新媒体环境下做好传媒融合的实践探索

郭建忠

摘 要 纸媒遇到困境，已经不再是新鲜话题。尤其是2012年以后，随着新媒体日新月异的发展，尤其是传播新技术、新平台的不断涌现并成熟，纸媒本就严酷的生存空间日益受到倾轧。中国广告协会报刊分会和央视市场研究媒介智讯联合发布的《2015年1-5月报纸广告市场分析报告》显示：1-5月传统媒体广告降幅为5.8%，报纸广告降幅扩大到32%，创下2012年报纸广告进入下降通道以来的新低。

关键词 纸媒；新媒体；内容；渠道

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）214-0028-02

在纸媒效益断崖式滑落的大背景下，以纸媒拥抱新媒体的“互联网+”转型战略在报业轰轰烈烈展开，经过四五年的发展，在各地却鲜有成熟案例。纵观当下许多纸媒运作的新媒体，包括“两微一端”即官方微博、微信公众平台及新闻客户端，不难发现每天发布、推送的内容，均为当天其报纸上的新闻资讯，有的甚至是转发其他媒体的内容或是网络旧闻，既难以有效扩展受众扩大影响，更谈不上竞合发展实现战略转型。

1 纸媒转型的三大问题

综合来看，当下纸媒转型互联网，存在的问题主要集中在内容生产匮乏、平台配置失衡、黏性不强转化效果差3个方面。

一是内容生产尤其是本地精品内容生产匮乏，这是纸媒转型的一大痛点和难点。

面对新媒体的海量资讯需求，纸媒的采访力量配备严重不足，于是摘抄报纸甚至是来源不明的自媒体消息成为无奈的选择，既失去了时效性，又毫无新鲜感可言，博不到眼球还浪费了大量的人力、物力，使得纸媒向新媒体进军寻求融合的道路亦步亦趋、越走越窄，从而丧失了纸媒与新媒体本身具备的优势。

二是在平台配置方面缺少前瞻规划，配置失当，导致条块陈旧重复，难以吸引受众。

当前新媒体技术日新月异，“两微一端”逐渐成为了老三篇，短视频、直播、微信小程序呈现爆发趋势。技术进步带来传播模式的革新，而纸媒的优质内容却无法与这些新平台无缝链接、完美呈现。复旦大学新闻学院李良荣教授认为，如今“自媒体提供的内容流动性过剩，而专业媒体、主流媒体供给不足”。这既指出了纸媒的现阶段短板，也点出了纸媒未来的发展空间所在——遵循新模式、新平台、新技术的传播特点与规律，用跟得上时代的方式与手段，传播纸媒的優质内容。

三是新媒体平台的粉丝资源整合不够，造血功能缺失，难以在经营方面形成良性循环。

纸媒拥抱新媒体的终极目的，还是补足短板，寻找新的经营增长极，进而变现粉丝资源。但这与互联网主流的免费化趋势相悖，按照纸媒原先的经营手段来“贩卖粉丝”，既容易竭泽而渔导致粉丝资源枯竭，更容易诱发新媒体平台的整体崩盘。针对媒体融合发展，人民日报卢新宁副总编给出了3个关键词：技术敏感、内容定力、开放思维。其中的开放思维，值得纸媒在新媒体经营方面深入研究，即明确市场定位、细分粉丝群体、打造共赢模式。

2 传媒融合的探索与实践

针对以上3个方面的考量，作为山东地方媒体的青岛早报，在新媒体融合方面进行了一些有益的探索与实践。

2.1 植根公信力这个核心资源

在雄厚的公信力之下，传媒融合工作借助纸媒在新闻方面的专业化优势，整合各方资源有机搭配采访队伍，紧盯时效性，用有速度有生命力的优质内容留住读者、吸引受众，进而扩展影响力。

在信息爆炸的当下，新闻的生成数量和传播速度正以几何级增长，在信息过剩的时代，有深度有内涵的原创精品新闻并不缺少市场，缺少的是专业化的梳理与系统性的推荐。基于这一判断，我们首先通过资源整合扩大新闻来源。以官方微博为主体，组建青岛自媒体联盟，通过数万名自媒体作者扩展信息源；其次是将原先散落归口在报社各个部门的通讯员资源整合起来，集中到新媒体中心通联部统一管理，通过定期培训及制度建设，数千名扎根各行各业且经历过初步专业化训练的通讯员成为新闻的发现者与求证者，既解决了新媒体巨大的稿源需求，又初步排除掉虚假新闻及网络谣言，也为第一时间发现精品新闻提供了物质基础。

同时，建立每天4次新媒体选题会，除特殊的政务新闻外，将精品原创新闻贯穿进四场选题会中层层推进。第一层次要求两小时内现场播报+视频拍摄；第二层次要求4小时内现场还原+人物讲述；第三层次要求6小时内后续跟踪+专家访谈；第四层次要求8小时内深度解读+互动释疑。辅以每周的重大选题会及每月的特大选题会，用新媒体端呈现进程，用报纸端全面解读，多维度多视角还原热点新闻事件，多层次多方向追踪热点新闻进展。最后，建立以阅读率、转发率、留言率为核心的反馈跟踪及稿费奖惩体系，感知读者需求，预判新闻走势，调度力量跟进。

自2017年下半年新模式运作以来，青岛早报报纸及“两微一端”每日独家精品稿件呈现爆发趋势，“两微一端”粉丝数月均实现两位数增长，当年订报季五年来首次扭转下滑趋势。

2.2 注重新技术新媒介的运用与整合

传媒融合要重视新媒体的端口及平台建设，打造专业化的内容呈现队伍，以我为主，用适应平台特点、互动性强的多样化内容细分读者，进而增强整体黏性。

新媒体的最大特点之一是新技术加速叠代。从微博、微信到小视频、小程序，从起步、发展到爆发、落伍，不过是短短的五六年时间。我们紧扣这些平台“技术迭代快、资讯碎片化、硬件要求低”的特点，申请注册了微信小程序、网易直播、抖音等20个平台公号，在新媒体中心组建视觉部、直播部、技术部，分别归口管理图片图表、视频直播录播、小程序及小游戏开发，通过每日两次的新媒体选题会，将适应这些平台传播的资讯重新加工、自由组合，再通过20个平台实现定向推送，将推送结果、粉丝转发和反馈等数据实时录入大数据系统，通过痕迹记录实现粉丝细分。在这一基础上，根据大数据分析调整推送方向、内容和频率，增强各个分平台的粉丝粘性。

2.3 用开放的思维介入新媒体经营

传媒融合应找准定位，整合内外部资源，借助大数据收集分析系统实现精准营销，用服务性强的活动服务粉丝，进而实现流量变现。

互联网的主流趋势是免费，但受众对质优价廉的个性化服务并不排斥，其中的关键是摸准需求、引导消费。就此而言，纸媒的公信力具有极强的口碑优势。我们在架构新媒体平台及设置栏目时，优先考虑的是关键词归类。在实际操作环节，既遵循大众传播的特性，也兼顾受众个性化的需求。在“两微一端”的频道结构上，有意识地通过“教育亲子、时尚购物、买车养车、家居置业、健康养生”等频道设置，初步划分粉丝群体。

其次是基于粉丝兴趣点开设了“汽车帮、教育范、早报地产、早游天下、早报壹购、青岛名医、乐活汇、岛上星闻”等12个微信公号，将报纸专栏及周刊的12个行业整体融入新媒体，通过定期组织活动积极向线下延伸，再通过活动中收集的数据完善大数据系统，进而引入外部优质资源，将收费的服务体系有机导入，从而实现粉丝变现。

3 传媒融合的机制探索研究

目前青岛早报的新媒体融合工作，仅仅只是在适合的道路上进行了一些有益的探索，下一步的工作依然艰巨且充满挑战，主要集中在机制体制及架构改造、聚焦政府性资源、紧盯新技术新科技这3个方面。

3.1 機制体制及架构的渐进式改造

纸媒与新媒体在体制机制上有着诸多不可调和的属性，“免费为王”与“变现冲动”就是最典型的矛盾，其根源则是体制机制上的冲突。囿于当前现实，这一改造必须是渐进式的，整体层面有序推进、可调可控，个别成熟的点则可以单个突破。目前已初具规模的“汽车帮”“青岛名医”“岛上明星”这3个成熟产品，下一步的重心是引入社会资本，实现公司化运作，真正按照新媒体的市场规律发展，从体制机制方面形成合力。

3.2 进一步聚焦政府性资源

寻求职能平台的政策及资金扶持，在新媒体政务服务方面寻求突破。作为地方性媒体平台，政务服务是有效扩大粉丝群体、增强粉丝黏性的关键性资源，可以借此深入涉及城市居民衣食住行学医等诸多方面。目前，新媒体平台初步与教育局、社保局达成合作意向，打通早报新媒体与职能部门的“两微一端”，搭建政务发布与服务市民相结合的新媒体交流平台。

3.3 紧盯新技术新科技

力争在下一代互联网平台建设方面提前布局。典型例子如语音互动、AI场景、区块链等，目前，早报新媒体已与相关科技公司初步建立起沟通机制，就传媒新技术新科技的试点工作展开合作。

近些年来，“纸媒消亡论”不绝于耳，关停并转的报纸也不在少数，即使无纸化阅读时代真正到来，让报纸这一传媒介质逐渐退出历史舞台，但死的是纸，活的是报即新闻，只要应对得当、勇于自我革新，主动拥抱新媒体，纸媒也必将在新媒体融合的阵地上，延续自己的使命。

参考文献

[1]崔保国.中国传媒产业发展报告（2017）[M].北京：社会科学文献出版社，2017.

[2]杨晓瑞.新媒体环境下新闻宣传的创新研究[J].辽宁工业大学学报（社会科学版），2013，15（6）：70-73.

[3]周建亮.传媒融合中营销“变现”的探索研究[J].新媒体研究，2017，3（12）：73-74.