新媒体环境下传统媒体发展策略研究

闫天颖

摘 要 随着网络信息技术的迅猛发展以及互联网时代的到来，人类文明发生着翻天覆地的变化。对于新闻传播行业的发展来讲，新媒体、自媒体的蓬勃发展带来新闻传播行业的现代化蜕变之旅。传统媒体如何在新媒体环境下实现突围，走出传统媒体发展困境是当前所有传统媒体从业人面临的重大课题。

关键词 新媒体； 传统媒体；多元融合；多平台合作

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）230-0021-02

1 新媒体的内涵和特征

新媒体的内涵十分广泛，总体来讲，所谓的新媒体就是指借助新兴技术成果而出现的新的媒体形态，比如数字报纸（杂志）、数字广播、手机短信、App、触摸媒体、网络、桌面视窗等都是新媒体的范畴。新媒体技术整合了数字化、网络化、多媒体等资源和方式，有别于传统信息传播的渠道和模式，通过网络技术给人们带来了从信息传播内容到信息传播模式的全新体验。甚至新媒体也在当前信息高速路不断完善和推进，网络数字媒体迅猛发展的大势之下，被称为“第四媒体”。

作为一种全新的媒体形态，相比于传统信息传播媒介而言，其特征是十分鲜明的。具体来说，主要体现为广泛性，开放性和个性化等3个方面。广泛化指新媒体环境下，大众都是信息传播过程中的亲身经历者和完成者。网络技术和新的信息传播平台则为这种全面传播和平等参与提供了基础和保障；开放性是在信息爆炸的时代，每个人在不违反法律的前提下，借助新媒体进行信息的发布和浏览是高度自由和自主的；个性化是指在新媒体发展趋势的引领下，信息内容的传播更加多元。

2 新媒体对传统电视媒体的影响分析

2.1 有利影響分析

新媒体的发展是互联网时代的必然，也是新闻传播行业进行和完成现代化蜕变之旅的必然。从这个角度上说，新媒体作为一个存在合理的历史中间物，它的出现和发展预示了一定的历史发展方向，蕴含了难得的发展契机。对于传统电视媒体而言，这种契机具体表现为两个方面的影响。一方面，由于新媒体的发展极大地降低了信息准入、发布和传播的门槛，民众完全可以依据个人喜好、生活发现或者实际经历来决定索要发布的信息内容，这种信息发布的极大便利以及内容的个人化和自由化为传统电视媒体的采访和整理工作提供了找寻新闻事件、发现新闻线索的便利，帮助传统电视媒体发掘到更多新闻真相，提高新闻报道的真实性和形象性。比如在紧急突发性事件的报道方面，传统电视媒体的采访工作往往存在时间上的滞后，影响到对该新闻事件的采访。

2.2 不利影响分析

新媒体与传统媒体之间在信息传播模式、发展理念等方面存在巨大差异。这种差异性因素必然导致新媒体时代下的传统媒体的发展困局。从当前传统媒体的发展现状来看，新媒体对其发展的不利影响主要集中表现在3个方面。一是传统媒体的主流地位被冲击，权威性和公信力大打折扣。二是新媒体的发展在信息供应商方面产生极大的拉动作用，大量新闻传播媒体的融入导致民众在接受信息时面临选择困惑。这种困惑既是信息源头的数量增加造成的，也是信息传播内容的嘈杂、混乱所造成的。而传统电视媒体公信力和权威性的下降加剧了这种受众选择困惑的存在程度。三是传统电视媒体的盈利模式遭遇瓶颈。长期以来，传统新闻媒体的盈利主要依靠广告业务收入。然而新媒体提供了一种更加快速、简洁、直接的新闻宣传和公关模式。这种广告新模式的存在对传统电视媒体的广告业务产生巨大冲击，使得传统电视媒体的广告业务收入大幅度缩水，传统电视媒体盈利模式遭遇停滞不前甚至有衰退之危的瓶颈。

3 传统电视媒体与新媒体融合转型之路

3.1 传统电视媒体与新媒体融合发展的3个趋势

3.1.1 宽泛化

所谓的宽泛化是指新媒体带来的信息传播行业和传统媒体发展形态的极大转变。传统媒体与新媒体之间的差异逐渐成为两者转向的关键。传统媒体开始将互联网发展方向作为重要的转型指向，传统电视媒体开始试水数字电视平台的搭建、网络直播、即时互动等新媒体的标志性发展方式。而新兴媒体则在扩大信息提供内容种类的同时，着重深度报道方面的短板的不抢工作，在自身信息网站内设置专题板块系列，进一步借鉴传统电视媒体在传播信息内容制作方面的精良、深度的经验。这种双方联动的媒体融合趋势，带来了当前媒体类型和性质的宽泛化，不同新闻媒体之间的界限不再一如从前那样明朗，宽泛化成为互联网时代下新闻传播媒体发展的重要特征之一。

3.1.2 小众化与专业化

新媒体时代下，信息传播行业的发展出现平民化、全民化、自由化、自主化等趋势，这一趋势的出现带来了信息传播、信息制作方面的极大便利。由此而来的是当前信息传播行业信息内容的种类多元和内容海量，大数据时代的带来也是与此相关。而对于传统电视媒体的发展而言，满足大众对基本种类信息需求的基础上，制作更加专业、更具深度，信息目标群体更加精确的信息显得更加重要。

3.1.3 内容为王

内容为王作为新闻传播行业自产生以来一条基本发展规律，在当前的新媒体时代仍然有可取之处。无论是信息传播媒介、渠道如何发生改变，信息传播的最终目标都是到达信息接收目标群体，并且引起目标群体的关注等。从这个角度上说，媒体的核心任务是提供信息，无论是传统媒体还是新媒体都只是工具。如果只重视工具，而忽略内容这个核心任务，无异于本末倒置。传统媒体完全可以专注于自己最擅长的内容，以不变应万变。同样，新媒体也应在逐渐完善自身发展方式的基础上，积极进行内容制作和深度挖掘方面的工作，保证新媒体在信息传播速度和信息传播质量方面的兼顾与平衡。

3.2 创新传统电视媒体融合模式

新媒体与传统媒体之间的融合不仅体现在新闻传播发展理念，媒体经营形态等方面，同时还切实地体现在技术、内容、产业3个方面。

3.2.1 技术融合

技术融合主要体现在传统媒体方面。新媒体的技术支持平台是互联网的传播速度和传输渠道的畅通，因此在技术方面，新媒体占据明显优势。

对于传统电视媒体而言，信息技术成果高度开放的环境带来了转型的巨大便利，传统电视媒体开始接受这种网络化发展思维，逐渐尝试建立专属的电视节目直播平台、注册自己的微博和微信公告号等，开始在新闻传播和制作方面上采用新兴的信息技术。

3.2.2 内容融合

新媒体与传统媒体之间的一个显著差异是信息内容风格的不同。总体来看，新媒体在信息制作和发布方面更加自由，更轻松接地气。而传统电视媒体囿于自身定位和担负的社会功能，常常在信息发布方面注重内容的严肃性和官方性。而新媒体环境下民众对信息种类的要求更高，所以新媒体与传统媒体都必须向另一方进行靠拢，在信息内容风格的维度上实现轻松与严肃并重，娱乐与官方共存局面的形成。

3.2.3 产业融合

新媒体的出现带来了巨大的经济发展机遇，并迅速催生了多种周边产业。随着传统媒体网络化转向趋势日渐明显，这种新兴产业与传统新闻传播产业之间的融合也在所难免。比如一线记者的采编工作开始大部分由门户网站的基层信息接收点所取代。但在另一方面，专栏记者或者特约评论员在各大网站和电视台却开始流行起来，这从产业发展的角度来说就是一种融合的表征。

3.3 强化传统电视媒体网络思维

强化传统电视媒体发展规划中的互联网思维是新媒体环境下传统媒体实现突围的必然选择。一方面体现在传统媒体应该打开大门与新媒体进行合作和嫁接。如借鉴新媒体的开放性、互动性等特点，利用手机App、微信公众号、微博视频等，让更多的人参与到电视媒体中来，增加观众的参与感，提升观众的主动性。另一方面，传统电视媒体在内容制作和电视节目风格设计方面也应该在一定程度上向网络化倾斜。比如采用一定的网络用语、播报当前网络热点话题和事件等，增强传统电视媒体的互联网化转变程度。

3.4 完善传统电视媒体发展策略

新媒体时代冲击下的传统电视媒体发展在制定自身未来发展策略的过程中要尤其注重知识产权和品牌策略两个部分的关键作用和位置。新媒体是开放的信息传播平台，信息越来越公开透明。

4 结论

新媒体的发展对传统媒体带来盈利瓶颈、主流地位挑战等方面的不利影响的同时，也带来了技术融合、产业融合等发展契机。因此，传统电视传媒应注重从信息制作理念、信息传播方式、媒体经营形态等方面进行积极的网络化转变，争取在新媒体如日中天的不利形势之下，为传统媒体走出困境提供成功范式兹为借鉴。

参考文献

[1]张伟华.论新媒体时代电视栏目的走向[J].新聞爱好者，2009（23）.

[2]凌曦.美国传统媒体应对新媒体竞争的启示——做内容提供商，实施多平台传播[J].传媒观察，2011（3）.