跨文化交际与商标词翻译

张 怡

（吉林化工学院外国语学院 吉林 吉林 132001）

0 引言

商标是商品生产者和销售者用以标识他们所生产或销售的商品的符号。商标词是商标的文字部分，它在树立企业形象和打造商品品牌的过程中有着举足轻重的作用。在全球经济一体化时代，跨文化交际显示出了更为重要的作用。商标词的翻译对于扩大市场和增强产品竞争力具有关键作用。这项工作不仅要求译者精通中英两种语言，而且要求其在语言学，市场学，广告学，顾客心理学，美学及跨文化交际学等方面有充足的知识。

1 商标词翻译的原则及标准

商标词不同于普通名词，它简洁明了，寓意深刻。因此在翻译过程当中要力求达到“音、形、意”的完美结合。

1.1 原则

在众多翻译理论当中，本人认为“等效原则”最能满足商标词翻译的特殊性。等效原则(Principle of equivalence)主要强调的是功能上的对等，认为译文接受者和译文信息之间的关系，应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本相等；它还进一步运用信息论的原理，指出译文接受者的接收渠道与原文接受者的不同，因此符合原文语言规律而不符合译文语言规律的译文实际上很难或不能完成信息传递的任务；译文除了从语言上寻求与原文对等的契合点外，还涉及到不同文化之间的文化差异问题，有时原搬内容也会造成信息误导或传递困难。因此，译者必须对译文接受者和原文接受者接收渠道的差异作细微深入的了解，再根据新接收渠道的特点改变或调整信息形式，使译文在形式与内容上均适应于新的接收渠道，才能产生相等或基本相等的效果。

1.2 标准

根据等效原则，商标词翻译的标准可概括为以下四点：

标识性：一个商标词在一种语言中只应有一个译名。Polaroid是美国一次成像照相机的名称，在我国相应的译名有“宝丽得”，“宝来得”，“拍立得”，“波拉罗伊德”等，这很难令人想到这些译名代表的是同一种商品。

简明达意：商标词的翻译力求简洁明了。有时我们只选译商标词当中的一部分。例如，Solvilet Tituss（手表）译为“铁达时”要比“苏维利铁达时”更为恰当。

注重读音美感：琅琅上口，悦耳动听的商标词能令人们对商品产生好感。对于英语商标词，设计者常常利用其特有的美音手段作为他们在听觉心理方面的构成依据。译成汉语时可采用谐音双关法来达到相等或相似的读音美感。

注重联想：这一标准包括两个方面：1）翻译要反映商品特征和功能；2）注意文化差异引起的不同联想。因此在翻译时要注意选词、习俗等因素。Pepsi Cola—百事可乐，7-up—七喜都是佳译的典范。而将“蓝天”牌（牙膏）译为Blue Sky则十分不妥，因为在美语当中"Blue Sky"通常指企业收不回来的债券。

以上四个标准是商标词翻译的基本准则。在实际翻译当中，应当根据不同需要灵活运用。

2 商标词翻译方法

根据上述原则和标准，商标词翻译主要有以下几种方法：音译，直译，意译，音意合译法，归化法及其他方法。

2.1 音译

所谓“音译法”，就是按照原有商标读音将其译为与之读音相同或相近的译名。具体地说，可以分为以下三种：直接音译法，音译新义法和谐音双关法。

（1）直接音译法

这种译法主要适用于杜撰词(coined word)。这种商标词有的是先选定英文名字，再将其译成相应的汉语名称；也有的是将原有的汉语名称用拼音变体的形式译为英文商标词。例如，美的（空调）—Midea，美加净（化妆品）—Maxam，SONY（家电）—索尼，Pierre Cardin（时装）—皮尔·卡丹。

这种译法比较简单，而且能够保持原有名称的音韵美感。一些译名广为接受并且成为高品质商品的象征。但是这种译法有其局限性，有些译名难以引起人们的“有益联想”，所以现在除了那些闻名遐迩的名牌商标以外，翻译其他商标词时我们很少采用这种方法。

（2）音译新义法

有一些英文商标本身包含某种特定含义，然而由于某种原因，很难通过直接音译或意译找到它在汉语当中的等效词汇。这时候我们在音译的基础上赋予译名新义，这种方法就叫做音译新义法。例如，丹芭碧（化妆品）—Tobaby，乐凯（胶卷）—Lucky，乐百氏（果奶）—Robust等。

这些商标词通常是先选定英文名称，后将其译为汉语。

（3）谐音双关法

这种译法是近年来兴起的一种富有中国特色的翻译方法，现已成为外语商标词翻译的主要手法之一。它又称谐音取义法或音义兼译法，是一种补偿式翻译手法(complementary translation)，指的是把与原文相近的谐音写成有意义的译名，利用译入语的多义信息补足在翻译过程中造成的语义损耗，进而诱发接受信息者作出有益联想，收到预期的翻译效果。

在采用这种译法时要把握两条原则：

1）取音原则。具体包括三点：一是相近而非相同。有时，在英文商标词汉译时选用读音相似的词汇能够使人产生有益联想。例如，Johnson&Johnson（日用品）—强生（而非“约翰逊”），Benz（汽车）—奔驰（而非“本茨”）等，这些译名都做到了音义兼顾，能够突出商品优质的特征。二是取简避繁。谐音双关法在翻译数量上通常属于不足翻译，因此我们有时只选译原商标词的一部分。例如，Budweiser（啤酒）—百威（而非“百德威瑟”），Hewlett-Packare Co.（电脑公司）— 惠普公司（而非“休斯特·帕卡公司”）。三是注重读音美感。要译出悦耳动听、琅琅上口的商标词，就要注意英汉各自的美音手段。英语的美音手段包括声音象征 (sound symbolism)，拟声构成(onomatopoeic motivation)和回音词(echoism)。汉语则多通过与强音有关的平仄或四声和与声音一致有关的双声和叠韵来达到美音效果。 例如，Safeguard(香皂)译为“舒肤佳”(叠韵)，Dunhill(时装)译为“登喜路”(平仄仄)。

2）取意原则。译名要能够反映产品信息并刺激消费。例如，Canon（相机）―佳能，Anacin（安眠药）—安乃神。

2.2 直译

当商标词取自于物品名称时，翻译时要保持原意。例如，椰树牌（椰汁）—Coconut Tree(r)，Balance （咖啡奶）—均衡。

这种译法能够反映原商标词的特点并能直接传递商品信息。但是我们必须注意不同文化中词汇的潜在含义和引起的不同联想。例如在糖果外销时，有人曾将“大白兔”奶糖译为"White Rabbit"，这一译名使得这种美味的糖果在澳大利亚滞销，因为在我国白兔是一种可爱温顺的小动物，可在澳大利亚它是一种专与牛羊争草吃的可恶的动物。

2.3 意译

意译指的是用另一种语言将原有商标词的大致意思翻译出来。例如，Coolpoint（空调）—快意，少女之春（化妆品）—Youth of Lass。

意译商标词可以直观形象地翻反映商品的效用，给人留下深刻印象。

2.4 音意合译法

译名与原语商标词的读音部分相似，同时又照顾原商标词字面意义的翻译方法叫做音意合译法。例如，美乐（电视机）—Melody，昂立 1 号（口服液）—Only One，Bubble Yum（泡泡糖）—百宝。

这种译名贴近原有商标词，能够更好更生动地反映产品信息，并能有效地指导消费。

2.5 归化法

归化法，又称替代法，即用与原名有相近表达功能但一般都带有些许译语文化色彩的词语来翻译原有商标词。例如，McCormick Co.,Ltd—味可美食品公司；Amway—安利；杜康—Bacchus（在各自语言中的喻意相似）。

采用归化法可使译名地道、生动，给人留下深刻印象。但需要注意归化后译名的文化色彩和民族色彩不能过于强烈，否则译名会显得不伦不类。

2.6 其他方法

除上述常用方法外，还有其它几种商标词翻译法。

（1）单词缩合型。例如，东方星（钟表）—Eastar(east和star缩合)；肤美灵（化妆品）— Skinice (skin和nice缩合)。

（2）外包装命名法。这是一种有趣的译法，它难以用任何翻译理论来解释和规范。例如，Quaker（食品）—“老人”牌。由于这种食品商标是一个贵格派长老的头像，“老人”牌这个译名形象生动，在我国广为接受。

（3）数字、字母重叠型。这种译法使得译名独特有新意。例如，维维（食品）—VV；三九（药品）—999。

（4）汉语拼音法。这种方法突出了汉语特征。例如，娃哈哈（食品）—Wahaha；爱德（电器）—Aide。

3 结束语

商标词的翻译固然要灵活，但是也有评价其好坏的标准。有些商标词翻译并不恰当。例如，将“金杯”牌床垫译为"Golden Cup"就不如译为"King Bed"恰当。同样，“乐达”译为"Happy Rider"不如"Lucky Rider"好；“青春宝”译为"QINGCHUNBAO Anti-aging Tablets"不如译为"Coyouth(r)Anti-youth Tablets"好。

还有一些有趣的现象，请看下面的翻译：

德芙（巧克力）— Dove；飞鸽（自行车）—Flying Dove；多芬（香皂）— Dove。

上述三个商标词中都含有"Dove"一词，然而翻译时用不同的词汇反映了不同产品的特点，形象生动。

由此可见，商标词的翻译能够产生很大的心理效应，翻译的优劣直接影响到跨文化交际的效果。商标词翻译要求我们不断在各个领域汲取更深更广的知识。只有我们不断研究探索，才能使商标词的翻译与时共进，才能更好地促进中外文化交流。

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