互联网背景下公共政策传播创新研究

秦雨荷

摘 要 公共政策的传播对于实现政府目标有着重要的意义。在互联网不断普及和发展的新时代，公共政策的传播途径、传播方式与传播效果都实现了优化。但不难看出很多公共政策在传播过程中仍然存在着监管乏力以及能力欠缺的问题。因此，在互联网时代，创新公共政策传播内容和传播方式，采用多元化的传播技术成为政府政策传播工作的重点。

关键词 互联网；公共政策传播；政府传播；创新

中图分类号 TP3 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）213-0029-02

随着社会的发展，互联网在治国理政方面发挥着重要的作用，在推动国家治理体系现代化的过程中起着关键作用。在互联网不断发展的背景下，政府借助这一媒介促进了社会经济发展，同时推动了社会各项工作的创新。同时加速了经济与科技相关战略的实施进程。互联网作为一种特殊的技术，不断地改变人们的生活方式，同时也为公共政策的传播带来了新的机遇和挑战。

1 互联网背景下公共政策传播的演化特点

对于传统的公共政策传播来说，由于受到技术与时代背景的影响，传播模式更加偏重于政府的控制和宣传。在政策传播的过程中，政府更多地作为政策传播的主体，本身具有一定的强制性，对于政策的传播方式以及效果等起到主导作用。政治宣传成为政策传播的主要目的。随着互联网技术的不断发展，网络信息技术在社会的各个领域中都得到了广泛地应用，公共政策的传播也逐渐从控制与宣传转变为互动，同时传播方式也从传统的直线传播转变为多方式、多向传播。政策信息内容也从封闭式转变为开放式，实现了网络共享。可见，互联网技术对公共政策传播形式、效率以及速度等方面都带来了转变，影响较大。现如今，政府的公共政策信息传播已经演化到一个新的阶段。主要表现在以下几个方面。

1.1 政策传播的途径不断得到拓展

传统公共政策的传播方式主要是“直线型”为主，这个政府的科层制有直接关系。长期以来，自上而下的逐级传播形式逐渐形成。但是这种传播方式不仅影响到信息传播的效率，同时还会影响到政策信息传播的准确性，公共政策传播效果不明显，政策的实施受阻。在互联网背景下，政策传播以多方式双向传播为主。政府信息的传播实现了网络化，公众不会仅仅被局限在固有的范围内，而是可以借助互联网来主动获得信息。互联网的共享性和开放性得到全面地体现。网络带来了更加经济、便捷的公共沟通渠道。政府与民众之间的交流与沟通变成了现实，公民的话语权也得到尊重。

1.2 政策传播的效果不断优化

在传统的政策传播过程中，主要的传播形式就是广播和报纸，政策传播所需的时间较长，而且时效性很难得到保证。另外，政策传播很大程度上受到科技的限制，政策信息的备份工作不完善，很容易出现信息在传播过程中出现丢失的现象。现如今，互联网技术已经得到了普及，信息传递的速度已经得到了较大地突破，同时网络可以集文字、声音、图片以及视频为一体，实现了超时空的传播。最主要的是公共政策的传播不再受到时间和空间的限制。在互联网技术下，公共政策信息可以实现在发布的同时进行收集和上传。尤其是在云技术出现之后，所有的数据可以实现空间拓展，传输到虚拟的空间上，减少物理空间的占用范围，而且数据可以实现永久地保存。

2 互联网背景下公共政策传播的问题

2.1 政策传播搞形式，信息更新速度慢

在互联网技术应用的初期，政府只从相应号召方面入手，盲目地创建了政府的网站，并没有完全了解互联网的概念和使用方法。这种方式只是从形式上利用互联网，并没有对其进行实际地操作，虽有网站和微信平台，却没有及时地去运作，使得网站上的很多信息都得不到及时地更新，政策发布不及时。久而久之，政府政策传播途径只是在搞形式，传播效果并没有达到预期的要求。

2.2 政策传播缺乏监管，公众诉求回应率低

在技术不断升级的过程中，公共政策传播成本在不断降低，因此政策传播变得更加便利。但是，由于网络本身的开放性特点，使得政策传播的规范性不强。监管部门缺乏对政策传播工作的监管，因此，公众的参与程度明显偏低，互联网的共享性得不到体现。另外，很多新闻和消息都可以从不同的网站上获得，一些没有资格转载新闻的网站也在向公众传播信息。这些网站的主要目的就是为了增加阅读量和点击率，提升自身的商业利益。

2.3 政策传播反馈受阻，缺少公众参与

公众的参与为公共政策的传播提供了动力，政策的反馈途径也是政府获得民意的重要方式，也是公众参与治理的最基本的方式。传统的政府政策在传播过程中主要以单向传递为主，并没有提供给公众相应的反馈渠道。在互联网背景下政策反馈途径得到了改进和完善，但是反馈制度以及实际的反馈效果还存在着一定的滞后性。从2016年的政府网站调查結果上可以看出，有将近15%的网站建设与使用不达标，互动功能严重缺乏，公众的诉求很难得到回应。很多政府的官方微博也极少有民众关注，还有一些禁止网民发表言论的限制。我国基于互联网的政策反馈建设还处于起步阶段，政务网站以及一些公众号的宣传和应用还需要进一步完善，政策传播仍然带有政策宣传的性质。

3 互联网背景下公共政策传播的创新

网络技术的应用提升了信息传播的速度，互联网背景下的信息传播呈现出一种无阻碍的特点。传播理念得到了高效地更新，传播工具得到升级，政府机构的行政和管理能力也随之提升。

3.1 创新政策传播理念，避免形式主义

今后发展的五大理念分别是创新、协调、绿色、共享、开放，在互联网背景下，这五大理念可以引领政府政策传播理念的创新，重塑政策传播途径新思维。政府部门应加大对互联网政务管理模式的深刻认识，借助技术的调节手段，指引技术推动预期目标的实现。互联网下的政策传播，需要得到技术的支持，同时也要求施政思路的优化。只有调整理念，才能实现创新。另外，领导人员需要采用辩证的眼光来重新审视互联网对公共政策传播的影响。积极地吸纳互联网融合与共享的精神。在数据传递、政策传送等方面开展创新，提升政策的协调性，避免形式主义的盛行。

3.2 创新政策传播内容，加强传播监管

政策传播内容的创新需要以人性化为基础，同时做好公共政策传播的监管工作。政策信息本身具有较强的严肃性和权威性，内容中包含的文字是最主要的表现形式。但是随着时代的进步，受众对于政策的内容有了一定的偏好，对于新鲜事物充满着好奇。一些传统且严肃的内容已经不再有吸引力，政策传播效果逐渐降低。为了进一步创新公共政策的传播内容和方式，提升政策的最终执行力度，政府首先需要从内容入手，力求创新。政府部门可以对内容进行细致地阐释，尽量采用亲民的、平民的阐释方法，将语言转化为大众通用语，同时可以辅之以生动的图片或者是视频等形式。从受众的视角来创新政策传播内容，可以拉近与民众的距离。另外，加强传播监管力度，杜绝并打击虚假政策信息，对信息传播的过程进行审查，对恶意传递虚假政策的网站或者是平台坚决惩治。

3.3 创新政策传播方式，加大反馈

传播方式的创新主要是以多元化为最终方向。现如今，人们由于受到年龄、观念以及经济基础的影响，对政策信息的需求程度不同。这是分众时代的基本特征，因此，对于不同地域的民众采用不同的传播方式。比如，乡村的政策传播主要以广播和宣传手册为主，而城市的政策传播则以报刊和网络媒体等传播形式为主。多元化的传播方式可以提升公共政策传播的效率。另外，政府部门要加强对新媒体技术的应用，完善政民互动，充分利用微博、公众号等平台来加强与民众的交流，注重反馈。政府领导要充分认识到互联网背景下的政策传播，更多地是要以协商与互动为主。政府的客户端和网站要悉心听取公众的意见，达到互动和交流。对于那些更新较慢，且关闭评论区的平台要及时整改，保证公共政策反馈的及时性和高效性。

3.4 创新政策传播技术，形成联动机制

在创新政策传播技术的过程中，应该以数字化设施为基础，利用先进的技术来实现各项传播途径的融合。“互联网+”主要是以大数据以及物联网等核心技术构成，将传统行业与互联网实现高度融合。政府部门可以采用这种方式来创新传播技术，同時形成联动机制。实现政府、企业以及公众之间的联合，提升政策传播的影响力。

4 结论

总而言之，互联网背景下的公共政策传播需要不断创新才能符合人们对政策的关注特点，同时满足公众的需求。归根结底是利用先进的技术来开展创新。政策传播的联动性、融合性以及互动性成为创新方向，为优化政府传播格局提供动力。

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