传播学视野下微电影广告的发展优势探析

范亚笑

摘 要 每到春节，各路品牌商家都在创新营销点，寻找在春节营销中能够脱颖而出的优胜策略，以期能够吸引更多消费者的目光。在春节营销的浪潮中，百事可乐的春节微电影是最为突出的。笔者立足于传播学视野下来对百事可乐春节微电影广告展开研究。

关键词 百事可乐；春节营销；春节微电影；广告效应

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）230-0046-02

在移动化的智能设备日益普及的今天，人们对于媒体的选择有了更多的主动权，这种情况下，各类企业对于媒体之间的传播竞争日益激烈。微电影具有短小精悍、传播迅速等特点，能够在各类媒体中脱颖而出，更加吸引消费者。这是由于在微电影推广中，贯穿了企业品牌的经营理念与文化，可以很好地实现营销的目的，因此日益受到欢迎。

1 微电影广告的内涵和特点

微电影通过电影艺术表现手法，给特定的产品品牌拍摄的具有故事情节和人文氛围的广告，一般时长在30分钟以内，是依靠新媒体技术与媒体环境发展的产物，具有短小、精悍的特点，适合通过视频客户端进行有效传播，是近年来一种新兴的营销模式，成为了一种时代发展的趋势。微电影广告的本质是具有商业目的的广告，为了实现企业的盈利而进行的信息传播。整体来看，微电影广告和传统广告的区别在于，产品是整个电影的主线。通过故事性的拍摄手法与多媒体技术的运用，使得企业品牌形象与理念更加深入人心。2018年，百事可乐的微电影又再一次引起了人们的热议。在此次春节微电影营销中，百事可乐推出了《霹雳爸妈》，用目前大家都乐于接受的穿越的故事情节，描述了“霹雳爸妈”的往年岁月，其中穿插了父母重拾年轻时候梦想的励志故事。当人们在视频端上看到百事可乐的微电影时，就知道春节已经临近了。

2 微电影广告与电影植入式广告的对比

从传播学的视野下来看，微电影广告需要具备受众、传播渠道、传播内容以及效果等要素。但是从微电影广告和过去电影植入广告的比较来说，是大不相同的。立足于传播内容和传播渠道两方面，对两者区别进行分析和探讨。

2.1 传播内容

从传播内容上说，传统广告和电影植入式广告都是硬性广告插入为主，广告内容大多是重点突出产品的性能和受众群体，有明显的商业性质。而微电影广告的内容是经过导演重新组构的，带有一定的新意和深度，内容情节上设置了较多悬念，可以更好地引发人们的情感，激发对产品的情感共鸣。但是很多电影制作方“见利忘本”，不惜采用低劣的拍摄手法进行广告“塞入”。这种行为既破坏了电影本身的质量，也侵害了观众的观影利益，最后其植入的广告可能还会产生反效果，进而影响到产品或品牌本身的口碑与形象。因此电影植入式广告经常会引发各种问题，这种情况下，微电影广告就显得更胜一筹。这是由于微电影广告具有丰富的内容性，受众在接受方式上也是比较自愿的，受众既能观看免费的電影，又不会产生抵触情绪，自愿性要较高，这一切都是源于微电影广告的故事性和目前网络技术的传播力量。因此，目前很多受众都是自愿地通过移动网络下载电影情节的广告信息[ 1 ]。

2.2 传播渠道 （传统媒体+新媒体）

微电影广告利用现代化的多媒体技术，通过多种方式进行传播。比如人们通过一部手机利用客户端就可以进行观看，并且还可以根据自己的心情在情节上进行有选择性的观看。多元化的传播渠道，给微电影广告的推广带来了极大的便利，也进一步地满足了受众的观看习惯与需求。然而电影植入式广告是通过非广告的形式，无意识的给受众传递信息，出发点虽然是比较好的，但是在实际的传播中广告的植入效果和导演的拍摄方式有着直接的关系。其实“电影植入式广告”行为本身没错，符合商业市场利益，也对电影产业本身的发展注入了有利因素。受众在电影院或者其他观影平台，强制性地观看插入广告，会从心底发生相应的抵触，更不会被广告中产品所吸引。

3 微电影广告的传播优势

3.1 充满温情的情感诉求

任何时候，广告商品都要以情感诉求作为出发点，能够抓住受众的情感诉求。只有满足了受众的情感诉求，才能产生良好的传播效果和影响力。广告中的情感诉求应该是人物的真情流露。一旦出现一些矫揉造作或者牵强的空话，就难以打动人心。广告中要表达的情感应该要自然流露，而不是虚情假意让观众感到有距离感。在《17把乐带回家》的春节微电影中，百事可乐把自身的文化定位传递给了中国的千家万户，营造了温情满满的家庭氛围。影片中通过家有儿女中的孩子们重聚回家过年的故事，来引发观众在内心对家的一种情感共鸣，而影片中的演员也体现出了浓浓的情感。正是因为把爱带回家这个主题，体现了百事可乐传播中对家庭和亲情的回归，充分体现了一个企业品牌的责任感和使命感，表达了温情动人的情感诉求。

3.2 较强的互动性，增强传播效果

百事可乐的微电影具有强大的互动性。这是由于它有着强大的明星阵容，比如邓超、宋丹丹、周冬雨、张一山、吴莫愁等，这些明星具有强大受众影响力和号召力，在播出后就引发了受众的一致好评，得到受众的大量转发。很多受众在转发后还会进行评论和互动，明星也会与受众展开互动，这就从一定程度上加快了传播力度与效果。可以说，微电影广告就是在高度迎合当前受众需求的前提下赢得市场的。百事可乐春节微电影的节奏明快、故事情节经典，容易引起广大受众的情感共鸣，可以说，百事可乐微电影是微电影广告史上宣传的成功案例。

3.3 内容精炼，精准的市场定位

微电影广告和影院的电影广告相比，有着明显的优势，市场定位更为精准。这是由于微电影的放映时间比较短，最长不会超过三十分钟，而且可以根据自己的需求来调整内容长短。短小精炼，给受众带来不一样的冲击和感受，加之灵活的表达方式，让观众感受到了和传统电影不一样的制作方式[ 2 ]。我们从百事可乐2018年的春节微电影广告《霹雳爸妈》中就可以看出，无论是创意还是题材，都在故事情节上诠释了年轻一代与父母之间互不理解的代沟问题。广告中以音乐为表达方式，给年轻人澄清了一个天大的“误会”——曾以为，家长不懂“我们”，直到理解了父母，才发现当年的父母就是现在的自己，父母的青春也张扬过，梦想也疯狂过。

3.4 运用新媒体灵活的宣传方式

百事可乐在春节微电影宣传中，不仅体现了专业电影制作的水准和能力，还通过各种新媒体手段，比如社交媒体、移动终端等媒介进行有效传播。通常情况下，短短15分的微电影是不可能在电视上出现的，但是百事可樂从2016年开始，就已经和爱奇艺合作，在爱奇艺全网进行播出，通过百事可乐的官网与微信，都可以完整地观看影片。春节来临之际，微电影演员微博发声，感恩家人相聚，加上微电影秒拍视频，很快就引起了受众的注意，在微博上形成了话题讨论，大量受众不由自主地转发，满屏都是幸福和快乐。在春节，百事可乐的微电影广告瞬间就刷爆了朋友圈，引发了极大的轰动，收获了情感营销的成果。

3.5 广阔的市场发展平台

任何广告都离不开一个宣传平台，而当今商品经济的高速发展，为微电影广告的发展提供了一个前所未有的绿色通道。无论什么样的广告形式都离不开宣传媒介和平台。随着社会经济的快速发展，微电影广告给市场发展打开了一个崭新的通道。传统的商业电影中，票房是主要来源，而微电影从方式上来说更具人性化，通过免费观影能够争取到更多投资方的投入。单纯地从受众角度来说，微电影广告和其他广告形式相比，更具温和性和人文性，会获得更高的收益。在未来的发展中，传播平台媒介的发展会更快速，在互联网时代会更加获得快速的发展。因此微电影发展时代的到来，最终会颠覆传统的商业广告形式。可以说，广阔的市场发展平台给微电影广告提供了充分发挥优势的机会[ 3 ]。

总而言之，微电影广告的成功在于借助了人类情感诉求的重要性，把广告宣传理念与企业文化较好地融合到电影情节当中，以一些比较有深度的主题来给受众传播广告理念。观众在情感上实现了高度共鸣，从而对产品产生了良好的印象。对于企业来说，网络传播是发展趋势，微电影营销是一种常态化的营销工具。无论是百事可乐企业还是其他无数企业，都希望通过微电影来传播自身的产品信息与品牌理念，从而实现预期推广效果。我们要在微电影广告传播过程中，注重保持制作的趣味性与创新性，并且结合多种传播手段进行有效传播。

参考文献

[1]华颖臻.微电影式广告的情感价值研究[D].西安：陕西科技大学，2014：1-54.

[2]夏亮亮，王美达，韩蕾.感性诉求广告创意新思维[J].商场现代化，2008（27）：181.

[3]张洋.叙事广告的情感共鸣效果研究[J].科技传播，2014（19）：9-16.