国内综艺节目开播时段的新媒体投放

王凝睿

摘 要 随着互联网应用技术的迅速发展，以数字信息技术为基础、互动传播为特点的新媒体不断在传播渠道上抢占先机。本文以东方卫视首播综艺《四大名助》为例，浅析如何利用新媒体对综艺节目进行精准垂直投放。

关键词 四大名助；社交应用；网络媒体；手机端APP

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）162-0103-01

《四大名助》是东方卫视于2016年年初开播的社交服务类节目。作为首播综艺，面对同档期强劲对手《最强大脑》《我是歌手》等的竞争压力，《四大名助》通过精准的媒体投放尤其是对新媒体平台的利用，获得了不俗的收视率。据CSM35数据显示，《四大名助》首播收视率1.02%，位于当天晚间黄金档所有综艺节目收视和份额第一。

“互联网+”的背景下，如何将互联网创新的最新成果与综艺宣传深度融合，带来报纸、电视、广播等传统大众媒体无法达到的传播效果，成为当下综艺宣传需要思考和实践的问题。本文以《四大名助》开播当天的新媒体投放方案为例，浅析综艺节目开播时段的新媒体投放策略。

1 以微博为主的社交应用

2015年国内社交应用市场主要分为传统综合类社交应用和市场细分垂直类社交应用，前者主要包括微信、微博、QQ空间等，后者主要包括新兴的图片、视频、社区社交等。《四大名助》在新媒体投放中主要利用传统综合类社交应用，达到了极佳的传播效果。

新浪微博数据中心发布的2015年度微博用户发展报告提到，截至2015年9月，微博月活跃用户人数达到2.22亿，较2014年同期相比增长33%；日活跃用户达到1亿，较去年同期增长30%。面对同为传统综合类社交应用微信的冲击，微博并没有式微，而是在关注“娱乐明星”“搞笑幽默”“社会热点”等话题板块提高着用户粘度。17～33岁年龄段是微博的主力人群，占全部移动用户的83%，这也是《四大名助》的基本观众受众群。而微博大V作为具有一定社会影响力的意见领袖，拥有大量活跃粉丝，综艺节目利用粉丝互动可以便捷发酵热点，为开播提供热度。《四大名助》开播当天即2016年1月7日的媒体监测报告显示，其微博共发布87篇，其中官博12篇，“长腿胡兵”等媒体大V、娱评人59篇，“王祖蓝”等明星微博5篇，“乐视综艺”等电视微博5篇，微博PC端、移动端置顶tip各1条，占据“热门话题榜排名第一”等4条微博榜单。

2016年最新微信用户数据报告显示，微信日活跃用户已达到5.7亿，品牌公众号突破800万。《四大名助》创建的官方微信号，每日至少推送2条节目相关内容图文，但数据效果不如微博。可见，没有粉丝基础的综艺官方微信公众平台在节目开播初期，只能作为辅助工具。此外，暴走漫画、内涵段子等图片社交应用，小咖秀、美拍等视频社交应用也被其他综艺节目长期用作辅助推广平台。

2 以五大门户为主的网络媒体

所谓门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。根据中国互联网络信息中心发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%，手机网民规模达5.49亿，网民中手机上网人群占比由2014年的85.8%提升至88.9%。新浪、网易、搜狐、腾讯、凤凰等五大门户网站依靠它们的高质量内容与衍生品等占据着市场流量。《四大名助》在开播当天重点发布的网络新闻有9篇，均是五大门户的首页、头条位置。此外，一些小型娱乐类网站，如酸柠、21CN，YES娱乐等也进行了发布。随着手机客户端的使用率激增，五大门户的APP也成为综艺节目开播之际必须占领的高地。《四大名助》开播当天在门户APP上发布9篇新闻。

此外，视频网站作为综艺的重播平台，是极佳的宣传渠道。爱奇艺、乐视、优酷、PPTV聚力等视频网站的精彩推荐、综艺劲爆点及焦点图等关键位置成为综艺开播之际抢占的重中之重。同样，为了获得更立体的传播效果，上述视频网站的手机客户端也同步发布。

3 新媒体与传统媒体的投放比较

《四大名助》开播之初，在精准撒网新媒体的同时，也关注着传统媒体，比如都市类报纸的大量投放。开播当天，平面媒体中关于该综艺节目的报道共15篇。其中500字以上8篇，800字以上3篇，1000字以上2篇，且近70%都是图文新闻。平面媒体弥补了网络媒体遗漏的部分受众，但对比分析发现，新媒体在综艺开播时段的宣传优势十分明显。

首先，新媒体较传统媒体有更高的新闻时效性，如《四大名助》在首播第二天便在网络上发酵出关于其综艺形式涉嫌抄袭韩国的话题，网友陷入激烈的讨论。社交应用、门户网站、视频网站等新媒体平台形成病毒式传播，为《四大名助》提供了高热的话题舆论。其次，新媒体较传统媒体有更好的受众互动性，互联网用户既是信息的接收者，又是信息的加工者和再发布者，相较于传统媒体的函数式回馈，易形成一对多的映射式多维度传播。在新媒体平台中，抛出一个热点话题，网友们可以通过评论、转发、提问等与综艺大咖进行互动，当下流行的GIF动画及段子捕捉，便是网友间对综艺的再加工。最后，新媒体较传统媒体有更自由的信息获取空间，受众可以随时随地主动、被动得获取信息，如《四大名助》在开播伊始，将开播海报等投放在热门APP、五大门户、视频网站等，利用开机页面、焦点图、滑页等位置，在受众浏览信息时重复性传播，提高了传播效果与记忆效果，带来高曝光率。

4 结论

通过对《四大名助》开播时段的新媒体投放数据分析及新媒体与传统媒体投放效果对比分析，本文得出以下结论：

第一，综艺节目在首播阶段可重点利用拥有大量日活跃用户的微博（专业类大V、明星大V、娱评人、热门话题榜等）、微信（朋友圈广告、网红公众号、专业类公众号等）形成广度覆盖。

第二，可利用综合类门户网站配合娱乐类网站的首页头条、焦点图、通栏等位置提高信息的覆盖率，并注意监测节目相关舆论走向，酝酿网民关注的热点。

第三，可辅助利用热门手机APP提高曝光率，无论是暴走漫画、小咖秀等社交应用，还是大麦、高铁管家等工具类应用，根据用户使用率及下载量进行选择。

第四，可利用都市类、娱乐类报纸发布综艺开播细节，化碎为整，达到良好的宣传效果。

参考文献

[1]CNNIC.第36次中国互联网发展状况统计报告[R]，2015.

[2]张凡杰.电视综艺娱乐节目与新媒体融合之道刍议[J].东南传播，2015（1）：42-44.

[3]张琪.《最强大脑》的新媒体传播策略[J].新闻世界，2015（4）：196-197.