“互联网+”背景下湖北农业科技信息传播现状研究

范 青，黄 敏

1 湖北乡村农业科技信息传播现状

在“互联网+”的背景下，受新媒体普及的影响，湖北乡村农业信息传播的方式也越来越注重移动客户端与互联网。根据湖北省网络安全和信息化领导小组的介绍，截止到2016年底，湖北实现全省行政村网络全覆盖。湖北省农村形成以无线覆盖网络为基础，有线广播电视网为主体新型广播电视传输覆盖大格局，使湖北省广播、电视人口综合覆盖率达到98.0%以上[1]。

但是，湖北乡村农业信息传播现状并没有预想中乐观，首先就媒介而言，随着大众传播和乡村内部传播的影响，互联网传播的理念对湖北乡村农业信息传播影响虽然很大，但是农民自觉利用新媒体传播农业科技信息的意识较差，对新媒体比较陌生，无法直接接触媒介，抱有怀疑态度，往往很少与自身利益相联系。其次，就传播内容而言，针对农村的广告传播，往往将农民看作单一的接受者，忽略了传播活动的互动。最后，“农村信息传播最后一公里”遭到严重的质疑，传播者是起点，接受者是终点，但是信息传播的内容并不能有效的到达受众，传播信息渠道不完善，体系不健全。

2 传统农业科技信息传播方式

2.1 人际传播

人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。在新的农业技术出现时，农民更愿意靠人际传播来获取新技术，这是传统农业科技信息传播的主要方式。在湖北乡村农业科技信息传播过程之中，农户在大量的人际传播的经验中积累了对农村科技信息的了解，往往信赖口头传播、亲眼所见的事实。在湖北农户当中，更加倾向于向自己的亲戚或亲朋好友获得农业信息知识，在人际传播的过程中，农技人员充当着意见领袖的作用，农民在接收农业信息传播的过程中对农技人员的讲解与指导更加青睐。

2.2 大众传播

大众传播是指公众组织通过媒体向大众传递信息的一种过程，这一过程中媒体是信息传播的载体，可以是纸媒、网络、广播、电视等[2]。大众的传播推动了社会的繁荣和发展。大众传播作为现代社会中的一种传播模式有其存在的合理性与空间性。作为现代社会的信息系统， 大众传播承担着政治、信息交流特别是实现社会现代化的重要责任[3]。

传统媒体对乡村的科技信息的传播交流效果作用不是很大。在湖北农村走访调查中发现，我们发现农村对科技信息的接收方式，希望通过手机、互联网和农技推广人员面对面交流。因为只有在这种新型媒体的传播下，农村的科技信息才能双向交流，而传统传播的媒介是单向的，当遇到科技问题时无法进行双向交流，对信息的传递有一定的影响，无法实现良好的科技信息传播的效果。

2.3 组织传播

就湖北乡村农业科技信息组织传播而言，主要分为非正式组织传播与正式组织传播。非正式组织传播具有集体性传播较强，互动频繁，双向性，有完整的反馈机制等特点。在信息的组织过程中有一套完整的传播链，以保障信息传播的有效性和及时性。但在非正式组织传播中，参与的人员范围有限，信息的传播覆盖面窄，而且，在传播中很容易产生与事实相悖的“信息流”，因为非正式组织传播的信息可能存在不准确性，因此会造成“谣言”或错误的信息产生，其信息传播过程中的真假很难辨别，很容易误导农业生产。正式组织的传播，一般是政府、企业和农业合作社等，其传播信息准确，可信度高，各组织内部具有整体性、系统性和完整性，但其信息在传播过程中时效性差。

3 农业科技信息传播的应用现状

3.1 农业科技信息传播的影响

农业相关知识传播的不仅是相关信息，也是传播技术方法、农业理念、科学发展。它具有有效连接知识的供给与需求以及增大传播者与接受者间“共同的意义空间”功能。农业科技信息传播体系是根据当代农业科技信息传播的特点，以适应市场经济发展的需要，在信息技术发展的基础上构建农业科技传播体系。农业科技信息传播的负面影响也需要警惕。农业科技信息传播不当也会带来农村消费主义的变化，受追风心理趋势，在农村群体范围内很容易引起不当的集体行为和消费行为。引发不当的消费行为，一哄而上甚至盲目消费，给农民带来更加惨重的损失。

3.2 农业科技信息传播中存在的问题

3.2.1 传播范围较窄

乡村农业科技信息覆盖范畴比较窄，因为传播途径的限制，介入人员比较有限，所以其传播信息的覆盖面比较狭窄；传统媒介有待更新，“互联网+”模式并不明显，传播手段杂乱无章，不成系统；其次，正式农业组织传播方法比较单一，且信息发布较为滞后等，和农民产生的信息需求不具备同步性；最后，随着农村互联网技术的发展，信息传播更加多元化，但是农村科技信息传播的受众年龄偏大，与互联网媒介使用群体习惯并不相符，大众传播反而使农村科技信息传播朝着多方向发展，但是传播媒介形式利用不足，方式不集中。

3.2.2 传播受众知识水平层次不一

在传播过程上，受众者的接受能力及观点影响着传播的效果。而能力是指受众者的教育程度，职业等 。观点是指接收者对信息的认知态度，情感，价值观等情况。在调查过程中我们发现，授受新知识和技术的能力越快，受教育程度越高，对信息的选择和接受更为精确，因为他们知道哪些才是他们更需要的信息。比如在对湖北农户调查的过程中了解到，农户获取农业科技信息往往通过中央电视频道，通过网络、多媒体等专业渠道了解信息的农户较少，而且不能够真正理解相关内容。由于理解能力和自身知识水平的影响，务农的人群年龄结构老化，对新事物的接受能力阻碍较大。

3.2.3 传播效果不尽如人意

就传播者而言，传播者充当农业科技信息的“把关人”，也就是“编码”者，他们选择什么样的信息，如何呈现信息的方式，选择何种渠道，以及选的正确信息是否合适，是否与目标受众的接受习惯相符，都严重影响着传播效果。就接受者而言，受众都会依据自己原来的认知结构进行“选择性接触、选择性记忆、选择性理解”，接收传播者的接受能力，以及接收传播者的看法、价值观念、经验、爱好等情况都会影响其“解码”的能力。

农业科技信息传播中也存在着显著的问题。农业科技信息资源有待进一步整合完善，信息传播的手段需进一步加强，目前农村的科技信息相关机构已建成，但并未形成规范，管理松散，缺乏长效运行机制。信息来源不够，缺乏农业技术专家的引导，特别是长期在农业第一线的服务的专家，不能为农民提供及时的疑难解答。

3.3 原因分析

目前农业科技信息传播中存在的问题，主要是农业科技信息资源把关不当，缺乏对农民切身利益的实际考察，处于传播者上游的主体对信息的传播不能认真组织与筛选，面对信息爆炸的互联网时代，缺乏对信息资源的有效管理。目前政府以及相关机构农业科技信息传播的手段缺乏有效合理的规划，作风松散，对新媒体运营以及推广的专业能力及业务意识不强。人才观念不强，对专家咨询缺少足够的重视，重形式、轻效益，不能在专家与农民之间搭建有效沟通的桥梁，让农民对专业的农业科技信息传播缺少权威的认识与理解。

总之，由于相关部门缺少深入调查，把关者往往主观确定传播的内容，造成推广内容与农民需求偏差较大，使农民缺乏参与积极性。企业有时候也协助政府开展推广，但是往往为了自身利益。而农民本身知识水平不一，自身素质有待加强，这就造成了政府、企业、农民3方面均是农业科技信息传播的影响因素。