读者需要视阈下的出版行业发展策略探析

时间：2024-05-20

孔凡红北京印刷学院，北京 102600

读者需要视阈下的出版行业发展策略探析

孔凡红
北京印刷学院，北京 102600

随着经济发展和科技的进步，读者的消费习惯发生巨大变化，移动阅读方式成为主流，导致读者碎片化阅读习惯渐渐养成，同时读者购买渠道也转战线上。这一系列变化使得出版活动受到深刻影响，移动阅读领域呈现群雄争霸态势，在IP热潮助推之下出版物内容生产更加个性化，营销方面社群营销力度增大，销售渠道渐渐融合线上。基于此，出版机构只有顺应时代发展，研究市场需求变化，通过出版优质内容，优化出版流程，深耕品牌影响力，通过精准营销来满足读者个性化需要等发展策略，为自身发展争取到先机。

读者需要；移动阅读；IP经营；优质内容；精准营销；品牌

随着数字技术的出现、发展与出版内容资源的丰富，传统出版业进入网络化、数字化和产业化发展的时代。海量的存储空间，充足的带宽、免费的传输成本、使得出版业从资源短缺的时代进入了资源富足的时代，加之受众经济水平的提高，读者的消费习惯发生巨大的改变：新型的媒介形式层出不穷，读者的阅读方式发生了深刻的变化，阅读形式也随之变得更加灵活多样，碎片化阅读、阅读媒介多元化特点愈加突出，数字化阅读方式已成为读者阅读生活的重要部分，而读者的消费渠道也更加多元。

1 全媒体时代读者的消费行为特点

1.1 移动式阅读方式成为主流

移动阅读是时下众多年轻人的主流阅读方式。有数据显示，我国手机阅读活跃用户4.9亿，其中网络小说占了全部阅读门类的60%，手机网络文学使用率为44.4%，网络文学已经成为跟网络视频、网络游戏、网络购物、网上支付同等重要的主流互联网应用。移动互联网时代，各类阅读软件客户端功能不断拓展，使读者不仅能够享受到图书、杂志的阅读体验，有些软件还拓展了听的功能，将读书转变为听书，充分利用了读者的碎片化时间，阅读可随时随地进行，不再局限于图书馆里、书桌前。读者这种随时随地的阅读，其阅读载体不再局限于书报刊等纸质出版物，一部智能手机或者一部Kindle就是一座移动的图书馆，而各类新闻、文学阅读客户端以及听书软件满足了不同层次的消费者和不同时间段的阅读需要。

1.2 浅阅读之风盛行

移动互联时代，以互联网为基础的电子书、各种网络阅读平台的出现不仅深刻地改变了读者阅读方式，还引起了大众阅读习惯的根本性变化。大众阅读，越来越呈现出浅阅读的特质：浅尝辄止、囫囵吞枣、一目十行、不求甚解。浅阅读追求的是实用的资讯或短暂的视觉快感，且能够充分利用或者说消磨读者的碎片化时间。这种快餐式、跳跃性、浏览式的阅读以及各种“语录”的风行，散见于地铁、车站等地的微博、朋友圈等的阅读“碎片”为浅阅读的蔓延提供了充足的空间，碎片化阅读趋势日盛。现代生活节奏的不断加快，工作压力增大，人们或利用碎片化的时间汲取实用知识信息，或者为了缓解生活压力而选择娱乐消遣信息，从趋势上来看，数字阅读已被大众所接受，据第十二次国民阅读调查数据显示，我国成年人读者群体受数字媒介迅猛发展的影响，数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、Pad阅读等）的接触率为58.1%，较2013年的50.1%上升了8.0个百分点。但是浅阅读分流了人们深阅读的时间，使人形成了一种惰性化的依赖，习惯于通过搜索、提问或交互来获得碎片化知识，不容易形成深度的、理性化的、系统的知识体系。

1.3 购买渠道更加多元

随着读者生活节奏的加快、互联网的普及和电子商务的发展，加之网络书店书籍种类丰富、检索方便、价格折扣大、快速下单、送货上门等实体书店不可比拟的优势，越来越多的读者倾向于在网上购买纸质或数字出版物，网络书店渐渐分流了大部分读者，成为与实体书店同等重要的购书渠道。据开卷数据显示，2015年，网上书店零售市场同比增长33.21%，规模在2014年很可观的基础上达到280亿左右。主要呈现“三足鼎立”（京东、天猫、当当）的态势，天猫、京东增速较快，第三方平台的优势更加明显。

此外随着自媒体的兴盛与社群经济的发展，图书社群电商也在快速崛起，自媒体与各种网络社群正在成为重要的图书电商平台。逻辑思维、凯叔讲故事、童书妈妈三川玲、大V店等已颇具规模。

2 读者对出版活动的影响

读者消费习惯的改变源于消费需求的变化，也深刻地影响着出版机构的各种活动。

2.1 移动阅读群雄称霸，抢占优质出版资源

在移动阅读时代，消费者对于在线服务的个性化需求越发强烈。就出版行业来说，过去的2015年，可以说是移动阅读元年。读者碎片化阅读习惯的养成，对各种电子媒介的依赖，也给了各类型的移动阅读出版商以商机。以数字阅读为基础的IP产业突飞猛进，从而加剧了移动阅读市场对内容资源的争夺。依靠其技术优势，以BAT为代表的大型互联网企业不约而同地发力网络原创文学市场，导致数字阅读的格局大大拓展，移动阅读领域可以说是群雄争霸，纷纷抢占优质IP，扩大产业规模。阅文集团在原创文学的内容资源储备上，拥有近90%的占比，约1000万部作品，旗下作者约400万，形成了绝对领先的优势；阅读移动端也相当强势，2015 年4月28日，掌阅科技宣布投入10亿元人民币，进军网络原创文学领域，签约优秀原创作品，打造适合移动端的高品质原创内容，掌阅目前依然占据者移动阅读最大的市场份额；中国移动手机阅读基地是国内移动阅读领域最大的收益来源，2015年咪咕阅读系列产品全网信息费收入41亿元，占中国数字阅读近一半市场份额。

2.2 IP热潮助推，出版内容生产个性化

全媒体时代，信息呈现爆炸式增长，读者阅读的可选择性增多，阅读表现出明显的个性化特征。读者因所处的国家、地域、社会环境、消费水平等外在因素的影响，同时也会受到自身年龄、性别、受教育程度、消费能力、生活方式等的约束，表现出复杂多样的消费需求。读者阅读需求的个性化，消费行为的碎片化化、数字化和多样性，促使出版行业不断开发内容资源，出版机构不再局限于传统图书出版，转而进行影视、游戏等IP的开发，从而满足大众读者对不同阅读体验的需求。不仅使图书内容得到进一步传播，而且能够收获更加可观的经济效益。许多游戏、动漫、影视都是通过图书内容衍生而来，形成一个产业链条，满足不同年龄、消费层次、需求的读者需要。当下，以数字阅读为基础的IP产业已经成为出版行业的焦点，传统的出版机构、电商、移动阅读运营商都表现出极大的热情。

2.3 社群营销发力，渠道融合线上

自媒体时代，每个人都扮演着信息生产者、信息接受者、信息传播者的多重角色，受众更习惯于用互联网和联网设备来分享个人信息。借助各种社交媒体，用户可以很方便地将自己所看到的内容分享、转发给其他用户，扩大了信息的受众范围，提高了信息传播的效率，基于此，社群营销成为出版机构重要的营销方式。在互联网思维的影响下，越来越多的出版机构注意到社群营销这一手段，开始探索全新的图书营销推广方式。社群营销以童书的推广应用得最为成熟和广泛，罗辑思维、凯叔讲故事、妈妈群等各种亲子账号和大V店都成了童书新兴销售渠道，其营销力量不容小觑：2015年6月中信出版社《世界上最大的蛋糕》通过童书出版妈妈三川玲、凯叔讲故事等第三方垂直社群平台，以及妈妈类QQ群、微信群，上市一周，首印12 000册全部售罄；童书向来以低价著称，然而中信2016年推出的《科学跑出来》四册套装定价272元，短短两个月时间仅仅通过逻辑思维单一渠道就全价卖出10余万套……基于社群营销的辉煌战绩，传统出版机构也纷纷尝试使用公众微信号等方式对本单位新书进行线上的营销推广。在不少出版商的渠道结构中，网络渠道已占据半壁江山；有些个性化小型出版商甚至完全放弃了实体渠道，只通过网络渠道销售。

3 出版机构发展策略探析

需求决定市场，我国出版业经历了由以传统出版社为主导的图书出版时期，现在已经发展到以读者为主导的出版时期。在读者需求发生变化以及移动互联网络普及的情况下，出版社要在激烈的竞争中赢得生机，必须树立以读者为中心的意识，从读者的需要策划选题，按照市场需求调整发展策略，积极加大媒介融合力度，寻求长远发展。

3.1 优质内容是以不变应万变的良策

无论时代怎样发展，科技如何推陈出新，出版活动肩负着传播知识、传承中华民族传统文化、倡导正确价值观的使命都不会改变。不论当下IP经营炒得多么火爆，不论数字载体形式如何发展，在信息爆炸的大环境之下能够广泛传播的归根结底还是优质内容。读者永远是通过出版物的内容质量来选择出版物并信赖出版机构的，这也是出版行业常说的“内容为王”。尤其是海量信息充斥下，读者们更渴望有价值的阅读，或是为了获得新知，或是为了功利性的目的，或者仅仅是为了娱乐消遣，而有价值的内容才会得到真正的传播。麦克卢汉曾说，媒介最重要的方面并不是根植于与文化内容有关的各种问题，而是在于传播的技术，所以在传播的技术层面上，对于出版机构，尤其是传统的出版商来说，顺应互联网时代的大融合趋势，以满足读者个性化需要为目标，与数字出版公司如亚马逊、掌阅等开展版权合作，依托其技术优势，开发、打造既符合自身发展又符合读者需求的优质内容，推动传统媒介与新兴媒介的在内容、渠道、平台、经营管理等方面的深度融合，才能应对来自外界的各种变化和影响。

3.2 优化出版流程，打造个性化出版模式

移动互联时代读者主体意识增强，个性化阅读需求旺盛，出版机构也需顺势而为，在出版流程方面不断优化。移动互联时代，越来越多的内容不再来自于传统媒体，而是直接来自于用户。UGC内容生产模式，不仅能够满足读者消费需求的个性化，还能扩大用户的参与面，使读者参与到内容创作中来。用户产生内容的出版模式已经渐渐被认可，腾讯、中文在线、盛大文学也都尝试、鼓励网友们创作属于自己的作品。在选题策划环节，还可以采用众筹的模式，通过赋予受众选择权和话语权来开发选题；在出版发布的环节则可尝试在线优先发布或者“纸电同步”，满足已养成数字阅读习惯的读者阅读需求，同时缓解库存压力；有纸质阅读习惯的读者同样可以购买纸质版，或者通过该书的在线订阅功能实现按需印刷，读者甚至可以亲身参与版式装帧设计，拥有属于自己的个性化图书。纸电同步发布则能满足市场分化的需求，使出版物内容得到的高效传播，使阅读活动更市场化、人性化、科技化。

3.3 深耕品牌，引导读者品质阅读

信息的丰富造成注意力的贫乏，而吸引读者注意的一个好办法是先注意到他们。浅阅读状态下读者时常被来自外界的噪音干扰，阅读常会被打断，注意力比较分散；在出版资源极大丰富的今天，难免有粗制滥造的内容，利用网络便利在读者之中传播，而且读者的选择性越多，反而越不能清楚地意识到自己的需要，势必需要出版机构有意识地引导。在全社会倡导全民阅读并将写入法律之中规范阅读的大背景之下，出版机构应该以身作则，关注读者阅读需求和购买动机，倡导深阅读和品质阅读，以品牌力引导、提升读者阅读品味。大多数的读者都有从众心理，对于知名出版品牌有着特殊的偏爱和忠诚，认为品牌就是品质的保障，常常会依从既有的购买习惯而忽略掉出版物本身的价格，且更易获得满足感，持续购买同一品牌的出版物并进行正面口碑传播。出版机构可因势利导，通过深耕品牌满足读者的消费求，引导购买，提升读者消费体验，还能通过生产优质出版物来提升大众阅读水平和层次，进而使读者肯定自己的从众行为，对该品牌的信赖转化为信念。民营出版领域有些因其核心团队稳定，已经出现了一批小而美的经营品牌，形成了具有自己的品格和品牌，业绩出色，充满活力，保持中等出版规模，比如人文出版的读库，经营出版的湛庐，影视文化出版的儒意欣欣，少儿出版的耕林童书馆等。

3.4 细化市场，精准营销

不同的价值取向，不同的文化背景会导致人们个性化需求明显加剧，社群营销之所以成功，与精准定位读者需求是分不开的。大数据是精准营销的前提，也是社群背后的数据集纳，出版机构可以充分借助技术的发展，通过对图书销售平台、数字阅读平台、出版专业网站的大数据进行数分析，准确判断细分市场、科学分析市场需求，开发、优化选题，研发应用于不同消费场景的内容形式。同时开发完善的数字阅读系统，准确监测读者的阅读倾向和阅读行为。目前，各种数字阅读设备和网络阅读平台能揭示销售额背后的奥秘，它们不仅可显示数字出版物的内容吸引了多少读者购买，读者更倾向于哪种类型的读物，还能显示读者的阅读时长和完成度，如国内外一些出版商已从社会化媒体数据中发现了新的选题和目标读者的新需求。当然，即使社群营销依靠其目标客户的定位精准才能发挥最大效用，针对不同出版物仍然需要个性化的营销方式，《世界上最大的蛋糕》《科学跑出来》的成功不可复制，需要出版机构“一书一议”，才能发挥社群营销的最大功效。