媒介融合背景下传播力提升的核心路径探究

金 莉

在互联网和社交媒体快速扩张的时代，“媒介融合”已经成为一个“热词”，获得了极高的关注度。然而从2014年澳大利亚广播公司的“中央厨房”的尝试至今，铩羽而归多过凯歌高奏。至今也没有成熟的模式或经验可以借鉴。我国在这方面的尝试也呈现出研究多、实践少，管制多，创新少的状况。那么媒介融合之下的传播力推进究竟意欲何为，又该去向何处就成为一个亟待解决的问题。

1 媒介融合概述

1.1 媒介融合的概念

媒介融合的概念最早出现在国外，指的是印刷品、音频制品、视频制品、数字媒体组织之间的战略连接和具体操作的一个联盟。随着数字化进程的加快，传统媒体和新媒体之间经历了泾渭分明和相互助力的两个阶段性变化，媒介融合的定义变得更加宽泛：传统媒体和新媒体，传统媒体和传统媒体，媒体所含有的媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素，打破固有的界限，进行深度的合作，从而形成多功能一体化的联盟。

1.2 媒介融合的特征

媒介融合的基础是数字化技术和互联网，所以其特征也是数字技术和互联网特征的综合再现。第一，高效多样。多种媒介载体在内容和形式上进行整合，借助信息化手段，光速满足数字用户的需求。第二，便捷易存。从传统的移动硬盘到网络云盘，再到大数据收集，最大程度的方便了用户对信息的储存和检索，也为信息的携带与传播提供了更多的平台，实现了多功能一体化处理信息的目的。

2 媒介融合时代媒体传播力提升的困境

2.1 传播内容真伪难辨

媒体传播力的大小取决于其所播放的内容的价值，而传播内容的价值也会阻碍或是推进媒体的传播能力。在媒介融合的背景下，报纸、电视、广播、网络四大传统媒体都希望通过扩大传播力提升自己的市场份额，如报社在社交媒体开设公众号，电视台和视频网站达成合作协议，电台开通网络直播等，但是这些尝试暴露出的问题是一致的，那就是对传播内容筛选的忽视。常常是一个新闻被多家报社、电视、互联网转载，但是这些内容从何而来，真伪如何，并没有相关的部门进行筛选，同质化的信息越来越多，并且真假混杂，媒体传播主流价值观的使命消失殆尽。

2.2 技术滞后限制发展

各种媒介能够在媒介融合的背景下获得怎样的地位，关键取决于其所拥有的传播技术有多少科技含量。在这个数字化的时代，我们必须承认的是先进的技术可以为信息的传播起到决胜千里的作用。传统媒体之所以在数字时代显出疲态，也正是因为没有强大的数字技术的支撑。而他们在转型升级的过程中，首先要做的就是发展数字技术，如创办手机报、增设移动客户端等。但是我国相关的技术人才主要集中在通信技术、控制技术两个方面，对于互联网和传统媒介的融合开发实际上是不足的。因此直到目前，传统媒介也没有真正独立的技术作为支撑。

2.3 传播渠道单一守旧

我们在上文提到了媒介融合在载体和功能上有了更加广泛的定义，但其实在一些不可见的地域及文化层面，媒介融合也在做着积极的尝试。例如通过打破交通、地形等空间限制实现更多地域上的传播；允许不同民族、不同语言、不同宗教的内容纳入到传播中，借此打破文化上的限制。但是从实践效果来看，并不尽如人意。报纸、杂志等纸媒体仍以文字为最重要的传播形式，电视输出图像，广播输出声音，信息容量成立方的缩减，吸引不了年轻或专业的群体，习惯于传统媒体的人们，也不会主动去关注其他新的渠道，再加上市场化的趋势愈加明显，那些不被关注的渠道也就被媒介逐渐忽视甚至取消，最终呈现出从多元再度回归单一的凝滞状态。

3 提升媒体传播力核心途径的策略

3.1 丰富传播内容，提高传播程度

传统媒体想要在激烈的融媒体市场竞争中成功转型，新兴媒体要想在多变的融媒体市场竞争中保持优势，必须坚持“内容为王”的主导策略。依靠内容的整合与输出，从根本上建立自己相对稳固的市场地位。首先，对于传播的内容要进行严格的筛选，确保输出的信息具有权威性和公信力，那些伴随着网络快速发展随之而来的低俗、粗俗、庸俗的信息必须坚决抵制。采编信息的渠道一定要是权威的，对内容的制作者要求有专业的技术和经验。其次，要建立一个强大的采编队伍。对各个渠道收集而来的信息进行甄别，确保传播的内容是真实和有价值的，同时还能对那些散布不实信息的源头进行监控。再有，各个媒介都要用好大数据技术，通过数据分析把不同的信息送到有不同需求的用户手中。也就是对受众进行细化，保证提供的信息内容对他们是有用的，不仅不会在无效内容上浪费时间，反而可以对其工作和生活大有裨益，以点对点的传播和用户产生黏性，扩大忠实客户的数量，赢取良好的市场口碑，奠定市场地位。切忌做面面兼顾的媒体，那样反而贪多嚼不烂，失去了原有的市场定位。例如从《体育周刊》中细化而出的《足球周刊》，只关注足球运动员和足球赛事，在纸媒时代就是同行业中的佼佼者，进入了全球最具影响力体育纸媒TOP10，在互联网时代做客户终端时，仍然坚持只推送和足球有关的内容，其用户不仅没有被分流，还呈现出纸媒和新媒体共同繁荣的态势。这就是精准定位内容、精准推送消息的力量。

3.2 提升传播技术，加快传播速度

在融媒体的时代，大数据和云技术已经成为主流的技术手段，可以做到一边推送、一边演算、一边优化，同时帮助用户完成浏览、阅读、收藏、储存等多种需求。以“云技术”为例，不仅为用户提供了免费的信息存储方式，还主动扩充了信息源，并为多种媒体数据库提供了巨量的信息源，让各种信息都能以很快的速度到达有需要的用户。由此，各种媒介就要善于利用这项技术，以此建立信息交流数据库，把纸媒体、视媒体、新媒体全部囊括其中，然后运用云技术进行信息的整合，力求达到有序排列、有序输出、最快送达。我们应该清醒的认识到，在什么样的时代，就要使用什么样的方式，这才是建立强大的网络生存能力的“法则”。

组建专业的团队，实现技术上的突破。其实媒体业和技术业是“隔行如隔山”。做媒体需要技术支撑，所以需要主动去和专业团队取得联络，进行合作。比较稳妥的方式是建立自己独立的科研团队，为自身的发展量身定制计划与方案，达到扩大传播影响力的目的。但是从目前国内的技术发展程度和技术人才的储备情况来看，要做到这一点还有困难。那么媒体业在与技术团队合作的时候，就会采取“外包”的形式，两方签订好保密协议，然后根据需要，做个性化的技术输出，保证在建立稳定的合作关系的基础上，也能最大程度的满足媒体的输出需要，进而扩大影响力。

3.3 开发传播渠道，拓宽传播宽度

除了要始终坚持“内容为王”，各类媒体还要通过拓展传播渠道，让人们知晓自己传播的信息的价值。为此，我们需要从两方面做出努力，第一，开发移动终端，传统的媒体一旦和移动终端发生联系，就会打破时间和空间的限制，吸引更多的用户来关注其中的信息。而且移动终端体积小、重量轻，其便携性是目前任何一种载体都无法比拟的，所以也成为用户获取外部信息的第一选择。第二，各类媒体之间要重视并加强合作，尤其是与新近崛起的社交媒体的合作。微博用了不到一年的时间获得了3 000万用户，微信彻底改变了人们的交往方式，抖音又让大众成为信息的参与者……凡此种种，各类媒体只有和这些传播介质发生深切的合作，才能从更多渠道得到受众，巩固自己的市场地位。还有电视媒体和视频网站的合作也是一种拓宽用户，获得双赢的方式，开会员、做独播、发弹幕、写评论等都在建立受众群的同时，与用户进行深刻的互动，自然而然的建立了品牌形象，这是符合这个多元传播时代的特征的。

4 结束语

媒体传播力的提升归根结底是对自身技术的完善与创新。在一个快速发展的时代，人们较之过去更加渴望大量的信息，当媒体从业者看到客户的需求后，第一时间比对自身在传播渠道、传播方式、传播内容上的不足，然后通过各种技术手段弥补并修缮这些不足，同时紧紧的贴合时代传播的特征，做出一些有益的创新，这才是传播力核心途径顺利构建并能持续发力的基石。