浅谈党办新媒体整合营销创意新思路——以《人民日报》为例

李金健东莞日报时事新闻部，广东东莞 523076

浅谈党办新媒体整合营销创意新思路
——以《人民日报》为例

李金健
东莞日报时事新闻部，广东东莞 523076

现如今，高速发展的数字化、网络化推动着新媒体时代的发展与成熟。党办传统媒体在一定程度上受到冲击，受众流失为主要特征。与此同时，网络媒介的方便、便捷以及多向交互传播对于党办媒体而言，又是一个巨大的机遇。党办传统媒体可以与新媒体融合发展，进行资源整合，将传播渠道拓宽，从真正意义上实现党办媒体的传播效果以及影响力。本文将以《人民日报》为例，探索党办新媒体整合营销创意新思路，从当前媒体整合营销的必然趋势以及创新思路两方面展开探讨。

党办新媒体；整合营销；创意新思路；人民日报

近两年来，媒体融合一直是党办媒体摸索的新思路。新媒体时代，新闻的时效性、多样性、趣味性、广泛性、便捷性等占据非常重要的地位。一方面，党办媒体在受众心中具有一定的权威性以及公信力。互联网背景下的新闻信息广泛但缺乏事实考证，且具有“碎片化”的特征。党办新媒体在微博、微信等网络平台发布的新闻消息经过新闻记者进行深入调查报道，可信度高。

另一方面，党办新媒体的舆论引导影响力大。但是，存在的弊端便是文风过于官方，缺乏亲和力。新闻报道容易脱离普通人生活轨道，所以受众群体有限。在这样的发展环境下，党办新媒体必须创新融合，通过整合营销新模式改变原有弊端，真正融入且驾驭互联网时代传播新路径。

1 党办新媒体整合营销的必然趋势

1.1 亲民传播，打通官方与民间两大舆论场域

党办新媒体依托互联网技术，将网络媒体、移动客户端等进行合理利用。现如今，《人民日报》在微博、微信、手机客户端等领域的影响力可圈可点，究其原因，其逐渐改变原有的发展模式，将多个传播渠道打通，同时打造官方和民间两大舆论区域。

《人民日报》在网络平台一改传统传播模式，既保留党的耳目喉舌作用，又走向民众，传递普通人的声音。例如人民日报官方微信公众平台，既能够传递最新国家政策，如2016年5月17日发送的《好消息！中央动真格了，花1 000亿安置这些人》，让国家政策类新闻告别假大空，而是让大家感受到真实的受惠；同时也会走进普通百姓，让民众成为新闻焦点，如2016年5月19日发送的《危急时刻，这母子俩的选择让很多人汗颜》，通过平凡人物的故事，传递着社会正能量。

将官方与民间打通，是《人民日报》提升自身影响力一个重要环节。网络的传播速度是惊人的，群众的口口相传，是党办新媒体紧跟时代发展潮流的基础。

1.2 借力打力，利用全媒体提升影响力

众多党办新媒体充分将报纸、网站、微博、微信等进行整合，进行全媒体宣传，充分提升自身的传播力和影响力。所谓全媒体，是在不同新型媒介出现的大环境下，传统媒体为了紧跟时代发展，不得不进行媒体融合的方法之一。她是指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段，利用电视、报纸、广播、杂志、网站、互动平台等不同媒介形态，通过广电网络、电信网络以及互联网进行三网传播，最终实现用户从报纸、电视、手机、电等多种终端均可完成信息的融合接收，从真正意义上实现不论什么人在什么地方什么时间都可以获取想要的新闻信息。党办新媒体要想在互联网时代突出重围、获得重生，全媒体整合营销是其发展的必然趋势之一。

1.3 资源融合，拓宽党办新媒体传播渠道

党办新媒体通过打造数字化的信息平台和传播平台，拓宽传播渠道，形成传播速度快、受众覆盖广、新闻资源多的现代传播体系。以《人民日报》为代表的党报媒体入驻新浪微博、腾讯微信，不依托传统的传播渠道，与互联网传播平台进行融合。

党办媒体与网络平台的融合，有其必要性。既让党办传统媒体的舆论空间变得多元化，也让伴随互联网产生的多变思潮多了一份舆论风向标。不断进行多方位的资源融合，拓宽传播渠道能够在很大程度上提升党办新媒体的话语权，增加受众面，提高传播的覆盖面。

2 党办新媒体整合营销的创新路径

2.1 开放性传播方式，实现社会化线上媒介互动

党办传统媒体最大的弊端在于单向宣传，受众只能通过传统的报纸、电视等进行信息的接收，而无法进行阅读新闻后的心理反馈。宣传工作要创新，必须开放受众思想局限，进行传播模式上的创新。现如今，《人民日报》等一众党报已经拥抱互联网，在网络平台的浪潮中找寻适应于新媒体时代的传播模式。开放性传播方式，主要在于思想上的开放，受众在接收到信息之后可以进行双向互动。

党办媒体作为党和人民的耳目喉舌以及重要的舆论导向者，必须实现社会化线上媒介互动。例如，《人民日报》开放微博、微信互动平台，维持老受众，辐射年轻受众。其开发移动App客户端平台，受众通过智能手机便可以随意浏览最新消息，既延伸了传统媒体的责任与力量，又全方位、全触角的传递最新政策、社会热点等。受众可以根据线上互动媒介，发表自己的观点，新闻信息不再冷冰，而具有社会温度。

2.2 亲民化语言模式，塑造党办新媒体全新形象

受传统党办媒体固定化形象的影响，受众往往认为党办媒体语言过于官方、刻板、严肃，不够贴近百姓生活。而党办新媒体应该从亲民化这一点入手，改变传统媒体的语言模式，再次塑造党办新媒体的全新形象。

例如，《人民日报》2016年5月19日22：01发布的微博“【帅爆！解放军信息工程大学宣传片震撼发布［威武］】你见过军校版科幻大片吗？你知道中国军队的信息化尖兵在哪里吗？告诉你，这可不是科幻！他们就在你身边！超燃宣传片↓↓看得热血沸腾！”其中“帅爆”“威武”“超燃宣传片”等新潮词语的运用增加受众点击欲望，一概以前的严肃风格。

另外，其在微博中经常转发大量人们身边的好人好事，传播社会正能量。而文风的幽默清新，让其成为百姓了解社会热门话题的主要渠道。

2.3 创新化目的营销，建立党办新媒体个性化标签

目前，网站、官方微博、客户端以及微信公众号，这些新形态的媒介作为党办新媒体的重要组成部分，任何部门的创建都需要付出大量的人力、物力、财力以及完善的技术支持，那么党办媒体也需要在营销方面有所创新。媒体发展形势变化日新月异，党办媒体除了完成党和人民的喉舌作用，在互联网的融合下，还需要全方位进行创新，在一定程度上实现营销的目的。党办新媒体创建具有自我个性化标签的栏目势在必行。

网络的碎片化特征，驱使媒体善于创造深刻记忆点，只有这样才能将党办媒体的核心点渗透到人们的生活中，从而让受众对党办媒体产生多方位了解。例如人民日报微信公众平台创办栏目《夜读》，每晚固定发送文章，让受众产生阅读习惯。而微博则利用九宫格图片的形式自制图片，将想要表达的内容进行传播。这一系列的个性化标签有利于《人民日报》实现目的营销，创造自身价值。

2.4 根本性内容为王，优化党办新媒体人才战略

媒体的根本性立足点在于新闻报道的内容，独家深入报道始终能够为媒体赢得最大的关注度。党办新媒体的新闻从业人员大多拥有传统纸媒的从业经验，专业素质过硬，有充足的时间和精力进行新闻后续深入报道。只有针对新闻事件进行时间的全程追踪以及深度解读，让受众了解新闻背后的真相，才能从真正意义上加大公信力。

现如今，网络媒体一味地追求内容的高点击、高回报，很容易传递出碎片化、低俗化的信息传播。党办新媒体需发挥自身优势，保持客观冷静，坚持正确的舆论导向，成为舆论的“意见领袖”，提高党办媒体的社会影响力。另外，注重党办新媒体人才的培养，优化人才团队是新媒体整合营销的重要环节。例如，人民日报官方微博的运营团队是一支独立于传统媒体之外的运营团队，人员年轻、思维活跃，能在新媒体上与粉丝或其他意见领袖进行积极互动。只有培养专业性创新人才，才能做到真正的创新。

3 结论

当前社会已经进入“互联网+”的新常态，“整合营销”成为2016年热词。无论什么行业，单一的发展模式显然已经不满足社会的发展需求。党办新媒体应紧跟时代发展潮流，在互联网大潮中发挥自身优势，通过有效的整合营销提升品牌价值。积极探索整合营销创意新路径，将新思维、新工具、新机制、新渠道进行深度整合，实现党办新媒体的飞跃发展。

［1］艾媒咨询.2015年中国移动资讯市场研究报告［EB/ OL］.2015-12-28.http://www.iimedia.cn/40055.html.

［2］郑保卫.新闻理论新编［M］.北京：中国人民大学出版社，2007.

［3］丁方.传统媒体新闻客户端与门户网站新闻客户端比较研究［D］.广州：暨南大学，2015.

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1674-6708（2016）168-0069-02

李金健，东莞日报时事新闻部。