媒体融合时代传统出版单位版权运营探析

干燕飞

摘要 数字技术、网络技术的飞速发展，在出版领域催生网络出版、手机出版、数字出版等新兴出版业态，传统出版与新兴出版融合发展，已成为我国出版业的基本发展走向。传统出版与新兴出版融合发展趋势下，出版活动的核心始终是内容，版权资源始终是出版社的核心竞争力。做好版权资源运营能进一步开拓传统出版者的视野，打开思路，丰富产品，推动转型。基于传统出版单位版权运营本文作出如下探讨。

关键词 融合发展；版权运营；版权贸易；创意开发

中图分类号G2 文献标识码A 文章编号1674-6708（2015）153-0016-02

1 出版单位版权运营的必要性和紧迫性

继2008年国务院实施《国家知识产权战略纲要》以来，2014年国务院颁布《关于加快发展对外文化贸易的意见》，2015年上半年又颁布《关于深化体制机制改革加快实施创新驱动发展战略的若干意见》。从对知识产权的创造、运用、保护和管理，到加快发展对外文化贸易，再到发展文创产业、实施创新驱动，国家对于文创产业发展的战略布局更加清晰，“走出去”步伐更加稳健。2015年7月，“版权专业人员职业”作为职业正式被纳入《中华人民共和国职业分类大典》，再次印证国家对于文创产业、版权经济的重视。出版单位发展文创产业，就是要不断拓展版权利用方式，积极探索全版权运营。

2 出版单位当前的版权经营形式

2.1 开展版权贸易，实施“走出去”战略

随着中国加入WTO以及网络技术的日新月异，版权贸易带动中国出版日益融入世界大潮。对于版权贸易，我国出版届的理解通常为：在中国内地和境外进行图书版权的交易，即图书版权的引进与输出。在2010年国家新闻出版总署出台的《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》中，明确了推动新闻出版产业“走出去”战略。出版单位“走出去”的途径，大多依靠版代公司开展版权贸易实现。通过版代公司这样的图书版权国际交易信息平台，将可能输出版权的图书相关资料对外发出，以便国外出版机构能及时、准确、详细地了解图书版权输出的信息，进而在国外建立自己的渠道。与此同时，对于已经建立业务往来的国外出版机构，还会寻求多种方式（如定期发布新书目录），与之维持合作关系。每年的北京国际图书博览会（BIBF）是出版单位实现图书版权“走出去”的重要窗口。“走出去”战略的实施为出版单位开拓了更为广阔的市场，同时更有助于提升我国文化品牌的影响力、增强国家文化软实力。然而，不得不承认，现在国内很多出版单位尤其是中小出版单位的思维依然局限于国内市场，缺乏版权运营意识，仅仅把版权输出作为一种锦上添花的事情对待，没有将“走出去”看作一种经营思路去开拓。

2.2 推进数字出版，拓展数字全媒体传播

经济的飞速发展，以及紧随而来的IT技术和移动互联网应用水平的不断提高，阅读消费市场发生急剧变化，在线阅读、手机阅读等数字出版载体日新月异，催生碎片化阅读时代的到来。

目前，许多大的图书出版单位在新兴出版方面都已开始寻求发展之路，基于版权资源快速推进数字出版转型升级，努力拓展数字全媒体传播新业态，以适应媒体融合时代的要求。或建立数据库、建立运营平台、分渠道推广，加强纸书与数字出版联动；或推动纸电同步策划、实施，与渠道商、运营商第三方平台进行内容合作开展电子书经营；或尝试开展020，移动APP、自媒体等新的传播方式，紧盯媒体融合发展，等等。事实上，媒体形式无论怎么变，内容始终是终端读者的需求所在。内容版权越多，越具有竞争实力。目前，出版单位在与作者签订图书出版合同的时候，在版权方面都很注重拓展版权许可的范围，尤其是获取作品的数字版权以及其他相关衍生权利，从而为开发图书的数字产品构建著作权基础。然而，大多出版单位尤其中小出版单位严重缺乏版权的管理和运营意识，并未梳理存量版权资源，甚至并未厘清版权资源归属，更未建立符合自身定位及经营特色的版权资源管理体系。

3 出版单位未来的版权运营模式

版权运营，即对版权进行系统的设计、计划和控制，有效提供版权产品和服务，为著作权人带来利益为运营方带来效益。出版单位的版权运营离不开版权的不断获取、创意开发以及有效保护。

3.1 版权的不断获取

版权不是凭空而来的，它是文学、艺术、科学领域的作者基于特定条件的创作，需要作者脑力、体力的投入。版权来源于作者创作，不过在媒体融合发展态势下，作者已不再只是传统意义上的文字编著者，而是具有基本文字编著能力且善于从二维甚至三维的角度融合富媒体思路去构建作品的创作者。对于版权的获取，出版单位首先要做的是深入挖掘作者资源、潜心培育作者团队。其次，出版单位可以代理版权。目前，不少中小出版单位，受资金、人力方面的制约，版权接洽基本处于自生自灭状态，从事版权工作的专员也往往身兼数职，无力拓展，直接导致版权资源大量闲置浪费。国内成规模的版权代理机构也不多，且代理的作品类别及推销渠道有限。出版单位完全可以代理版权，不断充实版权资源库，以此更好地为版权运营打好基础。

3.2 版权的创意开发

版权的创意开发就是要做好从内容创作到版权、版权产品的开发，构建从版权资源的源头生成到版权产品和服务的用户消费。国际上，迪士尼的创意开发非常成功，其产业涉及动漫游戏、广告会展、文艺演出、电影电视、服饰美容、教育等，通过版权运营已成功跻身世界传媒集团前列。再看国内，《喜羊羊与灰太狼》是一个成功运营版权的案例。从动画片到动漫、图书、文具乃至食品等等，广东原创动力文化传播有限公司通过对“喜羊羊与灰太狼”版权的创意开发，构建了一个完整的版权产业价值链，使得版权价值在各个领域实现最大化。还有《哈利·波特》，实现文学作品影视化，让版权作品的商业价值和文化价值一并体现，既有效促进了文学的发展，还带动了其他行业相关衍生品的产生。由此可见，版权的创意开发在版权运营中起着至关重要的作用。

3.3 版权的有效保护

版权是指文学、艺术、科学领域作品的作者对其作品享有的权利，包含人身权、财产权及邻接权。在大陆法系国家，强调版权的人身性质，即人身权；而在英美法系国家，更侧重版权的经济属性，即财产权。我国的版权保护体系建立较晚，首部《著作权》法律于1990年通过，1991年实施，2010年第二次修正。

移动互联网时代，版权的保护对象已经突破了传统版权法设定的保护对象。基于移动互联网出现的侵权案例近年时有发生，如大百科全书出版社诉苹果案、今日头条系列案、搜狐视频诉暴风科技案、新浪网诉凤凰网案等等，亟待国家对于版权制度规则作出新调整，以进一步规范市场版权秩序，建设文化生态文明。

4 结论

2014年中央颁布《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》后，“融合发展”迅速成为当今的热词，传统出版单位的融合发展核心无疑是版权内容，获取优质版权、做好版权管理、实施有效运营对于出版社未来的发展至关重要。出版单位应紧跟中央步伐，不断寻求“一带一路”背景下版权领域交流的途径、方式，走出一条适合自身特色的融合发展之路。