大众传播游戏理论视角下的抖音短视频解析

蒋竺辰

摘 要 大众传播游戏理论认为，有的传播活动是不具备信息传播特质的，其传播本身就是一种目的，即给人带来快乐。这一类型的传播特质充分体现在了当下正流行的抖音短视频上。文章主要采用文献资料法和内容分析法从大众传播游戏理论的视角下对抖音短视频的观众和创作者进行解析，归纳出其观众和创作者的特质。

关键词 大众传播游戏理论；抖音；观众

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）230-0086-02

1 抖音短视频

抖音App是今日头条旗下子公司北京微播视界科技有限公司2016年9月研发出的一款音乐创意类短视频软件。用户可以利用抖音App，基于喜好选择自己喜欢的歌曲，并配上夸张的肢体动作或搞怪的表情、动感的舞蹈，以及各种创意情景，拍摄15秒的音乐短视频，形成自己的作品，发布到平台上，以供其他用户观看。目前，抖音App国内日活用戶己达到1.5亿，且用户边界不断扩展，用户画像更加多元，活跃度较高，使用频次较高。

2 大众传播游戏理论

威廉.史蒂芬森的大众传播游戏理论认为有一种传播其目的就是给人带来快乐，而人作为拥有高度自主性的个体会出于自我的需求和喜好去参与这种功利性、目的性不强的传播，并通过与媒介的互动让自己感受到传播的快乐。

史蒂芬森认为，受众接触媒介就是一种游戏。翻阅报纸杂志，打开电视，选择自己闲暇的时间和空间去阅读或者观赏自己感兴趣的版面或者频道，给予自己的偏好和兴趣对报刊或者电视招之即来，呼之即去，这些都可视为游戏行为。在游戏中，受众把媒介和信息看作是把玩的玩具，受众自身并不是任由别人摆布的道具，其反转为传播的主体，不过是借用传播从事一些游戏活动，并在游戏中体验生命存在的快乐以及彰显生命的活力和价值。

让人们沉浸于一种主动地游戏之中是大众传播的精妙之处，游戏中的主体是自由的，他们能感受自我的存在并因此产生“愉悦感”，传播是作为一种“主现性游戏”而存在的。也即是“传播”即“游戏”，“传播”即“传播快乐”，因而失去了浓郁的功利色彩。所以大众传播游戏理论可以归结于这样 4点：传播中的趋同性选择、传播游戏理论中的自我、区别于工作性传播的游戏性传播以及传播快乐。

3 对抖音短视频观众的解析

3.1 自由的观众

3.1.1 个人兴趣的选择

在大众传播游戏理论中，趋同性选择是理论中的核心议题，在进行趋同性选择时的人，是摆脱了社会控制的自由人，能够充分发挥个体自身的主观性，去选择自己喜欢的媒介进行接触。对于观看抖音短视频的人来说，他们做出这个选择时，是出于个人的兴趣，并不会受社会控制的作用。史蒂芬森在传播游戏理论中认为，人们会关注能引起自身兴趣和联想的事物，这种关注的产生基于个体累积的各种综合经验，在兴趣的作用下，人能从已有的经验中产生出新的观念和行为，这便是人的“统觉”，是抖音短视频观众选择抖音的深层心理原因。

3.1.2 个人风格的体现

在抖音短视频的传播中，出现了很多的脍炙人口神曲和搞笑作品，不断地被用户模仿和转发，受众观看抖音视频似乎是由于抖音的一时流行跟风所致，但这样的跟风，亦是观众的自愿的行为，并非社会控制的作用。在传播游戏理论中关于潮流现象有独到的解释，由一定数量的个体出于自己的趋同性选择而汇集成的某种统一选择会形成一种风尚，从而引发更多人的关注成为一种新的社会控制，但这样的社会控制事实上就是个体的自由选择。在抖音短视频得到更多受众的认可和传播后，那些追随者似乎是在前人的影响下才开始接触抖音的，但其实这种对流行的跟风也是个体的趋同性选择。趋同性选择展现的是个体风格化、个性化的非固定行为方式，这些行为方式在每个个体身上的表现是不同的，他们能够自由的对潮流和风尚做出选择，具有自己独特的个性和风格，并不会受到社会控制的操纵。

3.2 享乐的观众

3.2.1 纯粹享乐

抖音短视频的观众是想通过视频的内容获得心理的愉悦感和释放自己的其他情感。如今在消费主义盛行与生存压力的递增下，孤独、焦虑、疏离等情绪成为现代人普遍正在经历并将长久持续下去的心理体验。人们可以通过传播活动获得快乐，忘我的投入其中，正如人们重复阅读某些信息一样，虽然他们在阅读的过程中并没有得到更多新的信息，但是这种重复的阅读使人们获得一定的愉悦感，能够用某种力量把握它，并且可以随心所欲地按照自己喜欢的方式来解读它，这种阅读心理是玩乐而非任务。他们沉浸于其中，可以暂时忘记外界的各种压力、烦恼，在虚拟现实的传播环境中享受当下的乐趣。

3.2.2 释放自我

受众观看抖音短视频这个活动是一种自我涉入的深层体验，他们都将现实生活中的苦难元素，用幽默、戏谑的方式进行了“重新安排”，从而进入到了一种玩乐的世界中。观众将自己的注意力放在那些感兴趣的视频上，全身心的投入并享受其中，忘却了客观世界，仿佛存在于自己的所搭建的一个“区域”中，在这个游戏里把自我完全的在媒介接触中释放。同时，抖音短视频简短而有趣，正好契合了人们碎片化时间观看的习惯，媒介使用者通过抖音短视频的重复观看进行了使用和满足，在虚拟现实的传播环境中暂时躲避了现实带来的空虚与寂寞，在丰富受众感官体验的同时满足了情绪宣泄的需求。受众总是以自己最真实的状态和忘我的形象投入到观看视频这个活动中，在其中得到有关自由和快乐的释放与满足，这种非功利性的沉浸状态，超越现实的束缚，让受众体会到使用媒介的快感。

4 对抖音短视频创作者的解析

4.1 非工作性的传播

抖音短视频的快速传播与火爆自然离不开其创作者，大部分创作者都是具有其他社会身份的兼职人员，他们只是因为个人爱好、觉得有趣或是展现自我从而进行视频的拍摄和制作。“游戏性传播”与“工作性传播”是完全不一样的，传播游戏理论很重视对“游戏”和“工作”的区分，前者所传递的“快乐”是为了凸显自我主观价值而存在的，是非功利性的享受，而后者却是“苦闷”，是为了满足自身的生理需求而产生的，是功利性的劳累。对于抖音短视频的创作者们来说，也许他们身体处于暂时的疲乏中，但心中却溢满了游戏过程中的快感。相比较游戏而言，工作给人更多的是压力和劳累，是被迫的，充满抱怨的。

正是因为在这种游戏的状态下，创作抖音短视频于创作者们来说是一件可以获得快乐和自我价值的事，他们愿意主动地牺牲自己的时间，投入自己的精力在平台上去拍摄和发布视频。这个过程，是典型的“游戏性传播”，它的目的不是说服和教化，创作者们也并不企图从中获得物质性的利益和回报。这种娱乐是公益性的，是个体对游戏乐趣的追求，是一种非工作性质的传播活动，制作者更多的是以一种游戏的心态进行创作，并沉迷于其中。

4.2 “自己”与“自我”的满足

抖音短视频的创作者作为传播游戏理论视角下的人，在参与传播活动的过程中是以代表个体外界身份的“自己”和属于个体深层心智的“自我”两个身份一同参加的，而他们也通过创作抖音短视频同时满足了“自己”与“自我”的双重需求。创作者们的自我满足来自于他们创作时全身心的投入、视频制作完成后的自我肯定以及视频发布后获得的点赞数和浏览量。

创作者们能够运用智能终端随时随地记录事情并进行传播，抖音视频给了创作者们展现自我的平台和方式，创作者们把身边故事作为题材进行自我观念的表达或情感的诉求，从中挑战自我，获得快乐。传播游戏理论中的“自我”在创作者们这里得到了充分的展现和表达，他们在创作视频时，可以将内心深处的真实情感和自我个性进行输出和释放，在这个过程中获得自我的提升和纯粹的“自我”满足与愉悦体验。

除了能实现创作者的“自我”满足外，对于“自己”这一代表个体的社会身份也有着巨大的影响。抖音视频创作者们也会通过观众对自己作品的认可和支持得到满足，他们会产生心理上的愉悦，这些愉悦感也会成为他们不断创作的源源动力，也会加强他们对“自己”身份的认同，产生个体的优越感。

抖音视频创作者以“自己”的优越感和“自我”的成就感从制作抖音视频这一传播行为中得到了个体完整充分的满足，展现了传播游戏理论中所强调的个体中心主义。参与传播者也是独立的，自由自主的个体，他们对传播的投入是在“自己”和“自我”的相互满足中体现出来的，而通过这种满足，个体得以在传播活动中获得全面的提升。

参考文獻

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