全媒体时代传统电视媒体用户思维的构建与实践

时间：2024-05-20

盖群

全媒体时代，网络技术的快速发展，社交媒体的全面流行，让受众不再只是单向接收信息的一方，而成为内容的生产者和传播者，对于不同的信息有了更多的选择权和自主权。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，全国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%。庞大的网民构成了中国蓬勃发展的消费市场，也为数字经济发展打下了坚实的用户基础[1]。因此，以往传统媒体自上而下、以点对面的单向传播，已无法满足和适应当下生活在万物互联时代受众的信息接收习惯。想要在新兴媒体强势崛起的压力之下获得受众，重新构建用户思维，用积极健康的态度与新媒体融合成为当下传统媒体转型进程中的重要环节。

1 传统电视媒体的现状

随着科技水平的不断发展，媒介形式也在不断丰富，人们在观看视频节目和接收信息时有了更多的选择。播出平台的即时性、便捷性和多元性，让诸如腾讯视频、爱奇艺、优酷视频等强势视频平台、抖音、快手等短视频平台快速崛起，从而改变和重构了当今的视听生态格局，也进一步加速了传统电视媒体的转型发展。

1.1 传统电视媒体面对的挑战

在新兴媒体迎来蓬勃发展的“春天”之时，传统电视媒体却遭遇“寒冬”。CSM多年监测的收视数据表明，电视观众收视时间呈不断减少的趋势，晚间黄金时段收视也在不断下降。从电视观众收视特征来看，15岁至24岁观众收视时长明显下滑，25岁至34岁观众收视也明显下降，而55岁以上的观众收视时长在明显增加[2]。年轻观众群体在不断流失，电视观众老龄化现状越来越严重。与此同时，根据2019年发布的《传媒蓝皮书-中国传媒产业发展报告》中数据显示，广电市场的广告收入正在逐渐被网络视听行业反超，2018年，网络视听行业市场规模第一次超过广播电视广告收入。面对来自新兴媒体和广告市场的重重挑战与压力，传统媒体尤其是电视媒体的转型与重构成为必然。

1.2 传统媒体的融媒转型现状

自媒体融合上升为国家级战略以来，已走过近6年时间，如何更好更深入地推动媒体融合发展，成为传统媒体面临的一项重要课题。各媒体积极投身媒体融合实践，诞生了很多成功案例：如人民日报的“中央厨房”项目，打造有特色的媒介生态系统，建立移动优先、PC做全、纸媒做深、多次生成、多元传播的策采编发新流程。如今在全媒体矩阵已拥有7.8亿用户，客户端累计下载量达2.48亿，法人微博总粉丝数近1.1亿，微信公号关注人数超2 000万；还有湖南广电集团旗下的广电新媒体芒果TV，按照湖南广电集团“一体两翼、双擎驱动”的基本战略，与湖南卫视进行内容、资源、平台等多方面的融合，从2014年起全面发力互联网视频业务，逐步形成了以芒果TV为主要品牌的媒体产业格局，成为国内排名前列的视频网站。

可以看出，经过多年的探索与实践，传统媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面均进行了不同程度的探索，与此同时，传统媒体在建立起全平台的融媒传播矩阵过程中也逐渐意识到，简单地将内容、平台相加，并不能实现真正的深度融合，将自身与用户拉近，以用户思维推动自身转型，才能更好地留住受众人群。

2 用户思维概念及实质

传统媒体积极拥抱新兴媒体，与新兴媒体融合，目的就是扩大主流媒体声量，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点，媒体在用户群体中的影响力，从很大程度上体现了媒体价值，所以做好用户思维运营尤为重要。

2.1 用户思维的概念

用户思维指的是以用户体验为中心，让用户在产品或服务使用过程中更好地实现个人价值的思维方式，即生产者与消费者的“关系倒转”[3]。即是假设自己是使用产品的用户，从用户的角度出发，来设计产品和运营产品，只有这样才能真正找到并抓住用户的痛点，牢牢抓住用户的注意力。细数当下成功“出圈”的互联网产品，如微信、抖音、今日头条等，都是以用户为中心，用户体验至上的典型范例。

2.2 用户思维的实质

用户思维的实质，可以从以下几方面进行阐述：首先，用户思维有明确的受众群体概念。以往的群体指的是因地域划分形成的自然人群，而现在的群体是基于相似的个性、爱好、需求等伴随媒介产品而分化而成的群体。其次，用户思维注重“用户体验”。从以前的听之于广播，视听之于电视，到现在能够调动起用户各个感觉器官的VR、AR产品，为了给用户带来更好更强烈的使用实感，媒介的体验感在不断增强。最后，用户思维也是“产品思维”。打造产品的过程也是在和用户不断进行“对话”的过程，有产品，才有使用的用户，有了目标用户，才能打造出能够满足用户需求的产品。

3 用户思维在传统媒体转型中的应用与实践

移动互联网的出现，加速了媒体生态格局的改变，信息过剩时代，人们的时间越来越碎片化，注意力反倒成为稀缺品。正如本·帕尔所说，今天，竞争的本质是如何争夺用户的注意力[4]。信息传播形式从“人找信息”变为“信息找人”。对于电视媒体来说，如何在内容生产过程中融入用户思维显得尤为重要。

3.1 了解用户，拉近与用户的距离

以往，传统媒体在与用户的关系一直处于单向传播的主导地位，不能及时地与用户沟通，得到用户的反馈。那么将用户思维运用其中，笔者认为就需要通过建立多个能够深入用户群体中的互动平台，通过对各平台收集的数据进行挖掘、分析与整合，建立起完整的用户画像与用户体系，从而为用户提供更精准、持续性的产品体验。完成将观众从单向接受信息的“受众”到能够提出需求、注重体验，与生产者进行双向互动的“用户”角色的转变。例如已经做了8季的《奔跑吧兄弟》，始终坚持“用户至上、体验为王”的用户思维，在生产优质节目内容之余，对多个终端搜集的用户数据进行深入分析挖掘，从而掌握用户的个性化需求，分门别类，通过精准传播和个性化服务来更好地吸引观众、留存观众。

3.2 提升用户体验，加强用户黏性

用户需求不只是感官上的需求，更需要深层次的情感需求与情感认同。只靠电视大屏端的内容显然无法满足当下生活在万物互联时代的用户，而是应当打造一个更多元、更完善、更即时的体验平台，来满足用户的各种需求。以笔者参与运营的电视节目《迷尚北京》为例，为了打破电视端线性播出的形式限制，《迷尚北京》还基于不同特征的互联网平台，生产适应于各平台用户使用习惯的产品，比如在微信官方号发布长图文、在微博官方号发布140字左右的短讯息、在抖音发布1分钟左右的短视频、组建多个粉丝群，与用户进行实时交流等。以多种多样的形式，与用户实现互动相连，增加其在内容生产过程中的参与与体验，让用户在“使用”媒介的过程中，让需求得到“满足”，从而提升用户对节目的参与度和忠诚度。

3.3 运营用户，构建起良性发展的电视融媒生态圈

对于传统电视媒体来说，在全媒体时代，电视节目不仅是一个内容产品，更是一个基于用户群体而构建的“全产业链”商业模式。电视广告不再是节目的唯一收入方式，将品牌效益最大化，深挖用户价值，打造集内容生产、传播、销售、用户服务等于一体的全产业链生态圈，才是传统电视与新兴媒体的融合共赢之道[5]。以北京电视台生活频道为例，作为成立20余年，最贴近北京百姓生活的地面频道，生活频道依托频道现有内容资源与平台优势，放大品牌价值，具备自身特色的融媒发展路径与产业模式，不断努力实现从传统的电视频道转变为具有顶级流量的都市家庭生活类头部融媒生态群、从单纯的内容制作生产者转变为城市家庭生活服务平台运营商两大转型。