传统媒体的产业化发展策略研究

罗光明

摘 要 传统媒体多年来的事业化性质使其在转向产业化发展的过程中面临很多问题，然而自20世纪七八十年代开始的产业化管理的探索为如今传媒领域的转企改制做了铺垫。然而，从事业到企业的转变仍然带来企业的阵痛，为了实现平稳过渡就必须在产业化发展上找好出路，建立现代化的企业治理结构、探索规范化的资本运营策略、进行精细化的媒介资源配置、采用多元化的经营管理策略、形成市场化的企业运作模式。

关键词 传统媒体；转企改制；产业化；发展策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）175-0192-02

1 产业化及传媒产业化

一般意义上来讲，产业化是指某一产业在市场经济条件下，在生产方式、经营方式、组织形式等方面趋向于分工化、集约化以及市场化的过程。产业化的基本特征是面向市场、规模经营、专业化的分工以及市场化的运作。而传媒的产业化则是特别针对传媒产业而言的产业化，主要包括治理结构、资本运营、资源配置、媒介经营、市场运作等方面。

1996年，我国第一家传媒集团广州日报报业集团成立，标志着我国传媒产业向市场化、集团化方向发展的开端。之后，全国各地纷纷成立传媒集团，进一步加深了传媒业的产业化发展程度。进入到21世纪，传媒业迎来了转企改制的热潮，很多媒体单位已经完成转企改制任务，但仍有一大批新闻单位仍处在事业单位向企业转变的转折点骑虎难下。若想尽快在全国范围内完成转企改制，必须探索出科学、合理的发展策略，消除新闻单位的后顾之忧，使他们找到更好的出路。

2 传统媒体的产业化发展策略

2.1 建立现代化的企业治理结构

传统媒体的产业化发展必须建立在现代化的企业制度基础之上，其主要特征是产权清晰、权责明确、管理科学。传统媒体多年来一直是事业化的性质，虽然有一些产业化管理的探索和尝试，但事业性质在其身上留下了深深的烙印。要想打破事业单位固有体制的桎梏，必须加快建立现代企业治理结构，构建高效运转的公司治理体系。企业是独立性比较强的以盈利为目的的单位，拥有管理权、决策权、指挥权和监督权，而传媒业本身的性质又决定了它具有极强的社会属性，因此在建立盈利性企业的同时，传媒一定不能丢弃自己的社会属性，应做到经济效益与社会效益的统一。现代公司主要包括股份有限公司和有限责任公司两种形式，具有更加灵活的治理机制，有利于协调投资者、债权人、经营者三者之间的关系，解决生产经营中的问题，获得更好的发展。

2.2 探索规范化的资本运营策略

资本运营对于企业发展至关重要，特别是对于传统媒体而言，近年来由于受到新媒体的冲击，筹资环境不容乐观。在转企过程中，管理部门要做好规划，以便实现传媒企业在全社会范围内的资产重组，顺利完成转企任务。在转企完成后，资金紧缺仍然是制约传媒企业发展的一个重要因素。基于此，打开融资渠道、扩大资金来源是传统媒体亟需解决的问题。作为市场经济的核心，资本市场有其自身特征，只有了解资本市场，充分利用其资源，才能加快企业资金集聚、扩大企业资产规模。除此之外，还必须制定完善的财务管理制度，特别是要严格预算审批制度，做到财务公开透明，资金游刃有余。

2.3 进行精细化的媒介资源配置

产业化发展最大特征就是各个企业在公开市场上自由竞争，而市场的一大优势就是能够最大限度地对资源进行有效配置。如果企业资源配置不合理，从实际影响上来说不亚于资源浪费。传媒企业在从事业单位过渡到企业的过程中面临许多困难，只有把有限的资源都放到最合适的位置、进行最大化的利用，传媒企业才能集中力量办大事、整合资源谋实效。从产业化发展的角度来看，传媒产业人力、物力资源的精细化管理有利于资源合理配置，有利于内部资源的整合和外部资源的争取，有利于实现传媒企业从信息采集到新闻生产再到传播、销售的整个流程的高效运行，对于现代传媒產业降低运营成本、提升自身实力、实现集约发展具有不可忽视的作用。

2.4 采用多元化的经营管理策略

企业经营管理策略是企业为实现有序运营、在竞争中取得胜利，在深入分析内外部生存环境的基础制定出的发展策略。在不同时期，甚至同一时期，企业通常需要采用一种主持策略来主导企业发展，同时也需要多种策略来辅助企业实现科学化管理。传媒企业在经营管理上具有自身的特殊性，应采用多元化的经营模式，实施跨媒体、多领域的经营策略，为企业发展注入更多发展的生机和活力。例如，默多克新闻集团在经营业务上就涉及很多领域，在报刊、广电、网媒之外，还涵盖航空、羊毛、体育娱乐业等，其业务不仅涉及领域广，而且覆盖范围广，扩展至全球。对于国内的传媒集团而言，要想以多元化经营驱动企业发展，必须结合中国实际，必须组建集团、凝聚力量，否则将独力难支，难以实现多领域、跨媒介的发展。

2.5 形成市场化的企业运作模式

在现代企业制度的基础上，企业要形成市场化的运作模式。一方面，市场化运作要求政企分开，同类企业享受相同的国家待遇，在公平的条件下进行市场化竞争。市场的原则是优胜劣汰，这就要求企业具有一定的实力，并不断提升自身的市场竞争力。另一方面，市场化运作意味着市场是主角，在大众传媒领域，作为市场的受众，其需求是企业进行生产和经营的重要依据，只有满足受众需求，才能迎合市场，并最终赢得市场。市场化运作的不断成熟是一个漫长的过程，只有首先从思想上转变观念，并逐渐丰富实践经验，积极主动地去适应市场需求，探索有效的营销方式，才能形成高度成熟的市场化运作模式，使传统媒体在产业化发展中赢得机遇。

3 结论

传统媒体在转企改制过程中面临很多挑战，要想实现顺利过渡，必须探索产业化发展道路。在这种情况下，加强产业化经营将是传统媒体维持生存和迸发新活力的关键一环。只有在企业治理结构、企业资本运营、企业市场运作、媒介资源配置、媒介经营管理等方面下功夫，才能顺利完成改制、赢得机遇，在未来获得更好的发展。