浅议语用预设在广告翻译中的重要性

刘 蓉

（湖北宜昌三峡大学外国语学院 湖北 宜昌 443002）

语用学作为新兴的语言学分支，紧紧抓住语言的交际功能这个言语的中心环节，注意揭示语用因素在言语作品中的地位和作用。语用学认为，任何言语作品都具有交际功能，都是为达到一定的交际目的服务的，而言语作品为达到交际目的所采用的形式和表达的内容，以及言语作品的这些内容和形式所引起读者的态度和实际达到的效果，就是言语作品的语用因素。预设是指人们说话或写作时预先设定但又不直接说出或写出的命题。在日常语言使用中，预设是十分普遍的现象，可以说是无出不在。

在市场经济竞争激烈的今天，商家们为了树立良好的企业形象或产品形象，为自己的产品赢得一席之地，往往采取一系列积极的促销活动。其中最为我们熟悉的就是作大量的宣传广告。广告是一种特殊的交际形式。从语用学角度讲，广告宣传是一种语用行为。具体地说，是一种说服性言语行为。不管形式、内容还是语言，几乎所有广告都可以看作是一种说服性言语行为，起目的在于说服交际对象（消费者）接受其产品、服务等。这种行为带有明显的功利性。功利往往通过策略去获取。一句话，广告用语具有策略性。因此，广告语所传递的信息既可能是真实的，也可能是虚假的。因此，研究广告用语可揭示交际者（广告制作者）的语用心理策略，洞察广告宣传背后的诱导机制。

广告英语无论是在风格上，还是在作用上都有别于文学、新闻、科技等其他类型的英语。广告的作用在于提供信息，争取顾客，保持需求，以及确保质量。本文通过对广告中大量存在的语用预设的使用情况的分析和探讨，从侧面了解广告制作者的语用心理策略。

1 语用预设和策略

语用预设或称语用前提，是指“那些对语境敏感的，与说话人（有时包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系”。 （何自然，1997：68）。 “前提”是言语交际双方都早已知道的常识，基于这种知识，说话人才有可能对听话人说某一句话话，并认为听话人会理解他的话。因此，它往往是包含在语句的意思之中，一般不需要表现在语句的字面上的。

语用预设具有两大特征：合适性和共知性。

所谓前提的合适性，是指前提要与语境紧密结合，前提是言语行为的先决条件。所谓共知性即语用前提，必须是谈话双方所共知。这种共知性是指说话双方的共知事物，第三者如不了解前提而只依靠语境，就不一定能真正理解说话双方对话的内容的。由此可见推理的成功与否很大程度上取决于预设的共知性。然而，这种共知性的约束力并非决定性的，这就给说话人“强加”特定预设留下了余地。利用语言预设的单向性、主观性和隐蔽性，这三个特点可以衍生出交际所需要的策略性。广告用语设计对语用预设的利用很大程度上反映了这种策略性。

2 语用预设的隐蔽性、单向性、和主观性

2.1 语用预设的隐蔽性

语用预设具有隐蔽性。预设的部分是隐含的，如果不留神就会把说话人预设的“断言”看作是真实的而加以接受。预设是有目的的，特别是那些通过隐蔽或间接的方式向读者或听者传达的信息或意识。例如：

“某某洗发露能彻底清除头皮死细胞，令秀发柔顺如丝，亮丽无比。”

这是某种洗发露的广告词，其中至少有两个预设：第一，人们（或很多人）的头皮上有死细胞，而且这些死细胞应该彻底清除；第二，人们的头发不够柔顺、不够靓丽，需要采取某种措施进行护理。消费者看（听）到这句广告词时，可能产生这样的想法：我的头皮上可能也有很多死细胞，应该将它们彻底清除；我的头发是不是不够柔顺、靓丽？如果消费者确实产生了这些想法，广告中的预设就达到了目的，并将进一步影响消费者的购买决策。虽然并非每个消费者都特意推敲广告词背后的预设，但他们总是无意识地受到广告的影响。在实际交际过程中，受话者常常会不由自主地相信发话者违反准则所提供的虚假信息，从而上当受骗。

2.2 语用预设的单向性

语用预设具有单向性，单向性这里是指语用预设是由说话人单方面做出的。广告交际是单向交际；因为广告主只提供信息，而受众则有接受与不接受信息的两种选择。例如：

“用松下名品，录百年奥运。”（电器广告）

此例广告是个交际行为，信息的发出者是电器公司，信息的接受者是有可能对松下电器有兴趣的人。在这种单向交际中，交际的双方没有商讨，互换信息的机会。语用预设必须为交际双方所共知，至少要为双方所接受，说话人的意图和意思才能为听话人所获得。相反，单向性是针对语用预设本身而言的，在被听话人处理之前它只相对于说话人而存在。

2.3 语用预设的主观性

语用预设具有主观性，是带有断言性质的语境假设，本身并不具备必然的真实性或正确性。语用预设不但同语境有关，而且跟说话人有关。“如果一个命题是说话人在特定语境中的语用前提，这个命题就是说话人本身设想或相信的。”（Stalnaker,1974:473）。

3 关于广告语用预设的几个方面

广告语言不同于文学作品那样含蓄朦胧，让人多方回味体察方能感悟，广告语言创意独特的交际任务制约着其语言手段的选择。一则好的广告作品，不仅要求其在传媒一刻值千金或短小的篇幅中清晰准确，言简意赅地表现商品的主题，而且要具有启示性，从而导致受众的参与性。所以广告语言运用了“广告创意需引起注意”的心理原则。广告旨在影响着消费者的态度，从而影响他们的行为。因此我们可以将广告用语中的语用预设做如下分类：

3.1 事实预设

“事实胜于雄辩”，改变一个人或群体态度或行为的一个有力手段就是摆出某个令人难以抗拒的事实。从广告角度看，这种效应当然对广告商或厂商相当的有利。例如：

“是什么力量使我们趋之若鹜？”（一家电器城广告）

这里的语用预设是：许多人选择了在这家电器城买电器。这种断言式的陈述给人以事实的感觉。不管是否真实，这一断言在这一话语语境中具有重要的作用：既然很多人选择在这里买电器，你们为什么不也做出同样的选择。这则广告颇具鼓动性。类似的广告又如：

（1）“Why buy just a boat,when you could buy a Chriscraft”.

（2）“为什么许多商家选择了某某产品。”

不过，广告所预设的内容是否真实，我们却不得而知。只有当我们发现预设的内容符合事实时，我们才能确定这一广告的可靠性。但是，在日常生活中，消费者一般也不会花大力气去调查然后再做选购。上述这类广告正是利用了消费者图省事、好从众的心理。

3.2 状态预设

这类预设一般有两种：一是预设过去不理想的状态，一是预设改变后的理想状态。

前者通过间接描述过去不令人如意的处境来唤起消费者改变那种状态；后者一般强调使用特定产品后带来的理想状态。这一类与事实预设较为接近，所不同的是关于这种状态的描述显得更为主观些。例如：

（1）This is new.The rest is history.

这则钢笔广告语言简单而风趣。这句广告词的语用预设是：this-rest,new-history.它使人觉得不仅钢笔是新的，由它写出来的东西面貌也将焕然一新。

（2）有了它您还用担心受怕吗？（防盗门广告）

这句广告词的语用预设是：以前没有这种门的时候，您处在担心害怕之中。摆脱这种状态当然是特定消费者的最大愿望。听到或看到这句话，消费者当然会感到莫大的欣慰。状态预设借助状态的改变从而达到宣传的目的。

3.3 信念预设

广告对消费者施加影响的目的在于改变他们的态度。因为一个人的态度往往受到世界观、人生信念、对具体事物的看法等的支配。而广告中的语用预设就体现了广告制作者的这种策略。例如：

（1）一夫当关，万夫莫开。（保险门）

在这里广告商就采用了“攻心为上”的这种较为深层的做法来动摇他们的信念或看法。让消费者对其产品产生信任感。预设所表达的观点本身并没有任何必然性。下面的广告也有同样的效果。

（2）Take a break with Time.(《时代》杂志广告)

（3）不减食，能减肥。（减肥营养片广告）

3.4 行为预设

这是广告语中另一种常见的现象。它一般分为三类：一类是关于消费者过去的行为，这种行为经常是消费者不愿意做的，就像状态类中的过去状态一样。第二类预设的行为强调消费者眼前某种行为需要，而要满足这一需要往往要借助于广告宣传的产品或服务。第三类行为预设带有广告的特殊色彩，也很常见。例如：

“专利产品，仿冒必究。”

很多的产品都用了这个广告词，在这句广告词中，其语用预设是：可能会有人或厂家仿冒本产品。这里面就存在着复杂的心理策略。该广告的制作者强调有人仿冒产品，也是从侧面强调其产品非常好。但是，其产品究竟是否好，是否真的会有人仿冒其产品本身就是一个未知数。换言之，该产品是否确实值得去仿冒还很难说。然而，通过语言预设，这种未知成分就被隐藏起来了。

4 结论

广告的目的是让消费者购买产品或服务，从而借助该产品或服务从一种不理想甚至糟糕的状态进入一种理想的、至少是更可取的状态。所以广告商或广告厂家在广告中使用语言预设便是很容易理解的事情了。通过预设过去不理想、不如意的状态，广告制作者其实是在向消费者明示他们的不利、不良处境，从而诱发他们产生改变那种状态的欲望，亦即接受广告的宣传，购买特定的产品或服务。语用预设具有单向性、主观性和隐蔽性。恰当运用这些特性是广告策略产生的根源。

［1］Leech,G.,Semantics.Penguin.1981.

［2］Stalnaker,R.C,1974.“ Pragmatic Presuppositions”,in Davis,s.(ed.)Pragmatics:A Reader,1991,OUP.

［3］陈新仁.论广告用语中的语用预设[J].外国语，1997.

［4］何自然.语用学概论[M].长沙：湖南教育出版社，1997.

［5］何自然.语用学与英语学习[M].上海：上海外语教育出版社.

［6］何兆熊.语用学概要[M].上海：上海外语教育出版社.