移动媒体时代的文化认同和社群

郑酉亮

摘 要 随着移动互联网的出现和互联网技术的发展，用户被赋予了内容主动选择权，可以在媒体平台上进行在线互动并成为信息传播主体，而随着媒介终端的移动化发展和智能手机的普及，用户的信息传播不再被空间与时间所局限。打破时空藩篱的用户能够在移动媒体终端同时建立熟人社群和陌生人社群，以此满足自己的社交需求，连接虚拟与现实的人际关系。同时，通过海量信息与兴趣组、社群内部成员的互动，用户能够获得相较于传统媒体更加分众化、更加精准的文化认同。此外，移动媒体的用户在网络经济时代成为消费的主体，其社群担任了用户以及消费者的角色，社群的文化和情感需求开始对生产商进行媒介生产的过程产生影响。但同时，移动媒体时代的媒体变革因其便捷性、开放性的特性，也引发了用户过度依赖于媒体、碎片化信息泛滥及信息过载等问题。

关键词 移动媒体；社群；文化认同

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）175-0196-02

1 移动媒体的特性与文化认同和社群建立方式的改变

1.1 熟人社群的网络化

智能手机的普及给予移动媒体终端更多发展空间，其便捷性、开放性压缩了时间和空间的距离，用户因而能够不受限制地与社交圈子进行互动。在移动媒体上，用户倾向于分享更加私密和随意的内容，在熟人社群中获得更多参与感。此外，移动媒体端相比传统的电脑端更加突出以图片、语音、视频为主的，多种媒介为载体的信息传递。在移动媒体时代，人们习惯于使用微信、脸书、推特等工具传递自己的即时信息，比如：心情、对事件的看法或观点，并通过点赞、评论互动等模式获得熟人社群间的文化认同。发推特、发朋友圈取代了传统的社群间通过语言文字传达的信息，构建了新的人際交流模式，在移动媒体平台，信息面对的受众范围扩大为熟人社区的所有群体，并能让发声者获得更加即时的反馈。

1.2 陌生人的社群建立

移动媒体超越了传统媒体单向传播的局限，媒体传播者不再承担绝对的信息权威角色，中心化的媒体平台赋予了用户平等发声的权利。此外，手机终端给予匿名社交一定的平台，从而也打破了陌生人社交的藩篱。趋近于零的社交成本和广博的信息资源给予了用户进行陌生社群建立的动力。网络平台“豆瓣”上，活跃着不同类型的文学和电影爱好者，通过建立不同的阅读小组，对同一类型书籍或电影进行讨论，用户会找到与自己的兴趣爱好相匹配的网络成员，通过建立社群并在社群间进行互动交流得到信息反馈。

同时，不同层级的群体在同一空间进行了跨越式的聚合，信息的传播超越了地域、经济水平、文化和阶层的限制，扩大了信息交流的范围。信息在陌生社群间交流的过程，也是信息再生产，和再次整合传播的过程。而移动媒体的便捷性为信息传播的时效性提供了有力的支持，在突发事件现场，移动媒体甚至能够超越传统媒体，成为第一手的信息来源。譬如当美国明尼苏达州一个女子的男友被警察开枪射杀时，她直播了当场画面，成为了即时信息来源。

移动媒体可以在同一载体上同时建立起垂直分众的不同社群，陌生人社群的建立和熟人生活圈的融合，在一定程度上增加了用户对移动社交的黏性，用户的传播对象因为社群的分众而产生区别，并可以根据不同的受众来确定自己的传播内容，获得不同的传播反馈，因而其社交需求在移动媒体端可以得到最大化的满足。

2 网络经济时代下的社群意义

基于互联网的市场经济，消解了传统意义上由于时间、空间和爱好的相近由两人及两人以上成员组成的社群概念。实际上，在互联网经济的领域中，经济基础影响了社群的功能，社群不再是因为爱好而聚合、不涉及商业元素的自发性群体，互联网经济时代，社群成员在群体之外承担了“用户+消费者”的角色。

网络经济是由规模性、标准化的工业经济转换为长尾经济的重要环节，随着社会化发展、分工细化以及媒体时代的到来，商业领域开始以媒体作为战场，把基于产品的规模化经济转换为了基于用户的体验。譬如善于运用媒体进行营销的小米手机，将手机作为媒体内容的缺口，以情怀来运营用户，增强用户在消费过程中的参与感，构建了契合品牌价值的一批忠实用户，并变现了其商业价值。

移动媒体领域中的媒体内容，成为了吸引用户成为社群的基础。不同的用户因为优质媒体内容而聚合，沉淀成移动媒体范畴内的社群，并通过互动留言、转发评论等方式来进一步联结。而后，媒体内容的生产者会根据用户的偏好，生产出满足顾客需求的产品，并以此来变现流量。以微信公众号“企鹅吃喝指南”为例，该公众号以优质可信、涵盖范围广的食品测评，来吸引优质的食客用户，在此基础上进行电商变现，2016年，这个遵循新型经济规律的自媒体，获得了300万美元的A轮融资，真正将“社群”培养成为了忠实的用户。

网络经济体以构建新兴社群、培养长期用户为目标。当传统企业在进行社群的媒体化转变以适应新型网络经济的过程中，面临着传统方式转变的阵痛。进驻新媒体平台只是转变的第一步，而并不是维持原有社群，或者吸引新用户的保证书。兰博基尼的自媒体平台主推介绍产品功能，而宝马的公众号与微博则着重于精英文化和生活方式的宣扬，两者都力图将传统的用户吸引到新媒体平台。但相较于自媒体在移动媒体时代的游刃有余，传统企业的传播策略稍显单薄，在维持用户方面需要一段适应期来突破转型的瓶颈。

3 社群、文化认同催生文化的多元演变

移动媒体的匿名性和开放性，无疑催生了文化的多元演变。在传统的媒体传播中，民众的发声渠道有限，且囿于自身身份所限，在表达观点方面会有所顾虑，更倾向于表达积极性或者中庸性的观点，譬如在面对电视台镜头前，受访者可能会因为自我保护本能而掩盖自己的真实想法，但在移动媒体时代，媒体平台的匿名性和开发性保护了用户的个人信息，网络文化因而可以进一步多元发展，文化认同的广泛性也进一步增强。而二次元文化、腐文化等媒介内容在移动媒体上的大量生产，则是移动媒体端社群和文化认同催生的文化多元性的显现。

传统媒体给亚文化分配的空间和资源非常有限，关注亚文化的社群在传统媒体时代几乎是处于“集体失声”的状态，其社群的联结更是半地下的、不公开的。然而移动媒体的普及使得亚文化社群能将其内容进行大量传播，譬如哔哩哔哩弹幕视频网汇集的动漫内容，以及囊括同性新闻、视频和文字媒介内容的淡蓝网社区。除了社群和网络社区，亚文化在主流移动媒体上也获得了相较于传统媒体更多的文化认同，在微信、微博上，关于漫展、动画的讨论和话题是媒体平台的一个重要组成，而脸书更是在美国宣布同性婚姻合法化之后，在个人情感状态中增添了拥有同性伴侣的选项。社群和文化认同在移动媒体上的特性促使多元文化能够获取更多的媒介资源。而社群成员也能从资源配置的过程中收获社群群体的归属感和稳定感。

4 移动媒体时代的迷思

移动媒体时代的用户在当下的媒体环境中存在过于依赖移动媒体的焦虑，“低头族”现象广泛出现，甚至影响了人际间正常的交流沟通。在2016年春节期间，一幅全家人在除夕宴上只顾低头玩手机而互相之间零交流的图片引起网络热议，这无疑是移动媒体时代用户依赖网络的写照。同时，移动媒体端信息分散、碎片化的特点也一定程度上让用户习惯于接受浅层信息，而忽略深度信息的获取。

此外，移动媒體相较于传统媒体更加注重用户的需求，陷入“利益至上”的媒体内容生产怪圈，资本在IP剧、自媒体等领域的大量聚集加剧了资源失衡。传统文化、现实主义文化在互联网经济时代处于弱势地位，且资本的流动促使了“马太效应”在媒体内容生产领域的加剧，如何能有效地配置资源，成为了引导媒体内容生产进一步繁荣发展的关键。

5 结论

在移动媒体时代，时间和空间的界限被打破，社群已经超越了原有“保持一定的文化和生活共性的群体”的范畴，而成为了因为媒介内容聚合而形成的群体，社群开始拥有文化和经济的双重意义。而移动媒体端的特性使社群联结聚合的过程新增了广泛性、多样性的特点，新的社群特性又催生了文化的多元性。然而移动媒体时代也给媒体用户带来了过度依赖虚拟社群的危险，同时，信息的碎片化压缩了深度内容的生存空间，也给媒介内容本身的发展带来了一定问题。

参考文献

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