用热能地图勾画顾客的购物路径

编译 郭兆辉

今天的零售商们不光想知道客户买了什么商品，还想知道他们是如何购买的。因此，热能地图应运而生。

顾客想买什么商品？这是一个古老的问题。

一家名为棱镜实验室（Prism Skylabs）的软件公司，找到了一种可以破解这个问题的方法。棱镜实验室通过一种新的基于摄像头的技术帮助零售商追踪顾客，包括顾客挑选了什么商品、放下什么商品，以及顾客是从哪条路径走的。通过使用实时成像设备追踪顾客的移动，然后把该信息转化为热能地图。基于这些信息，零售商可以更好的优化店面布局，这些方式是前所未有的。

棱镜实验室已经为超过80家的零售商提供了购物分析服务。它利用实时录像机分析顾客的动向，主要看两件事情：顾客的主要购物路径，和他们在什么商品前停留、挑选、以及购买。

图1是棱镜实验室为一家总部设在旧金山的服装零售商Betabrand所标示的顾客购物轨迹。地板上的颜色，表示对应这个区域特定时间段的客流量。红色区域代表客流很大，绿色的区域代表客流很小。中间位置的蓝色斑点则意味着几乎没有人经过那里。

图1

图2

知道顾客的移动轨迹对于零售商非常有用。这些数据可以帮助零售商优化他们的店面布局，并且技巧性地规划，在哪里安排展示畅销产品、滞销商品，以及分配昂贵与低价商品的布局。

通过实验来达到理想的店面布局并不是一个全新的想法。例如，食品超市倾向于把他们利润最高的商品放在超市的最前方，或者是靠近收银台的位置。通过实验还发现，人们更倾向于购买放在过道右侧的商品。但是，像棱镜实验室所采用的技术可以使分析提升到一个完全不同的量级。

图2是棱镜实验室为另一个客户描绘的流量图。这个客户是一家位于纽约的称为STORY的服装店。图中有很多蓝色的区域，这表示几乎没有任何人走到图中所示的衣物站台和衣架前。这说明STORY应该反思一下他们现有布局存在的问题，进而优化从而增加顾客的流动性。

还有一种热图的棱镜可以帮助建立着眼于顾客会接触哪些商品。这很重要，因为研究表明，接触商品增加了消费者潜在的购买机会。该数据还可以帮助识别定价问题。例如，如果很多人都接触了一件商品但很少有人真正购买了，就表明该商品太贵了。

图3是Betabrand公司的另一张热图。与图1不同的是，这张图的重点是商品而不是地板。红色表示高互动量（即有很多人接触了这件商品），蓝色代表较低的兴趣度。零售商看到这张图就会了解到，蓝色物品不太受顾客欢迎，需要转移到一个不太显眼的位置。

图4是STORY的另一张商品热图。同样，我们可以注意到图中角落的商品似乎吸引大量顾客的兴趣（因为它是红色的），然而另一端则很少人问津（因为它是蓝色的）。另外两个比较复杂的地方是在绿色区域内被其环绕的红色斑点。

棱镜实验室负责管理服务的高级副总裁克利夫·克罗斯比认为，像这样一类的科技正在推动零售业的革命。“商家可以从热图的不同颜色区块清晰地了解到，包括固定装置、展台等任何地方，哪些是顾客会驻足挑选商品的，而哪些地方则不会。”他解释道，“如果零售商观察整个地板的热图颜色分布，就可以看到哪些地方有客流经过，哪些地方而没有客流，同时这些也可以让商家更好地明白什么是有助于销售的，而什么则毫无帮助。”

棱镜实验室尚未得出这项技术对销售的量化影响，但克罗斯比认为它“效果非常明显”。他补充说，零售商花了很多年来手动研究，现在可以利用摄像机和计算机软件就能实现，“这可以证实很多推测。”