从《申报》商业广告的表现形式看近代上海商业广告的发展

徐蕊 张珊珊

摘 要 《申报》是中国近代出版时间最长的中文商业报纸，它在广告业务、经营方面都开创了中国报纸之先河，是中国商业报纸发展过程中不可忽视的重要报纸。文章通过对《申报》广告在各个历史阶段表现形式发展变化的梳理分析，来考察近代上海商业广告的发展状况及其规律，以便能够在研究过程中对当今《申报》研究和报业发展提供一些参考性的意见。

关键词 申报；广告表现形式；近代发展状况；上海商业广告

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）206-0019-02

1 申报创刊起源

《申报》1872年4月30日（清同治十一年三月二十三日）由安纳斯脱·美查（1830-1908）和哥哥菲尔特利克·美查在上海创刊，至1949年5月27日终刊，是当时时间最长、影响最大的一份商业性报纸。

《申报》创办原因主要有两种说法，一种是美查经营的生意亏本，另一种是白瑞华所著的《中国报刊：1800—1912》中认为，菲尔特利克·美查和他的弟弟安纳斯脱·美查此前已经居留上海多年，随着经营资本的盈余，美查兄弟俩想再发展一项事业。作为他们买办的陈莘庚看到《上海新报》取得的成功，建议美查兄弟俩经办一份中文报纸。美查采纳了他的建议，按照商业运营的模式创立了一种新的报纸，并雇用了钱昕伯，派他到香港进行报业考察。

不管是哪种说法，《申报》从成立之初，就是以营利为目的，刊登广告是申报的主要经济来源，贯穿了申报发展的整个过程，可以说，广告是申报的支柱与生命线。

2 申报名称由来

《申报》原名《申江新报》，《申报》在创刊的时候，上海已经有了一份《上海新报》，“上海”二字被占用，后想到战国时期的春申君黄歇封地、元明春申君开凿黄浦江、清代上海人惯用“申”字代表上海等原因，故選用“申”字做报头，取名“申江新报”。缩写为《申报》。该报纸的出现不仅使读者了解这是上海本土的报纸，还有意区分了当时的《京报》《邸报》，表明自己是一份“新的报纸”。后为便于区别《上海新报》，便把“江、新”二字弃之不用，改为《申报》一直延用至停刊。

3 申报的阶段划分

根据《申报》在近代的发展状况，可以将其分为3个阶段，即（1872—1912）起步阶段、（1912—1937）鼎盛阶段、（1937—1949）滞缓萎缩阶段。

3.1 1872年—1912年起步阶段

最先在中国创建商业报纸的主要是外国人，中国人开始自办民营商业报纸的时间是19世纪70年代。这一时期民商业报刊出现的原因主要是两次鸦片战争使得中国的门户洞开，加上国内近代资本主义工商业的发展为民营报刊提供了生存的土壤和发展空间。但由于该阶段我国商业报纸还处于起步期，在广告表现形式上也还比较单一。

首先在文字方面，《申报》在第618号之前，无论是标题还是字体都统一使用四号字，在第五版上将广告标题改为竖行排版的木刻字，其他版面仍用竖行排版的四号字。到甲戍三月二十二日，广告标题全部使用木刻字，并将正文部分改用五号小字，以扩大篇幅。

其次在图片运用方面，1872年12月15日，《申报》上首次出现广告画，广告商品为晋隆洋行新购的外国缝衣机器——成衣机器，价格每辆计洋50元，该画由墨线勾勒而成，木刻，栩栩如生，文字与图片的强烈对比中很快抓住了读者视线。1873年5月，《申报》上出现第二幅、第三幅图片，这些图片交替出现，成为这一时期《申报》广告的“唯一”图饰。1908年以后图片的运用才丰富起来，这时候的图片广告不是出现在每一期上，而是在每一个版面上都有好几幅图片并且图片的篇幅越来越大。1910年系列图片广告开始出现，例如义生洋行的红黑头火柴的广告。

最后在排版方面，报纸在创刊的初期是没有标题的，第二天的广告中才出现了竖行排版的标题。1874年5月8日，《申报》改版，标题由竖排改为横排，但是广告内容的排版没有改变，仍然是竖排。1876年11月12日，《申报》上的标题开始出现了带有花边的广告，标题的字体也在以往的基础上加大加粗。1886年《申报》广告标题还用“黑底白字”“人”字倒写的方式吸引读者注意。

3.2 1912年—1937年鼎盛阶段

1914年“一战”爆发后，帝国主义列强忙于战争无暇东顾，中国民族资本主义暂时进入快速发展时期，民营商业报刊迅速崛起。北伐战争的推进也为民营报业的发展提供了宽松的政治环境。这一时期的民营商业报刊普遍注重经营管理、发行业务、技术革新和扩大再生产，因此规模有了很大发展。

《申报》的快速发展离不开史量才的经营管理。史量才在1912年开始接手《申报》。

首先，在内部设置了广告推广科，该科主要分为广告外勤组和广告设计科，一方负责招揽广告，一方负责改进广告设计，待顾客将广告图样反馈回执之后，设计科在为其撰写广告的文字说明，直至顾客满意广告设计为止。

其次在广告排版上，通过本埠增刊的方式对不同类型的广告进行分类，并对版面进行相应的升级，例如在版面条件上会根据字数的多少来确定收费的标准；在广告文字方面，开始使用繁体字，除了对广告字体有所区分外，还会在同一广告文字中出现两种以上不同的字体（例如衬线美术字、无衬线美术字、描边美术字）来突出强调想要表达的信息。从右向左依次竖排进行排版，但是有时也会颠覆常规的习惯，改用横排文字来突出信息；而广告与广告之间在这个时候为了进行区分，也会用相应的粗细不等的黑色实线或者是边框、底纹来进行隔开，这一方法在该时段被广泛的利用起来。

再有就是在图片和标题方面，开始主要是商标图案、商品包装图样等，到二三十年代之后利用图片说话的广告变得越来越多，且图文契合度也变得越来越高。

史量才接手后的一系列改革以及相对宽松的政治经济环境，为《申报》向企业化经营的过渡提供了条件，此时上海报业出现了资本朝着集中、垄断方向发展的托拉斯新趋势。

3.3 1937年—1949年滞缓萎缩阶段

“七七事变”后，日军发动了大规模的侵华战争，《申报》等民营报刊的生存环境受到了极大破坏。此后，日据报业和汉奸报业逐渐建立，民营报业不断萎缩。抗战胜利后，民营商业报刊虽然迎来了短暂的复苏，但国内的政治经济局势制约着其发展。全面内战爆发后，民营商业报刊或被接管，或由于物价飞涨累赔不堪经营难以为继而倒闭，在全国解放前夕大规模消亡。

这时，《申报》在复杂的政治格局、内外交困的经济环境中艰难生存和发展着，发行量开始减少，曾经辉煌的专刊在这一时期都有不同程度的缩减，甚至停刊，专刊呈现出高度的整合性，商品的系列广告变得越来越多，图片广告的内容变得更加丰富，但是由于受政治经济的影响，最后的《申报》还是以停刊告终。

4 分析总结

通过以上对《申报》在广告表现形式方面的梳理分析可以发现，近代中国上海商业广告发展的几点规律。

4.1 广告的发展与社会政治经济状况密切相关

从开始中国大门被外国侵略者打开，外商创办《申报》并主要为外商在《申报》上做广告，史量才接手《申报》，再到萎缩阶段。纵观近代《申报》的整個发展过程，整个脉络让我们清晰地看到，近代商业报纸的发展不仅受到近代中国政治经济的强烈影响，同时也是我国大陆特定历史时期的产物。当然，以《申报》为代表的民营商业报刊也为丰富近代大众传播形式、推动我国报业发展、促进中国近代化民主进程做出了重要贡献。

4.2 广告表现形式由单一变得更加多元化

《申报》中的文字字体字号的演变，图片由单一到系列的出现、标题的横竖排、边框等的设计都从侧面展现其越来越重视广告在报纸上的排版与表现形式，越来越由单一化向多元化转变。

4.3 广告与报纸的关系越来越密切

《申报》最初创刊的目的就是为了营利，它的主要利润来源就是广告，该报的出名也吸引了大批投放广告的商家，他们需要报纸来寻找受众，宣传商品。因此，商家与报纸的联系越来越多，广告与报纸的关系也就越来越密切，成为不容分割的整体，同时也是时代发展的印记。

参考文献

[1]李丽.史量才时期《申报》广告的世俗化研究[D].武汉：华中师范大学，2015.

[2]吕佳.《申报》广告设计风格演变探析[D].苏州：苏州大学，2009.

[3]李强.《申报》商业广告宣传策略研究（1927—1937）[D].北京：首都师范大学，2007.