客户体验：全渠道零售的新趋势

鹿崇

零售商已经意识到采取数据为先的策略了解业务情况，可以让他们获得持续的竞争优势。

全渠道战略的目标是增强客户参与度，提高盈利能力和刺激客户消费。根据eTail East和WBR Digital的调查，75%的零售商认为全渠道是业务的必要组成部分，但接近一半的零售商并没有积极投资全渠道战略。库存规划和供应链物流占据了核心位置，使得零售商消耗了大部分的精力、时间和注意力。因此，客户管理总是被置于脑后。

成功的零售商已经认识到，在建立全渠道零售模型方面，客户管理和业务就绪程度一样重要。实际上，要实现盈利能力最大化，现在不仅需要均衡的产品体系和完善的业务准备，还需要个性化的全渠道客户成功战略。

零售商现在意识到，采取数据为先的策略了解业务情况可以让他们获得持续的竞争优势。为了消除客户预期和体验之间的差距，零售商尝试的一个方法是通过收集数据，构建360度的买家档案。跨多个渠道对客户进行统一认识可以成功了解客户的购买过程、市场趋势，并预测客户未来的采购行为。

传统上，零售商都是“各自为战”，部门之间的沟通和协调少之又少。通过在零售流程的各个阶段实施清晰的报告和分析战略，零售商可以根据运营见解和客户偏好，编排和执行业务活动。只有更加深入地了解客户买什么以及为什么买，才能在营销、经营、销售、运营和供应链领域获得持续改善的机会。

对于零售商，促进成功的客户体验关键要利用所有渠道和客户接触点增大销售面，建立更精细的客户需求档案。零售商需要对客户的店内和在线购买过程进行管理，并通过移动应用打造个性化的持续购物体验。客户使用的渠道越多，他们对零售商的关注越高，建立客户信任和忠诚的机会越大。

最近一项面向500家零售商的研究发现，当零售商能够通过在线或移动应用为客户提供店内优惠券并在线保留产品库存时，客户转化率提高了5%到10%。虽然零售商从多个渠道获得了前所未有的数据量，但他们并没有更清晰地认识到客户不断改变的购买习惯。实际上，此次调查中只有8%的零售商表示对自己的客户群有一个整体的认识。

要更好地了解客户、产品和渠道之间的交互，零售商应该采用高性能数据分析，从复杂的数据集中获得有意义的见解。借助更全面、更丰富的观点，零售商将更有能力提供简化的购买流程和个性化的客户服务。此外，零售商还需要详细了解客户的在线和店内购买过程，掌握客户如何进行在线产品搜索、选择和支付可以改善各渠道的执行情况，难点在于零售商应该应对购买过程中的哪些数据，以及对来自何种数据源的数据进行收集和分析。

成功的全渠道零售商发现，客户参与度不仅是通过库存、退货、价格和促销建立起来的线下和线上联系程度，而是一个了解客户并在整个购买过程中始终为客户提供高价值的过程。零售商提供互联、无缝和个性化的线上和线下体验的能力直接影响客户忠诚度、满意度和产品销售额。

今天，零售商利用現代商业智能（BI）和企业绩效管理（EPM）解决方案对每一个数据进行评估，从而领先于竞争对手，因为他们更了解客户行为，能够更好地响应客户需求，更高效地做出明智的业务决策，从而提高利润。目前采用先进的分析技术（端到端BI平台和预测性客户分析）的零售商仅占1/3。要成功满足客户迅速变化的预期，零售商必须在确保产品可用性的同时，在后端采用响应性更好的设计、互联体验、持续宣传、数据见解和集成的业务规划及预算。

美国旧金山市最大、增长最快的公司之一Specialtys Café and Bakery就是一个很好的例子，它充分印证了零售商如何利用数据来制定与产品开发和选择、库存以及人员配置等相关的决策以吸引并留住客户。

Specialtys通过Infor的子公司Birst从其电子商务站点所采集的数据向市场推出新产品，通过产品修改（如去掉或者添加配料）可捕获280，000种顾客购买他们产品的方式，还可将这类数据与外部来源（如成本核算）相结合，以确定新的具备盈利潜力的产品。例如，数据显示金枪鱼是一种深受欢迎的沙拉配料，因此，他们在菜单中增添了以金枪鱼为主的新沙拉。利用数据和分析，Specialtys能够根据顾客对配料的偏好为他们定制菜肴，从而增强其满意度和忠诚度。

在大数据时代，客户希望得到个性化的无缝集成体验，零售商发现仅仅通过价格、促销和产品组合等传统因素很难建立差异化优势。由于企业各职能部门的分析技术成熟度较低，无法大规模提供情景式的业务分析，零售商将客户见解集成到关键决策流程的能力受到限制。

零售战略要在业务和客户管理之间找到平衡点，这点至关重要，这不仅需要人、流程和技术，还需要通过专业的KPI和衡量标准对战略执行情况进行评估。通过采用一流的EPM平台，零售商可以借助所有渠道接触点，结合衡量标准和KPI，来展示客户体验对业务的影响。