目则是介绍中欧国际商业学校的一名华人教师，曾在阿里巴巴建立初期为其出谋划策，鼎力相助。她也是中国企业家的高级顾问。这期节目无论对中国企业家还是外国企业家都有所裨益，因为她不仅提到经商之道，而且提到中国文化对商业活动的影响以及中西方文化差别。颇具吸引力的选题可以加深受众与媒体的互动，从而达到良好的传播效果。

3.3 立足本土、面向世界

媒体的“本土化根基”，意指坚持不懈地保持对本土生存经验和文化体验的热爱和关注，充分挖掘、利用本土文化资源，描绘灿烂辉煌的历史画面，描述气象万千的社会图景，展示悲欢离合的人生命运，表现人民持之以恒的精神追求。

对于国际传播来说，“本土化”是贴近国外受众需求的重要举措，因此制作的节目应符合当地受众的品位。传播学理论认为，传播效果的成功在很大程度上取决去是否了解受众所属民族或国家的传播特性及其民族特色。只有通晓一个民族或一个国家的文化倾向，才能为该民族服务，取得好的传播效果。传播学中本土化的背景表明，只有合乎观众口味的节目才能引人入胜，反之亦然。

“本土化”就意味着在满足受众要求的指导原则之下，深入挖掘本土资源，找出其精华部分，要以我为主，找准文化选择的落点。在传播过程中，既吸纳人类进步文化，又传承与发展本民族的优秀文化。

CCTV-NEWS频道以高瞻远瞩的战略眼光，思考文化版图的固守与拓展，以我为主，不断克服文化背景、历史渊源、民族习俗、伦理道德、宗教信仰、审美观点、话语体系的差异，将题材新颖、内容充实、视域广阔、信息量密集的节目呈现给观众。

CCTV-NEWS改版之后，频道包装更为国际化，演播室设计更具现代感，字幕题图丰富多样、精彩纷呈，营造出更为和谐的氛围，使得交流更为顺畅。

随着经济全球化态势的形成,文化全球化也已经成为一个不可阻挡的时代潮流。文化全球化意指文化的多样化、多元化。电视就其本身而言，是一种文化现象，它的存在和发展必然要植根于它特有的文化环境之中。传播作为人与人，人与群休，群体与群体之间的社会信息交往，其本质是一种传递文化信息的符号互动的过程。因此，文化对传播必然会有着重要的影响。

民族的就是世界的，在接受异族文化的同时，要保持对本民族文化的崇拜感。珍惜自己的文化身份，使之成为一种文化自觉。及时找准落点，不失时机地传播本民族的优秀文化。改版后的CCTV-NEWS在多档节目中都展现中国的传统文化底蕴、中华民族所持的价值取向以及现代生活中文化的点滴渗透。如《中心舞台》旨在展示中华民族的艺术之美。在《海客谈》中，拥有不同文化背景的嘉宾，就某些事件发表自己的观点，反映文化之不同。《历史》则通过描述历史片段，集历史事件与各种文化于一体，展现文化魅力。该节目选取国外受众感兴趣的话题，如以纳西族为主题的节目，通过讲述纳西族的历史，介绍纳西族的生存方式，风俗习惯，衣着服饰等，将纳西族独特的文化融入历史事件中。《新财富》主要介绍财富新贵，他们创业经历中不乏文化感受与东西方文化差异。《旅游》则介绍中国的一些历史文化名城，由主持人带领观众在现代城市生活中感受文化名称的历史韵味。

4 结语

在全球化语境下，我们英语电视文化节目制作者应从受众的需求出发，学习国外先进的电视节目制作手法，坚持“本土化”的原则，放眼世界，以开放的胸襟、广阔的视野、独到的眼光挖掘本民族的文化精髓，展现文化现状，制作出精良的电视节目，为观众展现中国人民创造的优秀文化，借此让人们了解全人类面临的现状，思考应对共同问题的对策。同时，切忌只从自己角度出发,依赖自己的经验处理跨文化传播中出现的每一问题。

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